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字节跳动如何继续讲好中场故事?

在KPI高企、外部围剿、疫情冲击、强监管等多重因素叠加的语境下,字节跳动的故事将如何演绎续集?

图片来源:图虫

文|Zod

用手机刷视频时,通常你会在乎内容是否有趣、有料或者有用,而未必去留意这是不是一个广告。实际上,你知道总会有广告出现。如果制作精良、符号口味,是广告又如何?你讨厌的是那些破坏体验的差广告。

微妙的是,如果知道或预判这是一个广告时,你很可能就不会去点击它。如何解决?

抖音给出了自己的完美答案:全屏浏览和切换。沉浸式的视频播放和无缝衔接的视频切换,这让作为视频流内容一部分的原生广告的展示量得以最大化,同时,极佳的内容体验和精准的广告推送提高了用户对广告的接受度。这一交互设计对抖音成功的重要性被低估了。反观列表式交互界面,其实更适合图文类产品。

在人性洞察上,同为技术出身、同为超级产品经理的张一鸣和张小龙应该可以扳手腕;在人性满足上,更年轻的张一鸣自然更进击。本质上,抖音等内容产品都是从用户出发的顺人性产品,它们所展现的,是字节跳动(简称字节)作为后来者在BAT夹缝中倔强成长的智慧和气质。这构成了字节的A面。

2020年3月字节8周年内部信中显示,字节中国将由张利东和张楠分别负责商业化和产品线,由巨额现金流和流量双护航的张一鸣,脚步没有丝毫停留,迅速将重心转向全球管理团队的搭建和新战略方向。作为创始人,崇尚“延迟满足”的张一鸣不断用实际行动践行着具有字节范的信念——始终创业。这是字节的B面,也是移动互联式的节奏。

从图文类产品今日头条(简称头条),到视频类产品抖音,内容分发领域的成功使字节成长为移动互联时代的小巨头,未来拥有了更多可能性。但眼下的字节,在KPI高企、外部围剿、疫情冲击、强监管等多重因素叠加的语境下,该如何继续讲好中场故事?在这之前,我们先看看字节的上场到底讲了一个什么故事。

一、产品与组织

1、产品:从体验到价值

在字节,产品是用户连接信息的载体。面对海量用户和信息,这个载体的内核必须足够坚实,还必须有足够想象力。这个内核就是用户体验和用户价值,它们是内核的一体两面。当然,它们最终由每个用户自己去定义。字节打磨的是产品本身。

以抖音代表的内容产品,通过高密度高质量信息,让用户与信息之间形成高频次、短周期、正反馈的交互循环。这一产品特性带来的多层次的用户体验和多维度的用户价值,不仅包含感官享受,也包含情感认同,甚至是价值观认同。

没错,抖音是可以杀时间的完美产品,特别碎片化时间。刷抖音时,美好、新奇、好玩的视频流内容会产生大量的感官刺激,你能获得即时性的满足感。但这通常不是人们使用抖音的全部原因。对多数用户来说,抖音是他们连接这个世界的途径之一,他们有了解世界、表达自我的诉求。不管是发布视频,还是观看视频、浏览评论、参与评论,或是转发给朋友,通过视频的交互,他们便与其他人产生或加强了连接,这是他们获得归属感或认同感的一种方式。这与多数人在微信朋友圈上的行为,没有本质区别。

对另一些用户特别是内容创作者来说,平台拥有海量用户,意味着每一条视频都可能是自己一个全新的开始,可能是生活,可能是工作或事业,也可能是人生——这是内容时代,也是创作者的时代!在他们心目中,抖音是一个成就自己的舞台。在这种价值观认同、KOL(关键意见领袖)效应和身边朋友的多重影响下,越来越多的用户成为积极的创作者,他们是平台的深度参与者。

正是自驱式的极致体验和价值认同塑造了抖音的坚实内核,微妙而神奇的化学反应通过视频内容在各类平台参与者之间持续发酵。当然,这离不开抖音的公域流量性质。只有开放式的单向关系链,面向的才是海量的用户和内容。对平台参与者来说,这才是最大的潜在激励、最具想象力的地方,平台的主要作用是连接、引导和赋能。

用户的需求是多样化的,也是不断升级的。与此对应的是,字节在内容领域实行全赛道、体系化布局,以期实现全用户、全场景覆盖。这是寻找新机会和对抗不确定性的有效方式,而且,从根本上说,有了用户和场景的全连接,才有业务的全连接。抖音只是众多连接中的一个,是个偶然。当然,产品和产品矩阵在产品体系中的定位、组合、迭代等方面会通盘规划,特别是那些具有战略意义的产品。正如美团王兴曾评价老乡兼创业伙伴张一鸣:他能很早看清这到底是一个什么事,多大一个事,关键是什么,并提前准备。

