记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

短视频社交正火，抖音的海外版（TikTok）目前在包括日本、美国在内的各个海外市场年轻人中都相当流行，仅在美国市场其下载量就超过1.75亿次，而在抖音投放广告的广告主也在增加。

最近，汉堡王便在美国发起了一场TikTok上的皇堡舞挑战赛。消费者在“WhopperDance”的话题标签中上传一段自己的抖音视频，便能收到一张1美元买到皇堡的优惠券，这场活动截止至6月28日结束。

除了汉堡王，在过去一年中，在TikTok上做数字营销的品牌并不少。

比如彩妆品牌MAC去年就凭借在TikTok发起的一场变身挑战获得了23亿的曝光：变身挑战是TikTok常见的短视频形式，在其中一支由网红Anna O’Brien上传的挑战视频中，这个被大雨淋湿的狼狈女孩借助镜头切换，变成了MAC风格的复古妆容的精致女孩。MAC一共投放了包括她在内的18位网红。

早前几年品牌们的营销阵地还是在Instagram和Snapchat，如今也开始逐步转移至TikTok。

一方面，海外版抖音TikTok的用户群体相对年轻，据Adage报道，美国TikTok大量的用户都是Z世代（1997年前后至2012年前后出生的年轻人），有65%的美国用户都在25岁以下。这也是当下不少消费品品牌最为青睐的消费者群体，如果品牌想最直接地在年轻人中收获一定声量，TikTok便是重要渠道之一。此外，2019年TikTok上线了直接从标签挑战赛页面导流至购买页面的选项，引流效果和转化效果相对更强。

但另一方面，目前TikTok的广告成本相较于Instagram和Facebook更高，投入也更多。TikTok的广告成本约为每1000曝光10美元，此外每个广告营销活动的初始投入至少500美元，对中小广告主并不友好，目前仍以大品牌布局为主。

MAC抖音挑战赛的广告代理商Pulse联合创始人Christoph Kastenholz粗略介绍了品牌做TikTok标签挑战赛的成本：投放抖音的平台费用，活动音乐的授权费用，邀请一些网红参与标签挑战的KOL投放费用，累加起来大约小6位数（美元）。

这一预算如果像MAC一样收获23亿的曝光，是相当高的数字营销转化率；但如果效果平平便是一笔不小的投入。英国数字营销媒体Digiday也曾计算过，TikTok常见的“标签挑战赛（Hashtag Challenge）”形式——即品牌创建一个话题标签，邀请消费者一起拍摄视频参加活动——发起成本约为6天13万美元，如果品牌需要推广自己的标签挑战赛，则需要投入更多。