文｜五陆

一

前几天看到一篇万字长文《一次性讲清楚互联网广告的基本逻辑》（下文简称《逻辑》），文中分享了许多互联网广告的基础知识，我也从中学习到很多，同时，高赞的一条评论，也说中了我的心事，让我陷入深深的思考。

由六个问题，引出互联网广告系统的基本逻辑：曝光、点击、转化这3个环节中每个环节在用户、广告主和广告平台之间的权衡和优化，逻辑很清晰。遗憾的是，只描述了当前的情况，缺乏对当前存在问题的探讨，对未来广告演变的趋势的分析。

虎嗅网 嗅友sm2UL

一方面，这位评论的网友多少有点苛刻了。

毕竟，文章标题就说明了，主要讲互联网广告的基本逻辑，并且已经是万字长文，如果再把“存在的问题探讨一下”“未来广告演变的趋势分析一下”，没个两三万字估计打不住。

另一方面，这位网友说的又很对。

互联网广告早已融入了我们的生活，带来各种各样或好的或不好的体验。能隐约感觉到的是，《逻辑》一文中所讲的这种数据分析型的互联网广告方式，在现有的技术条件下，快要走到或者已经走到了巅峰，似乎就处在某种变革的前夜。如果不去探讨问题、不去分析未来趋势，而仍然醉心于基本逻辑，或许，将会迷失在互联网广告的大潮中。

这有点像汽车动力。

现在的主流还是燃油动力（下文简称燃动），基于对未来的美好想象，许多年后有可能会实现普及版的磁悬浮、更科幻的反重力…但在现有的技术条件下，处在变革前夜的真正革新者是电动。

《逻辑》就像是用了很精准很清晰的语句，普及了“燃动”是怎么一回事。在燃动已经非常成熟、人们对于汽车动力有着更美好追求的当下，去探讨“普及版磁悬浮”“反重力”当然有些不切实际，但有部分人更关心“电动”的演变、潜力、趋势，我想这是无可指摘的，甚至更加值得敬佩。

那么，重点来了。

互联网广告是否处于变革的前夜呢？

这和字节跳动又有什么关系？

二

《逻辑》一文中提到，互联网广告在微观层面的六个关键词：数据、竞价、自动化、原生广告、频次控制、互动性。

在“燃动”时代，这六个关键词，相比传统广告要高精尖得多。

但在“电动”时代，这六个关键词，就有点不够看了。

为什么？

从“受益”的角度，来看看这六个关键词究竟是让谁获利更多：

1、数据

平台获取用户数据，构建精准画像。

对平台和广告主有利。

用户在这里是被动采集对象。

2、竞价

竞价考虑价格和点击率的因素，文章中说到，“点击率预估是互联网广告的核心技术之一”。

点击率预估的本质，是试探用户对广告的接受度（忍耐度）以测试出一个最理想的点击率。

对平台和广告主有利。

用户在这里是被试验的对象。

3、自动化

提升广告投放在各环节的效率。

对广告主有利。

4、原生广告

本质是伪装和亲近。

对广告主更有利。

5、频次控制

和竞价一样，也是试探用户对广告出现频率的接受度（忍耐度）以测试出一个理想值。

对平台和广告主有利。

6、互动性

本质也是收集用户（对广告好感/排斥的行为）数据。

对平台和广告主有利。

……

微观层面的这六个关键词，可以说，基本都偏向于平台和广告主的利益，唯一对用户有利的一点——在考虑到点击率这个核心要素的情况下，用户会得到平台和广告主最大程度的“呵护”，尽可能不被“冒犯”，以免“鸡飞蛋打”。

和“燃动”的处境是不是很像？

哪怕燃动在许多方面经过多年发展已经做得非常好，但在“环境和能源”这两点上日益凸显的问题，却推动着我们必须寻求变化。

互联网广告也是一样。

和传统广告相比，数据、竞价、自动化、原生广告、频次控制、互动性，六个关键点加起来完全可以吊打对方。但这又有什么意义呢？

互联网广告比较的对象，不应该再放在传统广告身上了，而应该反反复复思考这样的问题：

在互联网广告的进化中，用户到底能够从中得到什么？怎么样才能让平台、用户、广告主三方关系变得更加融洽和谐？而不是广告主和平台沆瀣一气的逮着用户可劲儿薅羊毛，“让用户有主动关闭数据收集的权利”就视为对用户的至高尊重。

互联网广告的燃动时代，是在“平台、用户、广告主”三侧关系中，更偏向平台、广告主利益的模式；用户在三侧关系中的利益被漠视，导致三角关系并不稳定，是推动互联网广告必须寻求变化的最大动力。

“道”选错了，再精妙的“术”也都难以力挽狂澜。

互联网广告的“电动时代”在哪里？

三

在知乎上，有这样一个关于字节跳动的问题，“字节跳动的发展潜力到底有多大，是否有可能超过BAT？”