抖音也是个必然。跟头条一样,抖音也是个契合时代发展节点的产品。头条为满足内容消费的丰富化和个性化而生,它反映的是智能手机大规模应用以及3G网络加持下,人们需求的外延性升级;抖音为满足内容消费的高密化和高质化而生,它反映的是智能手机普及和升级以及4G网络加持下,人们需求的内生性升级。两个产品的迭代,也是两种内容形态的迭代,更是人们消费的迭代。这些迭代是硬件升级、时代变迁的缩影,应运而生是字节系产品最好的注脚。在这种趋势下,抖音成了现象级产品,定义了短视频,某种程度上甚至定义了内容本身。从头条到抖音,字节完成了内容领域的阶段进化。

2、组织:效率与张力

如果说头条的成立和发展,是张一鸣成立字节时便已精心筹划和模型预测好的,如同他曾告诉投资人源码资本曹毅的那样,那么,抖音则是字节标准化产品开发体系和迭代流程下的一个应景作品。这是一套已被反复验证、行之有效的成熟体系。不过,对字节来说,比这套体系更重要的是这套体系的开发和迭代——这就涉及组织架构和流程。字节的组织架构是创始人对移动互联时代组织进行创新思考的结果,这个思考源于《乔布斯传》。

组织架构是组织的生产方式,是组织生产力的最根本体现。张一鸣结合字节实际,设计了高度匹配App工厂气质的组织架构。它分为用户增长、技术、商业化三个核心职能部门,分别负责拉新、留存和变现,这是字节的中台:既是数据中台,也是技术中台和业务中台。这个中台就是字节的生产流水线,它不仅输出产品,还输出技术和运营。

中台的核心价值,在于让字节拥有了多线程同时作业的能力,体现在研发上就是批量生产App:即在较短时间内,推出定位相近、功能相仿的产品矩阵,沉淀出用户留存数据最好的产品,然后资源倾斜、快速迭代、商业化。这是字节式极致效率所在。其次,中台使字节能够快速、灵活、低成本组建新项目、新产线、新业务,这种组织张力在移动互联时代的快节奏竞争中显得尤为重要,它给了字节适应变化和加速创新的能力和自信。另外,中台使字节能够充分利用流量资源和技术资源,最大限度提高产品开发和运营的边际效益。比如,在流量型产品中接入其它产品功能,从而提高流量型产品的粘性,这是提高算法能力的重要方式,因为在算法层面,人机交互次数越多,用户画像则越清晰,系统推荐就越精准。算法是进化的。

在产线上,人们如何操作?

注重对抗低效的字节,对生产工具、制度、文化等方面也不断进行迭代。比如,为了让企业生产工具的适配性和扩展性达到最佳状态,内部沟通软件就经历了5个版本:Skype、微信企业号、Slack、钉钉,目前是自研的飞书;办公软件则经历了3个版本:Office办公文档、在线协同文档、飞书文档。在这些过程中,中台带来的快速试错思维,使变化与适应观念得以深入人心,这对一个追求效益增长快、组织迭代快的公司来说,无疑极其重要。

一切就绪后,生产什么呢?这需要生产计划,一个具体的、周期性的计划。

作为一个内容分发平台,作为一家知识密集型企业,字节自然深谙企业内部信息创造和流动的节点、机制、价值。在字节,作为目标管理工具的OKR就是生产计划。每个计划都进行静态拆解、动态对齐。在OKR上,每个人的基本信息、汇报关系、工作进度、自评、360度互评,任何人都可以看到,这是一个透明化的业务链接网络,它指向的是每个人的分工与责任。更重要的是,OKR还是一个分布式的信息沟通网络,每个人都是这个网络上的节点,它指向的是每个人的自我价值和影响力。

为了发挥这个网络的最大价值,对于作为信道的OKR网络本身,需要网络通畅、快速、高利用率——字节的方案是:组织扁平、流程简化、目标对齐、追求极致;对于作为信源的网络节点,需要节点保持自驱——字节的方案是:高薪、机会、容错、坦诚。

产品下产线后,如何运作呢?

