文｜信披头条

38年前，为“银河歌姬”林明美打call的那一代人，不会想到虚拟偶像现今会以“直播带货”的方式如此贴近他们生活。

3月，淘宝直播测试多场虚拟主播带货，宣布扶持政策；

4月，虚拟偶像洛天依“插花”李佳琦淘宝直播间；

5月，洛天依做主淘宝直播间，为博士伦、美的（000333.SZ）等带货；

618期间，“世界第一公主殿下”初音未来入驻淘宝，洛天依亮相天猫全明星直播间；

继从素人成长起来的李佳琦和薇娅、前CEO罗永浩，再到现任董事长/CEO们的董明珠、丁磊，虚拟偶像似乎正一步步成为又一个超级带货主播。

Ø 虚拟偶像直播带货效果如何？

Ø 虚拟偶像直播带货兴起的核心驱动因素有哪些？

虚拟主播带货还在试水阶段

根据网络上流传的数据，洛天依坑位费高达90万元，远超罗永浩60万元、李佳琦32万元及薇娅18万元的报价。“天价”坑位费是否带来了成正比的效果？

“超凶”的网传洛天依坑位费

从带货品类来看，目前的虚拟主播存在较大局限性，主要以食品饮料、玩具手办为主，且需要真人助理配合演示产品效果，更没法像罗永浩那样上演“刮胡秀”。同时，在与观众的互动性上也明显逊色于真人主播。

虚拟主播在带货品类上目前存在局限

不过，在人气上，一线虚拟偶像人气倒是丝毫不输话题人物或当红流量小生。同时在线观看人数最高达270万人、近200万人打赏互动，洛天依首次淘宝直播带货的人气，接近于罗永浩抖音首秀时的最高290万同时在线观看人数、362万元打赏收入；入驻淘宝尚不足半天的初音未来聚集了270万人气值，超过王一博、朱一龙等登顶天猫6·18明星榜。

在最为关键的销售额方面，虽然未能查询到洛天依首次淘宝直播带货数据，但根据截至6月18日的新抖数据，在抖音上拥有1331.4万粉丝的虚拟主播“我是不白吃”，近30日的16场直播带货场均销售额为47.49万元；在今年获得数百万元天使轮投资的虚拟偶像“伊拾七”更是经营惨淡，近30日的24场直播带货场均销售额仅有1530元。

相较之下，不论是坐拥1223.4万粉丝的罗永浩，还是仅拥有32.5万粉丝的素人主播 “萌吃姐妹”的近30日直播带货场均成绩，均要远超“我是不白吃”、“伊拾七”等拥有千万级粉丝量的虚拟主播。

一位淘宝虚拟主播背后的运营负责人表示，“IP粉丝在直播带货中的影响力很有限，不单纯只靠爱发电。”

虚拟主播直播带货似乎并不认可“靠爱发电”

核心驱动因素：Z时代、品牌增量、出圈

在“不管你有多红，都缺不了一句‘全网最低价’”的直播带货市场里，虚拟偶像能否成为又一个超级带货主播？

从虚拟主播背后的市场人群来看，根据艾瑞咨询数据，中国泛二次元群体已近4亿人；而伽马数据显示，目前国内95后群体规模超2.5亿人，占整体网民数量的52%，成为中国互联网的中坚力量。其中，95后至05后（15-24岁）二次元用户渗透率达64%，预计到2020年，Z世代预计将占到所有消费者数量的40%。

除了看中虚拟偶像背后新世代群体的消费者增量可能性外，通过虚拟偶像直播带货来做品牌增量或许是另一核心驱动因素。

以董明珠为格力带货为例，“四场65亿元神话”并非其终极诉求，“更了解产品”或许才是最后的标签。就虚拟偶像直播带货本身来说，如同“董小姐”董明珠直播卖空调、“养猪场厂长”丁磊直播带货一样，具有很强的话题性，能够聚集大量人气，使其有望成为品牌传播的一次次爆点。

对于品牌商来说，一场或几场的直播销售额占其一年总销售额的比例可谓“九牛一毛”，加之在当前“全网最低价”的直播带货市场环境下，再刨去坑位费、佣金、以及可能的刷单、渠道商下单等方式带来的销售额，品牌商真正通过直播带货获得的最大受益，可能就是去库存，弄不好还要亏本。但如果站在营销的角度来看，把直播作为话题营销的手段，其创造的收益就要另当别论了。

因此，对于品牌商来说，直播带货更像是一个杠杆，通过配套手段传递品牌信息、扩大消费者规模，最终实现日常销售额的提升、撬动更大的价值才是其最终目的，而虚拟偶像则是拓展新世代消费群体的有效工具之一。

此外，虚拟偶像自身也有出圈、多元化变现的需求。以上海美术电影制片厂（下称“上美影”）在5月举行的一场虚拟偶像直播带货为例。一方面为二十年前经典动画《我为歌狂》的续作进行宣传，另一方面也是旗下IP出圈、变现的新尝试。

上美影厂长助理李早在接受媒体采访表示，“营业额并非这次直播的关注重点。我们主要想通过直播，在虚拟偶像领域中的技术流程、呈现效果以及粉丝互动反馈上收集信息，让动画番剧和虚拟偶像运营的配合更为成熟。”