扫一扫下载界面新闻APP

背刺字节跳动

互联网广告是否处于变革的前夜呢?这和字节跳动又有什么关系?

文|五陆

前几天看到一篇万字长文《一次性讲清楚互联网广告的基本逻辑》(下文简称《逻辑》),文中分享了许多互联网广告的基础知识,我也从中学习到很多,同时,高赞的一条评论,也说中了我的心事,让我陷入深深的思考。

由六个问题,引出互联网广告系统的基本逻辑:曝光、点击、转化这3个环节中每个环节在用户、广告主和广告平台之间的权衡和优化,逻辑很清晰。遗憾的是,只描述了当前的情况,缺乏对当前存在问题的探讨,对未来广告演变的趋势的分析。

虎嗅网 嗅友sm2UL

一方面,这位评论的网友多少有点苛刻了。

毕竟,文章标题就说明了,主要讲互联网广告的基本逻辑,并且已经是万字长文,如果再把“存在的问题探讨一下”“未来广告演变的趋势分析一下”,没个两三万字估计打不住。

另一方面,这位网友说的又很对。

互联网广告早已融入了我们的生活,带来各种各样或好的或不好的体验。能隐约感觉到的是,《逻辑》一文中所讲的这种数据分析型的互联网广告方式,在现有的技术条件下,快要走到或者已经走到了巅峰,似乎就处在某种变革的前夜。如果不去探讨问题、不去分析未来趋势,而仍然醉心于基本逻辑,或许,将会迷失在互联网广告的大潮中。

这有点像汽车动力。

现在的主流还是燃油动力(下文简称燃动),基于对未来的美好想象,许多年后有可能会实现普及版的磁悬浮、更科幻的反重力…但在现有的技术条件下,处在变革前夜的真正革新者是电动。

《逻辑》就像是用了很精准很清晰的语句,普及了“燃动”是怎么一回事。在燃动已经非常成熟、人们对于汽车动力有着更美好追求的当下,去探讨“普及版磁悬浮”“反重力”当然有些不切实际,但有部分人更关心“电动”的演变、潜力、趋势,我想这是无可指摘的,甚至更加值得敬佩。

那么,重点来了。

互联网广告是否处于变革的前夜呢?

这和字节跳动又有什么关系?

《逻辑》一文中提到,互联网广告在微观层面的六个关键词:数据、竞价、自动化、原生广告、频次控制、互动性。

在“燃动”时代,这六个关键词,相比传统广告要高精尖得多。

但在“电动”时代,这六个关键词,就有点不够看了。

为什么?

从“受益”的角度,来看看这六个关键词究竟是让谁获利更多:

1、数据

平台获取用户数据,构建精准画像。

对平台和广告主有利。

用户在这里是被动采集对象。

2、竞价

竞价考虑价格和点击率的因素,文章中说到,“点击率预估是互联网广告的核心技术之一”。

点击率预估的本质,是试探用户对广告的接受度(忍耐度)以测试出一个最理想的点击率。

对平台和广告主有利。

用户在这里是被试验的对象。

3、自动化

提升广告投放在各环节的效率。

对广告主有利。

4、原生广告

本质是伪装和亲近。

对广告主更有利。

5、频次控制

和竞价一样,也是试探用户对广告出现频率的接受度(忍耐度)以测试出一个理想值。

对平台和广告主有利。

6、互动性

本质也是收集用户(对广告好感/排斥的行为)数据。

对平台和广告主有利。

……

微观层面的这六个关键词,可以说,基本都偏向于平台和广告主的利益,唯一对用户有利的一点——在考虑到点击率这个核心要素的情况下,用户会得到平台和广告主最大程度的“呵护”,尽可能不被“冒犯”,以免“鸡飞蛋打”。

和“燃动”的处境是不是很像?

哪怕燃动在许多方面经过多年发展已经做得非常好,但在“环境和能源”这两点上日益凸显的问题,却推动着我们必须寻求变化。

互联网广告也是一样。

和传统广告相比,数据、竞价、自动化、原生广告、频次控制、互动性,六个关键点加起来完全可以吊打对方。但这又有什么意义呢?

互联网广告比较的对象,不应该再放在传统广告身上了,而应该反反复复思考这样的问题:

在互联网广告的进化中,用户到底能够从中得到什么?怎么样才能让平台、用户、广告主三方关系变得更加融洽和谐?而不是广告主和平台沆瀣一气的逮着用户可劲儿薅羊毛,“让用户有主动关闭数据收集的权利”就视为对用户的至高尊重。

互联网广告的燃动时代,是在“平台、用户、广告主”三侧关系中,更偏向平台、广告主利益的模式;用户在三侧关系中的利益被漠视,导致三角关系并不稳定,是推动互联网广告必须寻求变化的最大动力。

“道”选错了,再精妙的“术”也都难以力挽狂澜。

互联网广告的“电动时代”在哪里?

在知乎上,有这样一个关于字节跳动的问题,“字节跳动的发展潜力到底有多大,是否有可能超过BAT?”