二、技术与运营

3、推荐算法:分发一切

所有信息分发机制,可归纳为人工和算法两大类型,前者包括编辑、社交,后者包括搜索、订阅、推荐。在信息过载时代,每个机制都能以N个相关内容满足你的每个兴趣标签,从这个角度看,任何机制都可能产生所谓的“信息茧房”,如果你长时间内只通过有限的渠道获取信息的话。事实上,信息偏食本身是个人偏好的一种体现,一直都存在。在信息获取渠道众多、使用便捷、选择自由的今天,困住人的不在外部,而在人自己。

自头条后,推荐分发在国内开始流行。这一分发机制根据不同用户偏好,对目标内容进行排序,然后择优推荐。该机制的关键,在于内容与用户之间的匹配度,而匹配度高低首先在于模型对用户偏好的捕捉能力和解读能力,包括用户背景、地理位置、设备和网络、历史行为和即时行为等信息。高效的模型都需要通过海量数据进行训练、迭代,使模型参数的选择、参数权重和偏置量的设置都更精准。

除了用户偏好,字节的推荐结果通常还包含热点内容和共性话题,三者的权重设置跟平台定位和商业化策略有关。热点话题会随时间衰减,不断降权。共性话题则来自与用户偏好存在共同交叉特征的多个用户群,每个用户群基于某种或某些维度结合在一起,比如关系、兴趣、位置、职业等,相当于用户之间相互推荐内容。这既是信息的拓展,也是开放式的社交场景,既增加了产品粘性,也让算法更加智能化。

从根本上讲,所有机制都是在“猜”用户需求,但效率和效果存在差距。在需求的挖掘和满足上,编辑、社交、搜索、订阅四种机制下的需求是静态、离散、低频、显性的,而推荐机制更能满足用户即时、连贯、高频、隐性的需求,也就是说,推荐机制是信息流发挥“流特质”以营造极致用户体验的关键所在。本质上,推荐算法是移动互联网与人性交互的产物。

推荐算法技术在内容分发、需求满足方面的高效性自然是字节所倚重的,是字节的效率杠杆,但更重要的是,技术还是字节的效益杠杆。

首先,字节的算法既推荐内容,也推荐广告。在算法机制下,平台通过对用户需求的深刻洞察,把大量的广告、以新颖的形式、在恰当的时机、推送给最合适的用户,打破了广告与内容之间固有的藩篱,高效实现了“广告即内容”的目标。

善于分发一切的推荐算法极大地提升了商业化效率,这主要体现在:利用海量的数据标签,挖掘潜在广告用户群体,相当于扩容平台广告位,提升广告触达率;在用户体验不受损的前提下,算法可实现广告加载率的最大化;利用算法进行人群定向、效果追踪、过程优化、结果量化,实现广告内容、时机、数量的精准投放,提高了广告匹配度和接受度,最终形成字节远高于行业均值的点击率、转化率、广告单价;对于广告主,强大的算法还实现了广告方案多样化、动态定价、资源竞价,使平台效益最大化。

实现创收、提升创收效率是推荐算法的重要作用,但更具决定性意义的是,它让平台掌握着流量分配机制、并以中心化运营的形式掌握着平台生态的主动权。平台如何行使这个权力呢?“猜你喜欢”的推荐机制,到底是用户导向的服务机制,还是内容创作者导向的公平机制,或是客户导向的商业机制?这涉及技术价值观和平台运营策略。最终,用户会用自身流量、创作者会用内容、广告主会用预算,来对不同平台进行投票。

在字节看来,通过提高包括广告在内的内容曝光度、以及内容与用户的匹配度,推荐算法提升了用户的体验和价值,提升了创作者的创作热情和个人价值,提升了广告主的销售效率和品牌价值。也就是说,技术提高了信息流动效率,更好地满足了不同人群的需求,实现了他们的价值,从而也实现了技术和技术使用者的价值。字节用现象级的流量、内容和收入的同步增长表达了自己朴素的价值观:技术向上与技术向善可以并存,人们赋予技术内涵,技术赋予人们意义。

也就是说,技术让技术使用者与世界的交互能够实现双向正反馈。随着交互规模的迅速扩大,交互的对等性越来越重要,毕竟能量越大,责任越大,这是交互本身的应有之义。因此,企业的社会价值成了字节8周年创始人的思考重点之一。

4、运营:流量的增长和变现

信息流广告收入 = DAU * 用户时长 * 播放数 * 365 * 广告加载率 * 广告单价

除了买量推广、KOL效应、挑战赛活动、用户参与等多种方式引爆市场、拉高DAU外,字节最精彩的是通过产品体系的布局和精准打通,让流量资源及其价值最大化,这主要体现在:产品即流量池,通过“产品—产品矩阵—产品体系”的三级架构,让流量池容量最大化;精准打通产品体系,化零为整,增加可变现用户基数,或实现一鱼多吃增加ARPU(单用户平均收入);通过精准导入、新增或升级产品功能,增加留存、时长、ARPU,并延长产品生命周期。事实上,产品体系内部的叠加效应正是字节所看重的。当然,用户群体的高质量也是字节的关注点和优势之一。

用户来了,如何留住用户,如何变现呢?

