文| 毒眸 龙承菲

编辑 | 江宇琦

在初舞台播出的第二天，乘风破浪的“姐姐”们走进了抖音直播间。

6月26日晚，丁当、海陆、吴昕带着成团见证人黄晓明，开启了“姐姐”们的首次主题带货直播。直播中，三位姐姐给黄晓明送上了端水大师的锦旗，也爆料了节目录制间隙的趣闻，直播结束后“黄晓明节目挣的钱全发红包了”“黄晓明现场端水”分别登上了头条和抖音热搜。据悉，该主题主播共有12期，将在每期正片录制结束后进行。

据毒眸观察，随着明星直播正成为文娱领域里的新风口，除了“姐姐”们以外，综艺和直播的牵手也逐渐成为一种常态。此前，北京卫视《跨界歌王》节目就在带货直播中官宣了新一季阵容，“跑男团”成员也在直播间开启“向美好奔跑”主题的综艺直播带货秀，而一些卫视和平台甚至在筹划带货类综艺。

但事实上，在竞争广告预算上，直播与综艺被认为可能不太兼容。曾有从业者向毒眸分析道：“从用户时间上来看，越来越多用户把时间投向了直播，而因为流量和用户的时间流向了直播，品牌方的广告预算也可能会向直播倾斜。”

故这可能会在综艺和直播间掀起更为直接的利益冲突：一旦品牌方将投入重心转入直播，那综艺方可能会损失一笔原本属于他们的冠名赞助广告费用。这对于原本就手头吃紧的综艺行业来说，听上去并不是一个好消息。

在这样的行业预判下，综艺和直播为什么会走得越来越近？综艺引入直播，究竟是不是“与虎谋皮”？

无综艺不直播，无直播不投放？

疫情影响下，“直播威胁论”似乎不是危言耸听。

大面积的停工让文娱行业遭到了很大的冲击，综艺自然也无法独善其身。除了因隔离拖慢节目录制进度、嘉宾观众无法到场而不得不展开多档“云录制”综艺外，许多广告主在节目的资源投入上，也显得慎之又慎。

“以往和综艺项目合作，主要是希望利用节目大的曝光、植入营销，去提升品牌的知名度和影响力。然而今年在疫情的影响下，品牌主大部分趋向理性，广告的投放追求品效合一，甚至以效果转化为主要目标。”伽蓝集团公关传播总经理陈涓玲告诉毒眸。据悉，伽蓝集团旗下的自然堂、美素等美妆品牌，曾多次参与综艺节目的冠名和赞助。

而就在广告方对于投放诉求发生转变的同一时刻，大出风头的直播带货也不断进入到品牌方的视线中。直播能够直接完成“购买”这一核心动作，与综艺相比能够更为高效地为品牌带来转化，自然受到不少广告主的青睐。

有广告代理公司告诉毒眸，在近期进行项目合作时，与其对接的品牌方会优先选择直播品类的项目，甚至直接点名寻找直播项目合作，除此之外的许多综艺项目，则没有被相关品牌方纳入选择范畴。无综艺不直播，无直播不投放正在成为品牌开展娱乐营销的一条铁律。

这种选择是否会成为日后行业的一种大趋势，彻底改变行业生态？事实上，不是所有从业者都认可这种选择方式，有从业者也指出，品牌主对于直播的看重，并不意味着直播一定会抢夺综艺广告的预算。就这两者而言，品牌方进行投放的目标并不相同，相反还能够将两者结合，达到相辅相成的共赢效果。

知名营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超告诉毒眸，品牌方在综艺里的投放，核心目的是聚焦品牌，而不是聚焦在转化。品牌方冠名综艺节目，更多是看中综艺的受众和影响力，考虑品牌如何与综艺中的内容做更有创意的结合，并非单纯的露出。“这种模式是在影响消费者的认知，从而累积品牌资产，作用机制比较复杂。直播的目标更为清晰，即通过实时的人货场的交互，完成让消费者买单的动作。”

二者的作用机理不同，因此在一套较为成熟的架构里，直播和综艺并不是需要广告主二选一的关系，相反是能相辅相成、相互结合成为一种更有效的营销模式——直播的加入，在原有的综艺当中加入了快速变现的短链打法，极大地缩短了综艺中产品露出、积累品牌认知再到品牌变现的步骤。

不仅如此，直播的即时性能够让观众观看到真实的综艺互动，这最大程度地走出了综艺台本的规划，使观众更有真实感与互动感。同时，直播中的经典片段十分适合剪辑成短视频、进行二次传播，而在短视频已经成为一大趋势的当下，综艺在短视频的营销已经有了一定的经验，直播到短视频的渠道，更易实现对综艺节目的引流。

从综艺方的角度考量，与直播的结合也能够让商业转化率得到提升。“传统是播放量带动广告收入，现在融合了直播，就拓展了电商部分，（两者）相互利好。”有分析师告诉毒眸。

因此早在《乘风破浪的姐姐》之前，直播和综艺的互动就已经成为了比较常见的玩法。

自然堂就曾邀请《青春有你2》冠亚军刘雨昕、虞书欣进入李佳琦的直播间，为新品小灯泡面膜带货，陈涓玲表示“收效甚好”；《向往的生活第四季》中，节目组为解决疫情下西双版纳农副产品的滞销问题，将薇娅请到蘑菇屋，和主要嘉宾一同在节目中进行了直播；《极限挑战第六季》中，嘉宾们也空降直播间进行了公益助农的活动，吸引超过1300万名观众观看……

