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来自美国的史努比,如何在日本成了长青IP?

超40%的收入来自日本,美国IP“史努比”是如何在日本扎根的?

文|三文娱 兔子卡

今年8月10日,史努比就要迎来自己70岁生日了。

1950年,作为美国漫画《花生》配角的史努比,在作者舒尔茨的笔下诞生。1965年,也就是在史努比15岁的这一年,他登上了《时代周刊》的封面。

1985年,史努比成为美国大都会人寿的吉祥物,大都会的飞艇也被命名为“史努比I号”和“史努比II号”。这一殊荣一直持续到2016年。

2016年,大都会决定不再启用史努比做吉祥物了。其原因除了公司自身定位的转变外,还包括“在美国,史努比的价值和30年前相比已经稀释了很多”。

史努比在美国的发展一再受挫,在日本的发展却可以用“如日中天”来形容。自索尼成为史努比日本总代理后,史努比在2010-2017年的七年时间里,实现了“销售额7年长超200%”的优异表现。

到2018年第一季度,史努比在日本的收入超过了北美和欧洲,在全球总收入的占比超过了41%。

或许是因为索尼看到了史努比这个IP在文娱市场的价值。2018年5月,索尼投资了因“史努比”而闻名的人气漫画《花生米》的版权管理公司美国花生控股公司投资。通过这次投资,索尼获得了史努比约39%的股份。

至今,史努比都是日本市场深受消费者爱戴的IP之一。

史努比在日本有多受欢迎?

在2010年时,索尼旗下《花生》推进本部的渡边惠介部长说过,"史努比从日本卡通产业初创期开始就存在,我们始终被从小就喜欢的粉丝支持着"。

事实确实如此。2014年,矢野经济研究所对1000名关东和关西居民进行了问卷调查。结果显示,在“拥有的卡通角色”一项里,史努比位居第三,仅次于米老鼠和小熊维尼。在“想要的卡通角色”一项里,史努比位居第二,仅次于米老鼠。

CharaBiz每年会发布日本市场“最具商业价值的卡通角色TOP100”,按照调查统计得到的市场份额排出日本市场的前100位卡通角色。

2009年至2019年,史努比的排名变化如下:

可以看到,索尼成为日本代理之后,史努比在日本卡通形象产业的地位不断提高,从最初的第11名跃升至前5名,历史最好排名为第3,与三丽鸥系列和精灵宝可梦系列平起平坐,仅次于儿童向的面包超人和经久不衰的迪士尼系列。

索尼收购Peanuts Holdings股份时,DHX Media(现更名为wildbrain)首席执行官Michael Donovan表示,日本是史努比最重要的市场,自从索尼成为日本总代理以后,史努比“在日本市场的销售额7年增长超200%”。

“未来20年,索尼公司将引领史努比品牌向前发展。”Donovan补充说道。

那么,外来卡通角色史努比是如何一步一步进入日本市场,并且牢牢扎根的呢?

复盘史努比在日本“扎根”的四个阶段

第一阶段:1967年-1996年。

史努比这个阶段的任务是在日本存续下去,并利用国民级的客户在家庭场景和生活场景积累人气。

1967年,日本出版社鹤书房发行了《花生》单行本,标志着史努比登陆日本。此时,没有人意识到史努比有一天会在日本牢牢扎根。

日本卡通形象的大热始于1960年代末期的三丽鸥,这个阶段,迪士尼等美国卡通角色被大量进口,史努比也是其中之一。1968年,三丽鸥获得了生产销售《花生》周边产品的许可并开始生产销售。1970年,早期定位为婴童用品的familiar开始销售史努比服装和杂货。

1970-1980年代产生了对日本卡通产业造成巨大影响的潮流,即企业在宣传中广泛使用卡通形象。而史努比在这波潮流中稳稳地站在了前列。

1970年代中期,史努比在日本国民零食品牌森永制果的电视广告中登场。1982年起,青森银行将史努比形象用在存折上和ATM的画面上。1980年代,全日空ANA在北海道旅行产品的宣传中,密集地使用史努比作为形象代言人。