作为产品的根本,用户体验和用户价值对广告收入的影响直接体现于DAU留存、用户时长、广告接受度(影响加载率)、以社交推荐等裂变方式拉高DAU。显然,以抖音为代表的产品全力以赴:全屏浏览和无缝连接的交互设计以实现沉浸式体验;15秒视频时长设定以提高信息密度,实现高频互动;美好酷炫好玩的视频素材以塑造流行范的内容调性和产品调性;不断迭代算法本身,提高匹配度;增加直播等功能让产品体验更加多元化。另一方面,内容是用户体验的基础,为推动内容生产,丰富内容数量和类型、提高质量,字节同样多管齐下:邀请大量的内容制作团队加入或多方式合作,增加PGC(专业生产内容)高质内容,并起到良好的示范作用;利用丰富的视频素材和15秒视频时长设定等方式,降低视频制作难度,这有利于UGC(用户生成内容)的大量生产并保障质量;保障新内容和优质内容曝光率,从而提升创作热情;利用直播功能为创作者打开全新的表达空间。

产品设计是产品逻辑的落地,更是商业逻辑的落地。抖音交互设计最精妙的地方,在于用全屏浏览方式最大化了广告展示量,而这恰恰是最大化广告加载率的前提,这相当于广告位容量最大化;15秒视频时长设定,则直接提高了视频播放数。在商业世界里,一切皆有路数。当然,为更好满足用户需求,视频时长将适当多样化;与短视频相得益彰的直播功能则为字节增加了新的创收渠道,打开了新的想象空间。

正是以用户体验和用户价值为支点,为算法为杠杆,附以强大的运营能力,铸就了广告主喜闻乐见的平台——广大的覆盖面和深远的影响力、多样而优质的用户群体、灵活而高效的广告解决方案。这最终铸就了字节独树一帜的商业化效率。据5月路透社和彭博先后报道,2019年字节收入170亿、盈利30亿(无注明则指美元),其中绝大部分来自广告。为什么以广告为主呢?客观原因是不同变现方式的效果差异。

互联网流量变现的常见方式有三种。方式一:流量加业务。这时,广告即内容,流量主要通过在内容中插入广告进行变现。本模式下,变现速度快、规模大、平台主动权大。方式二:部分流量即业务。这时,以主体内容为支撑,目标内容为广告,这种广告以图文或视频直播等形式存在,平台以销售分成的方式进行流量变现。本模式下,变现速度、规模、平台主动权都不如第一种模式。第一二种方式的变形是:流量变现不在同一产品上,而是作为流量入口往其它产品或业务导流。方式三:流量即业务。这是游戏和传统电商。重型游戏变现效率惊人,只是缺点也很明显:投入大、周期长、版号难。

字节第一阶段的创收策略,除了广告变现模式本身的优势外,更重要的原因在于主观方面:字节不站队。这一战略选择意味着,字节要在巨头们的夹缝中生存壮大,必须保持足够快的增长速度,这类似于物理世界的第二宇宙速度逃逸速度。当然,现在的字节有了更多的选择空间。

三、资本与战略

5、资本:从价值到估值

从产品到组织、从技术到运营,我们看到的是:以产品为连接、以技术为驱动、以组织为赋能,三者共同构成了字节的效率内核。这一内核是字节竞争力所在,它铸就了字节坚实的增长基础,并最终反应在企业价值的增长上。不过,要实现企业价值稳定、较快、长期的增长,“产品—用户—收入”这一框架必须赋予更多内涵。

2015年11月7日,一直倡导从本质上思考问题、寻求最优解的张一鸣在微博上写着:Develop a company as a product(像做产品一样做公司)。公司即产品,字节即产品。在商业语境里,产品是针对目标用户的特定需求的。字节系产品面向的是最广泛的消费者,而字节这个产品面向谁呢?

