文 | 每日财报 张诗琳

毫无疑问，直播带货从未像如今这样火爆。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。

不久前，智联招聘和淘榜单发布的《2020年春季直播产业人才白皮书》中的数据指出：春节后，受疫情综合因素影响，1个月内直播相关岗位的招聘人数增加了132.55%，平均薪资高达9845元/月。

到如今，多少从没买过口红的男性，也耳熟能详“李佳琦”的鼎鼎大名。

2020年4月，直播带货界“一哥”李佳琦因身体不适取消原直播计划的消息，竟然登上了新浪微博热搜的榜首。后来，他和直播带货界“一姐”薇娅的热搜也继续在微博上此消彼长。

可见，这些直播带货“一哥”、“一姐”的流量已经堪比一线明星。

在无数人都重度依赖手机进行线上消费的时代，越来越多人喜欢看带货的直播，越来越多带货主播涌现，越来越多品牌产品投入到直播带货中。

但直播带货的东风还好借势么？

《每日财报》认为，如今，直播带货的江湖是一片鱼龙混杂的红海，看似蓬勃的繁荣之下，存在许多困境。任何一方想乘直播带货的风劲盈利，已然越来越难。

对商家而言，采用直播带货的形式去销售商品，主要面临以下困境：

赔本赚吆喝，盈利难

首先，直播带货的底层逻辑说到底还是价格战。换言之，直播能带多少货，取决于商家能让多少利。

成功的直播带货，大抵都是因为主播给了粉丝诱人的优惠价格。在主播高喊着“全网最低价”售出商品时，多数商家其实都是不赚钱的，在支付了主播直播的佣金后，甚至还是亏钱的。和李佳琦合作过的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司，都曾表示，直播带货、网红经济也许可以推广品牌，却不能带来可观的收入。

据《每日财报》了解，通常主播会收取销售额20%左右的佣金，但在今天商品大多是供给大于求的状态下，其实没有多少商品的纯利润能大于20%。一下播，主播就会跟商家立刻结算销售额并抽走20%。而7天内如果有货被退回（中国的电商平台必须遵循国家电商法的规定，7日内无理由退货），对于商家的这份损失，带货的主播是全然不负责的。

此外，对于商家来说，支付给主播高额酬劳并作出让利后，直播到带货的转化率也不一定能够保证。一般来说，产品能卖多少，主播不负责。直播带货并不是“稳赚不赔”的买卖，甚至有可能直接造成巨大的亏空。

去年10月，公众人物李湘的直播带货就“翻车”了。她为某商家吆喝4988元一件的羽绒服，有162万人观看却无人购买。据说，她当时的坑位费是5分钟80万。

坑位费：商家产品出现在某主播的直播间所需要支付的费用。某主播一场直播下来，如果出现好几个商家，那么按照顺序会收不同的坑位费，通常是先出现的要高一点。

对塑造品牌，正负影响值得讨论

尤其面对今年疫情带来的严峻形势，直播带货被炒的越来越火，不少品牌商家纷纷加入，都希望从这场热潮中分到一杯羹。

但是，直播不是拯救品牌的特效药，也不能为品牌长期续命。直播带货虽有一定品牌推广的作用，但最主要的目的还是为了在短时间内促进销售，而不是为了塑造品牌本身。

首先，“低单价”和“高折扣”的促销是直播带货必不可少的元素，而这对于高价商品和高端产品是不适用的。先前薇娅直播卖劳斯莱斯豪车的反响就远不如往常，即便商品降价了100多万，却还是没有观众购买。

其次，直播带货、低价促销很有可能会损害品牌的形象，导致品牌资产崩塌。带货直播中的低价促销容易让消费者对品牌产生低价印象，认为品牌廉价不值钱。低价的印象一旦形成，品牌价格再想往上走就很吃力了。