不过在此基础上，也有从业者提出，综艺元素和带货结合，不是综艺与直播结合的最终或是唯一形态。

对于想要打造大众化形象、进行长效累积的品牌来说，单场直播可能不足以形成累积的效果，而非头部主播的辐射受众不一定能够超过综艺节目，头部主播又往往要求品牌方必须提供最低价，况且也并不是所有品类都适合通过直播带货方式进行推广；反之，也并非所有综艺都适合于植入带货，所以这类综艺也会被另一部分品牌主所放弃。

因此毒眸认为，现如今很多品牌在广告和直播之间二选一，预算或许不是最主要原因，而是更加重视热门综艺的品牌效应和直播的结合——换言之，很多品牌主还在期待综艺和直播结合的新形态，希望在单纯的带货之外，找到更多新玩法、新落点。

直播和综艺，也能携手“乘风破浪”

对于直播和综艺的关系，综艺营销从业者最顾忌的点是什么？有从业者对毒眸表示：“直播可能是一个可以最快速度获得热度和话题的方法，但从从综艺营销从业者的角度出发，我个人是不建议直播成为主要营销手段之一。”

“单单以直播为营销渠道，会让人变笨变懒，不再去思考节目内容本身需要如何优化和对方市场需求，因为一个够火的直播间就能给节目造热度和话题。但是直播带来的数据效果大多是没有长线影响和沉淀的，即时性比较强且主要集中于当下。”该从业者进一步指出，借助直播带货来做宣推，可能还不能满足大部分头部腰部综艺项目的宣推需求。

究其根本，还是因为直播在营销层面上的玩法还较为单一和同质化，而这些逐渐同质化的直播内容似乎已经不足以满足日益变化的市场需求。故有不少业内人士提出，带货不该是直播的最终目标和形态。

在很多从业者的理解里，品牌企业不能只把直播当做带货的救命稻草，它其实是品牌与顾客传递价值、构建关系的手段。肖明超也提出：“我们目前看到的直播带货只是1.0形式。我觉得直播下一步应该更多地注重对品牌的带入和呈现。成交很重要，它也是直播带货表面上的终极目标，但是我认为直播可以做的事情还有很多。”

开拓的方向是什么？毒眸注意到，直播类平台与MCN机构等入局者，已经在尝试为直播注入新的活力，赋予其新的价值。6月7日抖音推出的微综艺式直播节目《百变大大大店》，就将直播间搬进了被设计为店铺的吉利豪越后备箱，在包含脱口秀、互动游戏等综艺环节的两个多小时的直播中，收获了累计约3300万的观看人数，在线最高峰达123万人，吉利豪越抖音蓝V账号的粉丝也增长了超过14万人。

微综艺式直播节目《百变大大大店》

在未来，直播或许可能通过与综艺内容IP联动被赋予内容附加值，从而打通更完善的从内容到直播带货的变现链路。一位分析师和毒眸举了个例子：“是不是可以通过内容，比如说打造一个故事、用一个综艺形式来为产品赋能，让相关的产品卖得更贵一些，但是用户在享受了这个内容之后，会认为这个价格是合理的？我觉得这种构想是有可能的。”

伴随着直播与综艺的联结加深、玩法变得更为丰富多样，这种走向综艺化的新型模式，或将为网红、达人主播及其背后的MCN机构创造更多的红利空间，甚至还有机会去改变直播电商领域的产业生态。

最直接的利好就是会增大网红们的曝光率。毕竟走进直播间的明星可能在选品、与弹幕进行互动等方面专业性不如主播，需要常年带货直播的主播在旁控场，因此便需要专业的直播运营公司和MCN机构的帮助。比如在微综艺《百变大大大店》中与李维嘉一同主持的，就是抖音网红小小莎。

知名MCN机构华盟新媒创始人兼CEO黄博向毒眸表示：“有些不懂数据化运营和商品运营的纯内容团队，转型做直播就很难。很多明星来做直播就是找了以前做综艺或者做艺人的公司，但其实数据都很差，因此需要更专业的人士辅助。”

而一旦这种合作模式成型，直播和综艺间绑定得更为紧密与自然，一些娱乐属性的较强的直播电商平台则有机会成为新风潮下最大的受益者，抖音、快手、B站等新兴视频平台或许拥有更多的想象空间。陈涓玲便表示抖音直播的娱乐性更强一些，会通过智能推荐的方式推动用户可能感兴趣的直播内容。

黄博也告诉毒眸：“抖音的玩法更符合一般MCN的运营习惯，对于习惯数据化运营的MCN来说，在抖音已经有很多成熟的后台能做出数据化判断，从而去规模化运营。”抖音这类直播、娱乐内容两线发力的平台，或许会更适合进行此类规模化的营销。

总得来说，随着直播内容生态的丰富，活跃用户和投入的品牌会进一步增加，进而反哺直播形成良性循环。无论是哪一个平台，直播与综艺的结合都将结合消费者需求，生产出更为优质的直播内容，从而帮助品牌更好地连接用户，也将直播变为一种常态，综艺和直播能够融入彼此，进行互惠互利。

在去年年底，曾有不少从业者向毒眸表露过对来年的展望，希望有更多产品、运营层面的新玩法来给综艺带来更多的想象力，从今年的发展来看，直播或许就是这个“新玩法”——它在成为综艺宣传营销的新渠道的同时，也进一步推进了二者在多个维度上融合。