其实,从信息分发角度看,字节不仅善于产品层面的信息分发,更善于公司层面的信息分发。前者以产品为载体,以内容为分发标的,以用户为分发对象,为用户、内容创作者、广告主服务,目的是商业效益,表现为产品、内容、流量、收入的快增长;后者以公司为载体,以公司信息为分发标的,以投资人、竞争者、合作者、监管者、媒体为分发对象,为公司自身生存、发展、价值服务,目标是文娱帝国,表现为办公室、员工、价值、影响力的快增长。也即,在“公司即产品”的新框架下,以公司为连接、以价值为驱动、以战略为赋能,共同构成了字节的效能外核,它赋予字节想象力。

代表市场新生势力、处于快速成长期、收入状况良好的字节,在面对投资人这个主要用户时,公司信息分发风格是一如既往的低调且凶猛,分发策略则始终坚持产品体系和阶段对标。

对从不设限的字节来说,更乐意谈核心,避谈边界或终极目标。字节的产品线全线出击,从头条到抖音,从内容领域到社交、电商、搜索、教育等等,从软件到硬件,从2C到2B,从国内到国外,这既是内生增长的必然诉求,也是强者环视下的条件反射,或为新机会,或为价值支撑,或为战略防御,或为完善业务拼图。其实,都不妨有。当然,这也可以理解为一种财务策略:让盈亏保持在适当的平衡线上,把剩余利润全部用于更深层次的投入上,并在未来某一时刻实现更大的产出。这符合张一鸣的“低空飞行”主张,也是Amazon走过的路。

在价值维度上,产品体系的作用也显而易见。根据梅特卡夫定律,一个网络的价值,等于该网络节点数的平方,而且与联网用户数量的平方成正比。简单讲,字节的价值随用户增长而呈指数增长,同时,相互叠加的产品线会提高字节的价值。尊重规律,就是尊重自己和自己的价值。

尽管字节产品线众多,但连接人与信息的发展主线是坚定的,阶段目标也是清晰的。这既减少了战略焦虑和战术失误,又凸显了对标战略的重要价值。在不同发展阶段,字节的对标对象是逐步升级的,这使得字节这个产品能更好地满足用户需求。当然,在每个阶段,故事与事故总是交织而行。

2012年9月,字节以头条对标传统媒体、门户和新闻客户端,公司层面对标百度,并以推荐算法的高效率定义了新的信息分发方式。不过,天花板较低的资讯领域没有太多故事可言,对百度的影响也非常有限,这个阶段的字节依然是想象力有限的产品。尽管如此,字节创始人没有停止想象。

2016年9月,字节以抖音对标一众短视频产品,公司层面对标鹅厂,并以流量的快增长定义了短视频这一超级内容形态。更重要的是,短视频领域的崛起竟然同时拉低了大厂的社交时长、游戏时长、长视频时长、广告收入,大厂焦虑徒增,于是就有了双方在微信朋友圈和公堂上的对阵,曾经的甜情蜜意已荡然无存。这一次,抖音赋予了字节想象力。实际上,在抖音发布3个月后字节进行D轮融资时,估值已从C轮的5亿变成了110亿,翻了22倍。而据2020年5月彭博援引市场消息人士称,字节的股份在二级市场最高曾以估值1400亿交易过。

现在字节对标的是Facebook。这将是怎样有趣的故事呢?

6、战略:从有形到无形

从长期看,企业价值其实是多个变量叠加的结果,每个变量都是一项挑战,特别是对于从全球化角度思考赛道、模式、产品、组织、资本等所有重要问题的字节来说,各种战略会不断遭遇挑战,需要不断优化。在这个“无限游戏”中,最值得关注的挑战发生在人、特别是企业创始人的认知、心智、甚至是信仰层面,以及人的变化是否跟上了企业所需要的变化。其中,最重要的问题是:如何从最基本的层面去应对这些重要挑战。

字节遭遇的首次重要挑战是一个诱惑,创立一年后来自某巨头很好的投资offer。更高的估值、更好的资源,意味着更多的资金、更快的发展。如果接受投资,对当时处于最艰难的B轮融资前夕、资金和资源都匮乏的字节来说,自然是重大利好,但选择从来就不容易。这不仅涉及完全不对等的合作与竞争的权衡,也涉及短期生存与长期发展的权衡。笃信趋势、技术、长期主义的张一鸣纠结了一周后还是拒绝了投资:过早站队不利于公司长远发展。或许,他根本就不想站队。

2014年6月C轮融资后,有了一定名气的字节开始受到一些媒体关于版权、信息茧房等集体声讨。虽然字节认为纸媒应该主动适应阅读介质变化的时代趋势,但最终还是与3600多家媒体达成了协议,以新的利益分配机制结束了争论。跟首次挑战一样,虽然短期受损,但是长期受益,本次和解为字节后来的发展提供了良好的商业基础。同时,张一鸣认识到:技术带来了巨大变革,也引起了巨大的反作用力。他深入思考技术以外的东西。

