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从世界杯到NBA,哈尔滨啤酒要打造自己的体育营销生态

俗话说,大树底下好乘凉,哈尔滨啤酒倚靠具有丰富体育营销经验的母公司百威英博,以世界杯为突破口,走出了一条线上线下相结合的营销之路,在国内竞争激烈的啤酒市场逐渐站稳脚跟。

​禹唐体育注:哈尔滨啤酒是我国最早的啤酒品牌,不过要说到体育营销,哈尔滨啤酒在众多的啤酒品牌里发力较晚。一系列的品牌并购事件对哈尔滨啤酒的营销思路产生了决定性转变。2004年,美国酿酒商安海斯-布希公司收购哈尔滨啤酒绝大部分股权;2008年底,比利时啤酒公司英博完成对安海斯-布希公司的合并,成立全新的百威英博公司,哈尔滨啤酒自然而然就成为百威英博旗下的子品牌。正是在母公司百威英博的强力推动下,哈尔滨啤酒在体育营销领域开始扶摇直上。

南非世界杯,靠线下活动制造品牌联想

2009年底,百威英博与国际足联签署官方合作伙伴协议,合作横跨2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯。百威英博获得了两届世界杯官方会徽的使用权,用于推广和宣传以世界杯为主题的大型市场活动。与此同时,百威英博保留了世界杯酒精类产品的独家赞助权利,并将其拓宽至自己旗下的其他啤酒品牌。而哈尔滨啤酒以此为契机与世界杯结缘,成为我国第一个赞助世界杯的啤酒品牌。

为了让大家知道品牌与世界杯的联系,哈尔滨啤酒选择在2009年12月7日,也就是世界杯分组抽签刚刚结束的日子,举行了一场盛大的发布会,正式宣布自己成为南非世界杯在中国的官方合作伙伴。此外,百威英博还邀请了“荷兰三剑客”之一的古利特作为哈尔滨啤酒的南非世界杯大使,到现场一起开启世界杯推广活动。

为增强广告宣传效果,哈尔滨啤酒购买了央视黄金时段广告资源。广告主要传达两个信息:一是强调哈尔滨啤酒是南非世界杯的赞助品牌,二是突出哈啤冰纯的品牌特性。世界杯比赛中场休息的广告时段,总是第一个播放哈尔滨啤酒的广告,给观众留下极深的印象。同时,哈尔滨啤酒还是央视世界杯栏目《豪门盛宴》的独家特约赞助商,该节目每个广告时段都有哈尔滨啤酒的广告。此外,哈尔滨啤酒还在平面媒体、互联网及户外投放了大量广告,并推出了世界杯特别包装和世界杯主题大篷车巡游。

2010年3月,哈尔滨啤酒携手中央电视台启动“哈足球 冰动南非,CCTV《南非行动》·哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”。该挑战赛是哈尔滨啤酒为中国球迷开辟的竞技和互动平台,结合线上视频评选和线下趣味比赛。比赛最终的8名优胜者在南非世界杯期间代表中国赴南非参加国际啤酒杯6对6足球锦标赛。哈尔滨啤酒还邀请古利特来到中国为赛事摇旗呐喊,还在官网上设计了“师从古利特”单元,进行在线足球技能的培训和挑战。同时,央视世界杯特别节目《南非行动》全程跟踪报道了花式足球挑战赛的盛况。整个赛事的时间跨度长达四个月,覆盖全国五十多个城市,据统计有超过七万人参与,6300万人通过网络为选手投票。

哈尔滨啤酒还结合世界杯专属瓶标开展了名为“瓶标藏酷奖,快用手机找”的抽奖促销活动。通过特定软件,让用户以手机镜头对准哈尔滨啤酒世界杯专属瓶标,即可在手机上看到从瓶标到转为冰球,最终冰球融化呈现奖品的动态影像。该活动增强了消费者在饮用哈尔滨啤酒

、接触哈啤广告时的兴趣和乐趣,带动啤酒爱好者自主传播,巧妙地将企业与消费者之间的沟通转化为消费者之间的沟通,从而形成客户增值效果。

巴西世界杯,通过社媒讲故事

到了2014年的巴西世界杯,哈尔滨啤酒依然是世界杯在中国的官方指定啤酒。凭借南非世界杯的营销经验,哈尔滨啤酒在巴西世界杯的营销策略中如法炮制,从2013年底开始就围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动,包括与央视体育频道合作推出《酷动世界杯》栏目,制作世界杯主题广告、世界杯系列纪念包装、世界杯主题大篷车路演以及精彩纷呈的消费者活动等。

不过,时过四年,仅仅依靠这些手段显然已经有些与时代脱节。哈尔滨啤酒这次在南非世界杯广告营销、线下活动的基础上,开始着眼细节。从一个深刻的洞察出发,也就是世界杯是一个巨大的节日,它不仅属于球迷,更属于每个人。所有人都可以在这场盛会中找到尽情释放的理由。基于这一思考,哈尔滨啤酒提出了“尽情世界杯”的口号,并形成用产品讲故事的传播理念,在这方面,社交媒体成为了最佳的传播平台。