比如完美日记、美康粉黛等国货彩妆护肤品牌，它们的产品单价都不太高，百元左右，在消费者心中固化了平价、平民的低价形象，再想往中高端彩妆品牌走就比较吃力了，因为一旦抬高价格就会损失那些朝着物美价廉来的消费者，而真正高端的彩妆消费者的选择区域也很明显不在这里。

李佳琦为雅诗兰黛带货直播，让消费者以超低价格买到了小棕瓶眼霜，撑起了该产品87%的销量，但是，这对雅诗兰黛来说未必是好事。因为，对品牌建设来说，守住价格，才是守住品牌地位，一味以直播带货这种以低单价和高折扣的方式争取销量，无异于自毁品牌。

对主播方而言，直播带货这碗饭也不是高枕无忧，主要面临以下困境：

传奇难复制，出头难

做主播尽管入门门槛低，但想吸引到商家、有货可带，是非常难的。

首先，一个主播如果没有几十万甚至几百万的粉丝，商家根本不会相信其带货能力。主播自身流量的前期积累就是一道难关。目前的直播，无论是哪一种形态，都有一个前提条件就是流量获取的能力，流量获取能力高，主播的转化能力强，这才是一个很好的生意。相反，如果流量能力不行，主播能力又偏弱的话，就很难得到很好的结果。

其次，想做带货主播，都是需要在漫长的时间和经验积累中熬出头，练就语言能力和技巧，包括但不限于：对产品的熟悉度和专业掌握度；有打动顾客的销售技巧；适合直播节奏的语速等。现在炙手可热的头部主播李佳琦、薇娅，都是从最初的小白开始，旷日持久地在直播间里历练出来的。何况，薇娅曾经做过线下服装店铺、进过演艺圈、当过淘女郎、开过天猫店；而李佳琦曾经是欧莱雅的金牌导购。在这样的职业背景之下，他们天然具有做主播的优势，这也恰恰是很多主播不能复制的。在主播行业中，前期的努力几乎没有什么收入回报，除了收益滞后外，淘汰率却又很高。

此外，大部分带货主播都很难靠一己之力打天下，除了自己要有舌灿莲花的技能外，直播间内外还有很多事情需要精细打理，避免“翻车”、“翻船”。因此，主播们需要依靠组织，也就是经纪公司。经纪公司在为主播获得或保全利益的时候，也要从主播身上分利益。主播行业中，由于出头难、淘汰率高，有很多无回报的前期投入费用，这些只能从存活的主播身上去获取，以贴补消亡的那部分，同时，主播和经纪公司也加强了对商家的压榨。

流量竞争，越演越烈

从2019年6月至今，淘宝直播上的代播服务机构，已经从0增加到了200多家。

2020年初，淘宝直播app称将扶植、培育100家营收过亿的直播机构（MCN）；又在2月 11日宣布，所有商家都能在淘宝0门槛、免费开播；3月30日，淘宝直播发布年度战略，2020年将投入百亿级资源，培养10万个月入过万的中小主播。

除了淘宝直播和快手直播之外，抖音借罗永浩高调宣传抖音直播带货，小红书、拼多多、京东、苏宁也纷纷入局，连斗鱼都来凑热闹。

淘宝平台因为平台本身都是购买精准流量，所以转化率相对比较高，但受制于站内，相对流量会受到制约。短视频平台因为本身都不是精准购买流量，所以转化率相对淘宝平台会比较低，但由于本身是开放平台，相对流量会比较大。

未来，从主播到平台，直播的流量竞争只会越演越烈。

结语

直播带货从2016年兴起，到2019年成熟并爆发，再到2020年因为天时地利种种因素翻起滚滚热浪，毋庸置疑可以被称为“大风口”。

小米老总雷军有名言：“站在风口上，猪都可以飞起来。”

但是，马云又曾说：“风过去了，摔死的都是猪。”

带货直播如何走向良性发展，让各方乘风盈利，还需更多深入思考和完善。

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