2015年张一鸣通过微博发表了思考的结果:Develop a company as a product。这既是对过去经验和教训的总结,也是他确立的公司未来发展的基本原则,是“用户导向”原则的全新解读,也是流量思维的定向纵深。这个原则不仅适用于对产品价值和公司价值的评估,更适用于铸就价值背后的因素,以及决定产品乃至公司命运的关键因素。这是一种以终为始的思维方式,因为,创始人就是公司这个产品的终极用户。其实,这同时意味着张一鸣对本人也确立了一个行事原则:Develop yourself as a product(把自己打造成产品)。对一个技术男来说,这是他适应和改造这个世界的方式,但这种心智的调整极为不易!我们可以感受到这些原则所包含的决心和野望,可以理解为这是字节和及其创始人的一次重大蜕变。一个相关细节是,一直保持着高曝光量的个人微博,在那次发言之后很快就断更了。

蜕变后的字节在2016年拒绝了一大公司的天价收购,这不难理解,因为真正有梦想的人总想看看自己能飞多高、飞多远。不过,产品层面的技术信仰至此并未改变,这为2018年4月永久关停“内涵段子”App埋下了伏笔。这是偏向中立的技术价值观与强调正能量的社会价值观相互碰撞的结果。此后,字节不断强化人工运营和审核,上线反沉迷、反谣言、反低俗系统,全面弥补算法的缺陷。显然,这一改变也是贯彻上述原则的重要体现,字节借此完成了新的进化。

此后,字节的斗志更加高昂,敢成长,敢踩坑。比如立即进军教育领域以及后来的游戏、社交、搜索等领域,比如猛怼各种不正当竞争,又比如今年年初字节以6.3亿人民币拿下春节档电影《囧妈》全网独播权,除探索长视频市场和营销考量外,顺带打破了电影宣发市场的秩序,其动作之快、力度之猛,令友商和媒体惊叹。实际上,相比PC时代成长起来的友商,作为后来者的字节更少包袱,包括组织、业务、思想等方面。轻装上阵让字节更敏捷。

字节,作为张一鸣与移动互联网交互的产物,一个科技实验室,它的上场故事很精彩,这是一个关于效率担当、效能加持的故事。跟故事同样精彩的是,如果给字节打标签,借用老子的《道德经》是最贴切的:组织上大器免成,业务上大方无隅,营销上大音希声,战略上大象无形。字节用现代的方式与历史进行对话,有续有立,既承载着古人的智慧和精神,又连接着现代人的认知与追求。显然,这既务实又浪漫。

四、中场:让故事持续发生

字节上场的目标是破局,方案是高增长。现在,来到中场的字节将涉及三个维度:升级平台,完善产业链,让平台更具吸引力,在巩固基本盘的同时,重点实现ARPU的稳步增长;战略升级和组织升级,解决竞争、监管和上市相关难题,实现用户与收入的全球性规模增长;开发新产品,发展新业务,打造新增长极,不断拓展,完善生态链。简单来说就是:上市可期、风险可控、业绩可续。

7、上市可期

自2018年开始,字节已“被上市”多次。

对字节来说,上市本来更多是时机选择的问题。作为一家2019年7月全球MAU超过15亿、业务覆盖150个国家和地区、旨在成为真正意义上的全球化科技公司,字节自然首选在美上市。据投资界援引字节知情人士表示:不封杀TikTok就去。

TikTok原为抖音国际版,于2017年8月正式上线,于2018年8月与独立品牌Musical.ly正式合并为TikTok。据今年5月官方最新数据,TikTok全球下载量已突破20亿,MAU 8亿,平均用户时长52分钟。TikTok俨然已成为字节内部与抖音平行的新增长极。随着TikTok的影响力加大,字节遭遇了巨大的竞争压力,各地像素级抄袭TikTok的产品层出不穷,好在实际威胁终究有限。更大的压力来自各国关于TikTok数据安全和内容合规性的监管。