进入1990年代,三和银行和日本高速通信推出了以史努比为主角的电视广告,日本最大的休闲食品上市公司卡乐比使用史努比作为广告主角,麦当劳推出了史努比主题的玩具系列和套餐,日本玩具大手企业takara也推出史努比相关产品。

第二阶段:1997年-2008年。

史努比以密集的空间授权切入这个阶段,在世纪末拿下产经新闻和银座三越百货的稳定曝光位,持续增加知名度并拓展授权客户类型。在多年曝光后顺势开启snoopy town商店企划,优先入驻日本前三大城市东京、大阪、横滨。

媒体大发展的1990年代,卡通形象的曝光急剧增加,用户人群年龄逐年扩大,市场规模也不断增长,日本卡通产业达到高峰。而史努比以几场有名的空间授权切入了这个时代。

1997年,神奈川中央交通引进了40辆车身画着史努比的“史努比巴士”。同年,老客户ANA将一架波音747-400D的机身涂上史努比彩绘,飞机编号为JA8961,限定航线为东京-北海道专线,结果大受好评。因而,ANA在1998年使用了全新素材,推出两架新的史努比彩绘飞机JA8965和JA8139。1998年动工的大阪环球影城更是将史努比作为代表IP之一引入园中。

在世纪末,史努比还拿下了两个稳定长期的优质曝光位,不断提高国民知名度。

1999年起,产经新闻上开始连载史努比内容,一直持续了15年。紧接着,对史努比在日本扎根具有决定意义的事件发生了。大型活动“SNOOPY in银座”的企划正式确立,从这年开始,史努比主题的大型商业展览以一年一届的频率在“亚洲最昂贵的地方”举办,至今已经举办了21届。

在这个阶段,史努比也在积极拓展授权客户的类型。除了围绕食品餐饮的老客户麦当劳和卡乐比做授权之外,史努比在日本新开辟了连锁便利店711、电信运营商softbank、运动领域的美国职棒大联盟MLB、汽车品牌本田等客户,也试水了婴童市场。

2007年,版权方United Feature Syndicate与日本的人气商店品牌Kiddyland基本达成协议,决定在线下开设snoopy town商店,优先入驻前三大城市东京、大阪、横滨。在2008年结束时,全日本已经有了5家snoopy town商店了。此外,史努比还在东京等地开设了3家主题咖啡店,并在越谷LakeTown开设了1家主题甜品店。

第三阶段:2009年-2017年。

史努比在日本有了总代理索尼,开始注重商务活动的年轻化和大众化。利用大IP继续曝光的同时,仍在有节奏地扩张snoopy town的数量,并继续瞄准婴童等细分市场进行尝试。

2009年,索尼创意产品有限公司(SCP)从联合报业集团处获得《花生》系列的日本国内独家代理权。索尼接手后的史努比,注重着商务活动的年轻化和大众化。这一阶段的代表案例以鞋服配饰和促销活动为主。

鞋服配饰方面,包品牌SAZABY和cache cache与史努比出了联名款,优衣库UT系列推出了史努比款式,日本最可爱的家居服品牌之一gelato pique与史努比进行了首次合作,日本职业棒球的中央联盟和太平洋联盟也与史努比进行合作,以促进制服、T恤的销售。

促销活动方面,百货店PLAZA与史努比合作了万圣节限定活动,Tower records更是多次联手史努比,进行冬季促销活动和圣诞节主题活动。

此外,史努比依然在利用已有的大IP为自己曝光。

在环球影城2012年的开业十周年的系列活动中,压轴项目“环球奇境”乐园区正式开业,它有三个园区,分别以影城内活跃的人气卡通形象为主题,其中就有“史努比电影工作室”。系列活动当年的访客数跃升至975万人,同比增加31.8%。