哈尔滨啤酒将目标消费者划分为以兄弟情谊为核心的“哥们儿看球团”、以专业为核心的“球迷看球团”和以家庭为核心的“奶爸看球团”。在这三大男人帮中,又可以分离出陪爱人看世界杯的“太太后援团”和拒绝孤单的“姐妹知音团”,满足女性消费者的情感需要。

有了清晰的人群划分,找到具有针对性的代言人同样是重中之重。“球迷看球团”是世界杯的主力军,哈尔滨啤酒选择与黄健翔合作,让资深解说+球迷的威力释放,用黄健翔的风趣幽默和在足球圈的号召力影响专业球迷。哈尔滨啤酒的品牌大使孙红雷塑造了众多荧幕上的硬汉形象,“哥们儿看球团”的代言人非他莫属。为此,哈啤还专门打造了“够意思”主题游轮,让其在松花江启航。孙红雷也亲临派对,和家乡球迷共同感受世界杯的氛围。被称为“情感奶爸”的中国畅销书作家陆琪能够深度辐射到女性用户,自然成为“姐妹知音团”的代表。而因《爸爸去哪儿》被观众熟知的王岳伦和妻子李湘则成为“奶爸看球团”和“太太后援团”的绝佳代言人。

此外,哈尔滨啤酒还为几类人群分别专门打造了带有特定广告语的瓶罐包装,“哥们儿看球团”的“不喝不相识”、“球迷看球团”的“挺到底做自己”、“奶爸看球团”的“放假33天”、“太太后援团”的“看球不带娃”以及“姐妹知音团”的“姐姐妹妹high起来”,每条广告语都让人印象深刻并且能够迅速激发品牌联想。

通过这几个切入点,哈尔滨啤酒“尽情世界杯”的话题在社交媒体上迅速发酵,最终的话题阅读量接近一亿,讨论量也超过72万。哈尔滨啤酒通过社媒讲故事的营销战略取得巨大成功。

与NBA携手,走稳定的发展道路

在世界杯赛场上尝到甜头的哈尔滨啤酒并没有将眼光局限在大型赛事的爆发式营销一条路上,他们心里很清楚,要想在体育营销领域获得稳定的品牌影响力,需要更加持久的投入。而与NBA的合作正是以此为出发点。

2012年初,哈尔滨啤酒接替青岛啤酒成为NBA中国的官方市场合作伙伴,并邀请NBA传奇巨星“大鲨鱼”奥尼尔作为哈尔滨啤酒的“至酷大使”。

就在这一年的NBA中国赛前夕,哈尔滨啤酒特别开启了至酷篮球英雄活动。这一活动分为线上和线下两部分,起初的晒照片活动在哈尔滨啤酒的官方微博开启,吸引了众多篮球爱好者参与。线上活动进行一个多月后,线下活动在万众瞩目中展开,通过线上选出的十位至酷篮球大人进行篮球技巧比拼。同时组织方还为十位选手拍摄个人秀视频,在网络上宣传推广。最终的至酷篮球英雄选手赢得了NBA中国赛的VIP门票大奖。哈尔滨啤酒通过线上线下相结合的方式让篮球运动与自己的品牌联系起来,既在民间推广了篮球,也让自己的品牌形象更加深入人心。

2014年,哈尔滨啤酒启动了3V3酷爽嘉年华篮球赛活动,这次赛事在华北七座城市的百所学校巡回比拼,获胜的队伍在北京进行终极对决。开赛前夕,哈啤还特邀前NBA球星格伦· 莱斯来中国与球迷零距离接触,并亲自指导球迷们的投篮技巧。整个比赛共历时一个多月,最终的获胜者得到了当年NBA中国赛的门票。

2014年8月,哈尔滨啤酒与百比赫广告公司推出全新的整合品牌传播活动。全新宣传活动以全国性的主题电视广告及户外平面广告为起点,提出“一起哈啤”的口号,并通过持续全年的数字与社交网站宣传活动吸引年轻人的注意。哈尔滨啤酒品牌总监车祁表示,“一起哈啤”不只是品牌路线,更是集结口号,这正是哈啤作为啤酒品牌存在的理由。此外,在NBA比赛的电视直播中,比赛的地板上也会不时出现“一起哈啤”的字样,这种在直播中的品牌介入方式让哈尔滨啤酒得到了最大范围的品牌传播。

今年的NBA中国赛上海站比赛期间,哈尔滨啤酒与NBA中国共同宣布续签市场合作伙伴协议,哈啤和NBA还能擦出怎样的火花也非常值得我们期待。

俗话说,大树底下好乘凉,哈尔滨啤酒倚靠具有丰富体育营销经验的母公司百威英博,以世界杯为突破口,走出了一条线上线下相结合的营销之路,在国内竞争激烈的啤酒市场逐渐站稳脚跟。当然,仅仅几年的累积,哈尔滨啤酒还是这一领域的新兵,未来的日子里,哈啤以NBA为基础,如何扩散到更广阔的体育领域,让体育营销形成一种常态,才是将潜力完全释放的关键之道。

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