问题下面有400多个回答,这里转排在前两位的 @黄岛主 @刘飞 两位老师的回答:

  • @黄岛主

高薪+高成长机会,快速组建战斗力强的团队;

创业精神;

中台厉害;

舍得投入;

商业变现能力强大;

  • @刘飞

壁垒:

竞争力和壁垒不是内部视角的,比如组织能力多强、算法多厉害等等,而是外部的,比如用户需求多准确、价值可被替代性有多低等等。

单纯说效率高,字节跳动的壁垒是很高的,他们对内容推荐的理解无出其右。但万一,效率高并不是用户需求了呢?

……

字节跳动作为一个成熟的商业体,它的基本盘也是由:平台侧、用户侧、广告侧组成。和《逻辑》一文里提到的三侧一样。

400多个答案,大家提出的看好/看衰理由,大部分都可以放在这三侧里进行归纳。之所以不说所有的理由都能放进三侧里归纳,是因为有的回答里提到“国家与世界的宏观形势”等,这就不是我一介凡人所能揣度的,所以保守点说,只是大部分。

打个样,把 @黄岛主 @刘飞 两位老师的观点放进三侧里归纳:

高薪+高成长机会,快速组建战斗力强的团队。是平台内部的事。

创业精神。平台内部。

中台厉害。平台内部。

舍得投入。是“平台——用户”的联系,这里的用户侧,又得细分为二:普通用户、优质内容创作者(比如网红、KOL等),“舍得投入”主要是平台加强与优质内容创作者的联系。

商业变现能力强大。是“平台——广告”的联系。

壁垒(用户需求多准确、价值可被替代性有多低)。是“平台——用户”的联系。

在这样归纳后,你有没有发现些什么?

仔细看的话,就能注意到,“平台本身、平台——用户、平台——广告”,大家的目光都聚焦在了这三个方向,这是所有人都能看得到、想得到、感受得到的三个方向,是字节跳动穿戴最用心、装扮最漂亮、防护最严实的正面。

那么,背面是什么?

没有人注意到的“广告——用户”,坦然掩于阴影中,双手环抱,闭目养神,蓄势背刺。

“广告——用户”没有被人注意到的原因很简单:大家都默认用户侧只需要和平台侧建立较强的联系,和广告侧相安无事就已经谢天谢地,不求更多。这是典型的“燃动时代”思维。

燃动时代。“平台——用户”经数据、原生、互动而联系变得更紧密,“平台——广告”经竞价、自动、频次而利益绑定得更牢固,但是,“广告——用户”之间,却和传统广告并没有本质上的不同,还是一个主动投放一个被动接受。

电动时代,就需要补足“广告——用户”这个短板,让二者产生更好的化学反应。把平台、用户、广告的三角结构变得更加稳定。

怎么补足?换句话说,怎么样让用户更乐意接受广告的存在?

利益共享!

广告投放的钱,平台得一部分,用户得一部分。用户看广告,平台得到钱了,那么用户也要得到钱。

看广告赚钱,这不就是网赚吗?

经过目前众多网赚平台的实践证明,单纯的网赚,它可能不是一个健康的可持续的模式。

单纯的利益共享并不可取,还需要加一样东西。

利益转移!

前面提到过,用户侧可以细分为二:普通用户、优质内容创作者。

普通用户看广告赚钱(利益共享),然后付费给优质内容创作者(利益转移)。

后面的事就水到渠成了:内容创作者获益,持续创作,丰富平台的内容,普通用户有好内容看,丰富的内容和用户让平台更有吸引力,广告主乐意投放…形成闭环。

广告在这里的作用,不只是一个给普通用户发钱的散财童子,而成为了“平台、用户、广告”三角结构里不可或缺的“一个激励优秀作者可持续创作的发动机”,在这种模式下,用户侧(普通用户 + 创作者)会更乐意接受广告的存在。这是燃动时代的互联网广告所做不到的。

借用《腾讯的背水一战》里的一句话:

这时,广告商就要思考一个问题了:如果我有一万的广告预算,我是投在腾讯平台?还是直接投给短视频平台呢?

或者,抛弃燃动时代的平台,拥抱电动时代的平台,投给一个“广告——用户”采用“利益共享 + 利益转移”,使“平台、用户、广告”三侧之间的关系更加和谐,广告投放更为用户和创作者所欢迎的一个平台呢?

一个成熟的商业体,如果其主要营收来源的广告侧,模式发生了重大变化,很难说不会出现釜底抽薪的效果。毕竟,用户再多最终还是需要变现,而现在,变现的方式发生了意想不到的改变。并且,发生改变的还不仅仅只是“变现”,还有“内容”。

利益共享 + 利益转移,是补足“广告——用户”之间短板的一个可行方案;是互联网广告向电动时代迈进的一个试验方向;是观察字节跳动未来前景的一个意外收获——可背刺之。

蓄势背刺不是目的,谁没事老想着出阴招把别人撂倒?这样的格局太小。

它是“互联网广告-电动时代”自然而然的产物,并非是为了偷袭谁而专门设计,只不过它正好可以顺带呈现背刺的效果而已。

目的和顺带,这是两码事。当然,也许顺带反而更残酷。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

相关文章

推荐阅读