为保障海外业务顺畅发展,解决不断面临的审查、封禁和罚款等难题,同时推动上市进程,字节已将TikTok和抖音实现了数据、人员、商业化、内容审核等各方面的完全独立,同时聘请政治咨询和游说专家从中积极斡旋。不仅如此,除了3月30日老虎环球基金宣布战略投资字节这一意义深长的举动外,字节于5月19日宣布任命原迪士尼高级执行副总裁兼首席战略官Kevin Mayer担任字节COO(首席运营官)兼TikTok CEO,直接向张一鸣汇报。Kevin将负责字节旗下TikTok、Helo、音乐、游戏等业务线,以及企业发展、销售、市场、安全、法务、公共事务等字节海外职能线。Kevin曾是迪士尼帝国“总统候选人”,迪士尼前CEO Robert Iger评价他是“大师级的战略家和谈判家”。同时,字节还邀请了来自Facebook、谷歌、微软、索尼等公司的网络安全、知识产权、政府关系与公共政策、市场方面多位专家加入TikTok全球团队。字节离中场目标又近了一大步。

不过,现在正值国际关系敏感时期,加上今年年初瑞幸咖啡财务造假事件爆出后,5月20日美国通过《外国公司问责法案》,该法案的执行将进一步压制中概股估值,这让字节的上市地点蒙上了一层薄雾。

据21世纪经济报道称,字节之前与投资人的对赌协议包括:2019年IPO,估值达900亿;3年内实现 70% 到 80% 的增长,实现规模化盈利,市值达 2000 亿;如6年内未IPO,将按8%复利回购。按照2019年170亿收入和1000亿估值计算,字节市销率为5.88,这低于同期阿里10.13倍、Facebook 9.33倍、腾讯8.52倍、美团6.09倍的市销率。显然,低市销率有利于稳定现有估值,并为后续估值和上市后的良好表现留下了宽松的价值空间。

强大的自我造血能力给了字节更大的战略耐性和更多的缓冲时间。上市前,不站队的字节拥有了解决多个难题的机会,以及开发新产品、开拓新业务的机会。前者包括平衡利益相关方以形成战略联盟、解决监管难题以争取更大市场份额、为上市铺平道路并获得更好估值等方面,后者包括TikTok大规模商业化、国内壮大直播业务、探索车联网新业务等方面。

疫情推动了TikTok用户的快速增长,但疫情同样对2020年以广告为主的商业化道路提出了全新挑战。据LatePost报道,字节2020年收入目标为1800至2000亿人民币,增速主动降档。除了稳住现有业务、继续展示力量之外,字节还需要开拓新的收入渠道、增强发展韧性来应对涨势趋缓的新局面。这是资金消耗与价值增长的博弈,投入既为稳定估值,更为上市、为提升价值、为价值的可持续增长。

左手增长,右手上市,字节开始了新的征程。

8、风险可控

QuestMobile报告显示,2020年4月国内移动互联网MAU已达11.6亿,同比增长1.8%,移动用户规模见顶已成既定事实。同期的微信、支付宝、百度、抖音MAU分别为9.45、6.86、5.30和5.11亿,而去年则为9.35、5.55、3.91和2.40亿。这表明,流量红利结束对不同App来说意义不尽相同。横向对比下,抖音国内用户增长空间依然巨大、增长动力依然强劲。当然,面对势必到来的增长极限,在扩张中解决问题、在扩张中寻求突破,就成了字节成立时就谋划全球化、2015年8月跨出第一步并在全球化中找到自信、今年全力推进全球化的压力和动力所在。通过市场、人才、资本的全球配置,真正实现规模效益的最优解,这是字节的根本诉求。值得一提的是,资源流动具有对内疏解缓冲和对外势能释放的双重作用。比如,字节国内产能的全球输出将缓解内卷化问题。

总收入的增长诉求,需要继续发力用户增长,更需要提高ARPU。按2019年营收170亿、MAU 15亿计算,字节ARPU为11.33,这是同期Facebook的40.06%、腾讯的24.41%。这既意味着差距,更意味着字节ARPU增长空间非常大。这个空间的完全打开,一方面需要继续争夺用户时长和培养用户心智,另一方面则需要广告之外的新业务作为载体。这是不可逆的内生增长诉求,这种增长是基于对用户和客户多重需求的深层挖掘和高效满足。

内生性增长所带来的挑战中,最大的挑战来自成就产品、成就字节的外部因素——用户。在抖音逐步成为国民应用的同时,用户规模的扩大引起用户生态发生变化,并带来了一系列挑战。

抖音的初始用户以年轻人、以五环内人群为主,这部分用户表现极其活跃,容易接受新生事物,喜欢表达也敢于表达,追赶潮流也塑造着潮流,购买能力和意愿都比较高。随着五环外人群大规模涌入抖音,同时疫情加速18岁以下和50岁以上的人触网,整个用户群的年龄结构和审美兴趣都将发生不可逆的变化。新的用户需求将催生新的内容,重塑平台生态:有趣的内容将变得更加实用,张扬的风格变得更加内敛,时尚的调性变得更加朴素。这无疑会对初始用户、内容创作、广告投放、算法机制、平台运营产生连锁反应,产品迭代和运营调整将不可避免。同时,随着时间推移,用户群将不断分化,或沉淀成为忠实用户,或活跃度下降,或转向竞品和新生平台。这是平台生态的自然演化。TikTok也如此。

