记者 | 罗盈盈

从衣服到鞋子，这个世界充斥着各式各样的联名款。那些八竿子打不着的品牌，如今都能凑在一起“搞事”，联名市场很是热闹。

运动品牌兼顾生活、时尚和运动等年轻人圈层，一直备受跨界品牌的青睐。

从2014年藤原浩的Fragment x Air Jordan 1开始，不少联名球鞋逐渐被赋予“神鞋”的称号，让人们的眼光转向联名这个鲜有人尝试的新领域。

自那以后，运动界迎来一波又一波联名潮，以多元化形式展现运动与时尚的魅力，以抢占年轻消费市场。

相较于早期踏足联名潮流的国际大牌，国内运动品牌的联名热潮在近两年才兴起。

以安踏为例，自从国货浪潮回归市场主流，这家本土头牌的破次元壁联名产品受到市场关注。最新的一次合作，安踏甚至搭上了六神花露水。

今年夏天，安踏旗下篮球明星克莱·汤普森的KT系列第五代产品，与六神花露水进行合作，推出一款限量版联名球鞋，颇具脑洞。

安踏篮球品类事业部副总监刘硕告诉界面新闻，“我们为什么会选择六神，因为我们知道六神做了非常多新的尝试，例如故宫、肯德基、英雄钢笔等。此外，我觉得非常重要的一点就是，汤普森有G6之神这个事件点作为故事。”

克莱·汤普森向来有“G6汤”之称，这位勇士球星在季后赛系列赛第六场拥有不少封神时刻。

其中，2016年西决对阵雷霆、2018年西决对阵火箭以及2019年西部半决赛对阵火箭G6比赛中，每到关键时刻，汤普森总能成为绝境中勇士阵营最冷静的关键球员。

“G6之神”与六神花露水，就此扯上关系。针对这次联名，安踏选择KT系列最高级的KT5-PRO作为设计蓝本，做了小范围的事件营销。

安踏方面透露，双方还将考虑做一款“安踏香味”的花露水，进行更深入的功能性产品联名。

实际上，“联名”概念由来已久，最早出现在时装领域。业界普遍认为，1930年代，意大利设计师Elsa Schiaparelli与超现实主义作家达利合作设计服饰，是时尚史上的联名开山之作。

如今，联名合作越来越多，大致分为三种模式——品牌之间的跨界联名，比如今年备受关注的Dior x Air Jordan鞋款；品牌与IP联名，比如安踏与故宫的合作；品牌与独立设计师、艺术家或明星KOL联手，在业内亦较为常见。

联名能让一件简单的产品变成“纵横款”，在各自不同的领域擦出火花。与此同时，联名款符合“产品即营销”，既是产品层面的创新，又兼具话题传播，为品牌带来更多商业价值和噱头。

目前，安踏品牌的联名产品中，约70%-80%来自安踏运动生活事业部，其中包括故宫、复联4、可口可乐、NASA、花木兰等品牌或IP合作。

安踏运动生活事业部总监郑明廉在接受界面新闻采访时，透露了联名款的一般诞生过程。

通常，一些IP公司专门为品牌联名提供中介服务，搜罗存在合作意向的品牌或IP，再由安踏从中挑选符合自身需求和品牌调性的合作方进行洽谈。

郑明廉告诉界面新闻，以安踏与可口可乐的合作为例，选择与这家饮料巨头进行联名，主要出于三个考量因素。

“选取这个IP，我们一定会考虑到共同的消费者是不是一致。第二，可乐全球知名度在碳酸饮料里面是NO.1的地位，跟安踏品牌的地位是匹配的。第三，它是年轻的消费者所喜爱的，愿意沟通和交流的品牌。”

安踏篮球品类事业部副总监刘硕给出相似的观点，“安踏跟六神都是聚焦深耕某一领域，并有一定声量，公司具有一定规模的中国品牌，这是双方合作的基础。其次双方对于品牌的创新都有一定接受程度，都愿意做一些创新、有趣和好玩的尝试。”

据悉，从设计开发到上市，联名款的诞生周期长达大概一年的时间。

更令人意外的是，早前，安踏甚至与卫龙辣条展开联名。

对于这次跨度较大的合作，安踏运动生活品类IP联名设计师张宇解释称，背后原因是今年该品牌推出一款面向00后的千禧鞋款，而卫龙辣条是这批年轻人小时候很喜爱的零食，双方受众群一致。

“卫龙这个产品伴随着千禧后的成长，这是一个非常好的跨界联名典范，拿不同行业的产品来做联合，勾起我们对儿时的回忆，这是千禧跟卫龙联名的一个故事。”张宇说道。

在花样百出的国际球鞋市场中，稀有的联名系列入手难度较高，同时价格不菲。

以热门款式为例，OFF-WHITE x Nike的联名球鞋价值人民币上万，CHANEL x Pharrell x adidas Originals的三方联名同样是代表作，全球限量500双，每双价格高达1000欧元（约合人民币7812元）。

不过，对于国产运动品牌，联名产品在定价方面则保持亲民，基本处在1000元价位以下。

郑明廉表示，安踏目前不会因联名而刻意加价，“基本上，IP的产品只会比常规款的定价多大约一百块钱。这一百块钱主要是，我们会采用一些特殊包装。”

对于大部分品牌而言，推出联名产品的主要目的是提升品牌形象，增加营销噱头，吸引更多年轻消费者，而非寻求直接扩大销售额。

设计师张宇认为，“一般来说，IP联名款的数量不会特别多，最多就是两万双，有的可能几千双，从销售角度来说不会给予太大压力，IP联名款主要还是以品牌形象为主，从而带动大货的销量。”

在安踏看来，IP联名款有自己的生命周期，有些联名款或许只有几个月的市场运行周期，有些则长达2至3年。一些优质IP联名款会扩展到篮球、跑步等专业领域。

有意思的是，根据安踏的市场调研结果，国内消费者在联名产品的消费特点上存在差异。

目前，一二线城市的消费者更喜欢设计师联名款，三四线及以下城市的消费群则更倾向于大众IP，比如说可口可乐和故宫的联名。这些消费趋势，为品牌扩张联名市场带来参考价值。

从品牌不断推新的情况看来，国内联名热度似乎还将持续很长一段时间。