2015年末,史努比大电影在全球上映。在日本市场,发行方请来了AKB48的“不动ACE”前田敦子为电影做宣传。最终,电影在日本取得了517万美元票房的成绩,占海外票房的约5%,位列海外60个国家/地区的第八名。

在线下门店方面,snoopy town略微调整了原来的关东大城市优先策略,开始向关西地区、西南地区渗透。2009年至2015年,全日本新增了15家snoopy town,主要是在2014年(5家)和2015年(4家)开设的。史努比一直在有节奏地扩张snoopy town的数量,也在东京持续新设咖啡店和甜品店。

并且,史努比坚持关注婴童市场,担任了大阪市首个“育儿亲善大使”,举办了“PEANUTS for School Kids”联合展示会,也推出了史努比形象的儿童防虫剂和家用台灯。

成为日本独代的索尼进行了一系列运营动作,得到了市场和版权方的认可。索尼成功续签《花生》系列在日本国内长期独家代理合同,并表示将结合史努比登陆日本50周年的纪念活动进一步开展各项活动。

第四阶段:2018年至今。

索尼从代理方变为版权所有方之一,商务活动在食、住、行全面追求开创性,并配合史努比各类纪念日在线下举办各种展览。稳定推进snoopy town扩张步伐之余,也将触角向多类人群延伸。

2018年,索尼音乐娱乐公司(SME)以1.85亿美元从DHX Media买下其所持有的部分Peanuts Holdings股份。交易过后,DHX Media持有Peanuts Holdings全体股份的41%,SME持有股份的39%,剩余20%股份由舒尔茨的家人继续持有。

作为协议的一部分,DHX和SME将延长与索尼自2010年起签署的授权和合作协议。在索尼的推动下,史努比相关的商务活动在食、住、行全面追求开创性。

食品方面,史努比成功地抓住了B-R 31冰淇淋和乐天加纳巧克力的节日营销需求。2018-2019年的日本女儿节,B-R 31冰淇淋举办了相关营销活动并推出“史努比”女儿节冰淇淋。乐天加纳巧克力的电视广告一向以上户彩、长泽雅美等明星带着康乃馨传达谢意的风格代代相传,2020年的母亲节广告却启用了史努比系列进行宣传,第一次没有使用真人。

居住方面,2018年8月,世界首家史努比主题酒店在神户正式开业。酒店的4-6楼是客房,设有18间主题房间,同时还设有主题餐厅和主题咖啡馆。和酒店有关的活动不止一例,大阪帝国饭店和东京帝国饭店也推出了史努比限量客房等相关企划。

出行方面,史努比和Jewelna Rose推出了主题箱包,和阪急电铁推出了主题彩绘列车,和三菱UFJ银行推出史努比卡,全方位陪伴出行。

在线下,大型的展览和庆祝活动持续推进着。

为了庆祝《花生》系列在日本登陆50周年,史努比在东京晴空塔、大阪、名古屋博物馆等地举行多城市巡回展览。继2016年东京六本木开设限期营业的史努比博物馆后,东京都町田市也开设了第二弹史努比博物馆。

进入2019年,史努比诞生70周年的纪念活动不断升温。连锁便利店711推出了70周年纪念主题食品与周边,东京西武池袋和京都大丸博物馆也举办了纪念活动“史努比时间胶囊展”。

snoopy town的扩张有条不紊地进行着,策略调整为重点渗透关西地区和西南地区后,京都、神户、兵库县姫路市的新店持续开张着。截至目前,全日本共有29家snoopy town,其中有14家位于关西地区和西南地区。

但是,史努比并不满足于此,而是瞄准男性市场、家庭主妇市场和婴童市场推出产品,不断寻找新的增长点。

男性市场方面,史努比担任了男子职业篮球联盟“B.LEAGUE”的应援大使,并与schick合作推出剃须产品。

家庭主妇市场方面,史努比推出了家庭主题的牙刷产品,也和yamasa酱油发售了史努比瓶装的“鲜度生活系列”。

婴童市场方面,史努比和儿童代步车品牌ides推出主题儿童三轮车。

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