问题下面有400多个回答，这里转排在前两位的 @黄岛主 @刘飞 两位老师的回答：

• @黄岛主

高薪+高成长机会，快速组建战斗力强的团队；

创业精神；

中台厉害；

舍得投入；

商业变现能力强大；

• @刘飞

壁垒：

竞争力和壁垒不是内部视角的，比如组织能力多强、算法多厉害等等，而是外部的，比如用户需求多准确、价值可被替代性有多低等等。

单纯说效率高，字节跳动的壁垒是很高的，他们对内容推荐的理解无出其右。但万一，效率高并不是用户需求了呢？

……

字节跳动作为一个成熟的商业体，它的基本盘也是由：平台侧、用户侧、广告侧组成。和《逻辑》一文里提到的三侧一样。

400多个答案，大家提出的看好/看衰理由，大部分都可以放在这三侧里进行归纳。之所以不说所有的理由都能放进三侧里归纳，是因为有的回答里提到“国家与世界的宏观形势”等，这就不是我一介凡人所能揣度的，所以保守点说，只是大部分。

打个样，把 @黄岛主 @刘飞 两位老师的观点放进三侧里归纳：

高薪+高成长机会，快速组建战斗力强的团队。是平台内部的事。

创业精神。平台内部。

中台厉害。平台内部。

舍得投入。是“平台——用户”的联系，这里的用户侧，又得细分为二：普通用户、优质内容创作者（比如网红、KOL等），“舍得投入”主要是平台加强与优质内容创作者的联系。

商业变现能力强大。是“平台——广告”的联系。

壁垒（用户需求多准确、价值可被替代性有多低）。是“平台——用户”的联系。

在这样归纳后，你有没有发现些什么？

仔细看的话，就能注意到，“平台本身、平台——用户、平台——广告”，大家的目光都聚焦在了这三个方向，这是所有人都能看得到、想得到、感受得到的三个方向，是字节跳动穿戴最用心、装扮最漂亮、防护最严实的正面。

那么，背面是什么？

没有人注意到的“广告——用户”，坦然掩于阴影中，双手环抱，闭目养神，蓄势背刺。

四

“广告——用户”没有被人注意到的原因很简单：大家都默认用户侧只需要和平台侧建立较强的联系，和广告侧相安无事就已经谢天谢地，不求更多。这是典型的“燃动时代”思维。

燃动时代。“平台——用户”经数据、原生、互动而联系变得更紧密，“平台——广告”经竞价、自动、频次而利益绑定得更牢固，但是，“广告——用户”之间，却和传统广告并没有本质上的不同，还是一个主动投放一个被动接受。

电动时代，就需要补足“广告——用户”这个短板，让二者产生更好的化学反应。把平台、用户、广告的三角结构变得更加稳定。

怎么补足？换句话说，怎么样让用户更乐意接受广告的存在？

利益共享！

广告投放的钱，平台得一部分，用户得一部分。用户看广告，平台得到钱了，那么用户也要得到钱。

看广告赚钱，这不就是网赚吗？

经过目前众多网赚平台的实践证明，单纯的网赚，它可能不是一个健康的可持续的模式。

单纯的利益共享并不可取，还需要加一样东西。

利益转移！

前面提到过，用户侧可以细分为二：普通用户、优质内容创作者。

普通用户看广告赚钱（利益共享），然后付费给优质内容创作者（利益转移）。

后面的事就水到渠成了：内容创作者获益，持续创作，丰富平台的内容，普通用户有好内容看，丰富的内容和用户让平台更有吸引力，广告主乐意投放…形成闭环。

广告在这里的作用，不只是一个给普通用户发钱的散财童子，而成为了“平台、用户、广告”三角结构里不可或缺的“一个激励优秀作者可持续创作的发动机”，在这种模式下，用户侧（普通用户 + 创作者）会更乐意接受广告的存在。这是燃动时代的互联网广告所做不到的。

借用《腾讯的背水一战》里的一句话：

这时，广告商就要思考一个问题了：如果我有一万的广告预算，我是投在腾讯平台？还是直接投给短视频平台呢？

或者，抛弃燃动时代的平台，拥抱电动时代的平台，投给一个“广告——用户”采用“利益共享 + 利益转移”，使“平台、用户、广告”三侧之间的关系更加和谐，广告投放更为用户和创作者所欢迎的一个平台呢？

一个成熟的商业体，如果其主要营收来源的广告侧，模式发生了重大变化，很难说不会出现釜底抽薪的效果。毕竟，用户再多最终还是需要变现，而现在，变现的方式发生了意想不到的改变。并且，发生改变的还不仅仅只是“变现”，还有“内容”。

利益共享 + 利益转移，是补足“广告——用户”之间短板的一个可行方案；是互联网广告向电动时代迈进的一个试验方向；是观察字节跳动未来前景的一个意外收获——可背刺之。

蓄势背刺不是目的，谁没事老想着出阴招把别人撂倒？这样的格局太小。

它是“互联网广告-电动时代”自然而然的产物，并非是为了偷袭谁而专门设计，只不过它正好可以顺带呈现背刺的效果而已。

目的和顺带，这是两码事。当然，也许顺带反而更残酷。