在平台演化过程中,留住更多用户,还是留住更多核心用户,这不是简易选择题。同时,这一过程还夹杂着竞争格局的转变和平台影响力的扩大所带来的新挑战,前者比如竞品模仿和各种不正当竞争,后者比如平台的媒介效应。好在,从曾经的后来者到现在的领先者,历经市场洗礼的字节对自己和市场有着清晰而深刻的认知。

内容赛道一直很拥挤,形态多样、迭代频繁、产品极多。内容产品的天生优势在于杀时间,但用户转换成本低,产品之间存在不同程度的替代性,字节系产品也存在被竞品替代的风险。不过,对字节来说,最重要的不是去打败人性的弱点,而是坚持以用户为中心,不断增强产品粘性,提升用户体验和用户价值,持续保持竞争优势。当然,更稳妥的办法是:不断自我迭代,在产品生命周期内加速发展,打造产业链和生态链,铸就文娱帝国。正如TikTok美国负责人Vanessa Pappas表示,在洛杉矶设立总部就在于加强TikTok与好莱坞的人才、公司的关系。从头条到抖音、抖音到TikTok、国内到全球,这是字节自我迭代的方式。

从长远看,作为头部短视频平台的抖音,天然就是一个大型公共传播媒介,其公共影响力随着用户规模的扩大而扩大和深化,功能从大众娱乐到社会沟通、整合、教育等不断叠加,其社会价值和责任越来越大,字节须警惕和预防平台上公共事件的发生,并降低事件对平台品牌价值的冲击。当然,在全球化过程中,强媒体属性的大型平台有机会成为中国传统文化出海的重要载体,这为字节带来了扩展性。

9、业绩可续

与社交、搜索、电商产品一样,视频应用通过近几年的强劲发展和展现出的巨大潜力,无论是用户数量,还是市场规模、商业渗透能力、行业扩展性、社会影响力,已经证明了自身具备成为互联网基建产品的实力,这是字节的历史机遇。在这一个趋势下,字节当下的业务指向就是完善短视频产业链、拓宽护城河,这既是平台自身的内生诉求,也是业务体系的效益诉求,更是泛文娱生态战略的发展诉求。另外,随着用户规模的迅速扩大,TikTok以新增长极的姿态,与抖音形成空间错开、节奏错拍、彼此呼应的双子星业务核心,并以此为基础,形成字节“2拖N”的业务格局。在这一格局下,字节的基本盘将得到稳固和完善。

对于业务格局中的“2”,TikTok诉诸广告收入的快速增长,先行一步的抖音则从广告向直播、特别是电商直播这一衍生业务延伸。6月上旬字节成立电商一级业务部门,以统筹旗下多个平台的电商业务运营,这是2018年3月抖音增加“购物车”按钮开始电商业务、2019年6月字节成立直播部门、今年4月1日罗永浩抖音直播首秀的续集。电商直播有望成为字节中场阶段除广告外最重要的创收途径,以期在极致化广告变现能力的基础上,继续提高ARPU。随着直播的全面渗透,各大行业、各种形式的直播层出不穷,各类参与者不断涌入,直播不仅仅是流量激活和转化的营销方式,它还是多方位赋能B端、提升效率、降低成本的生产方式,并不断重塑供应链。在这个意义上讲,电商直播将进一步拓展抖音的想象空间。

对于业务格局中的“N”,从业务性质看可分为战略类、创新类、防御类和辅助类,并不断调整和完善。其中,作为战略业务的游戏具备新增长极的潜力,虽然荆棘载途,但懂用户且拥有泛文娱基因、强大军团、雄厚资金的字节势在必得。实际上,利用游戏广告和直播建立用户认知,到运营轻量游戏积累用户资源和相关经验,最后用重度游戏进行收割,字节的思路是清晰的、战略是坚定的。对比游戏领域具有统治力的腾讯,2019年字节总收入仅仅覆盖腾讯的游戏收入,而后者为总收入贡献了30.41%,这是字节冲击重型游戏的动力和压力所在。字节在游戏领域的最新动作是,6月12日与泛娱乐上市公司凯撒文化在游戏发行、渠道、运营、IP、衍生品、市场、资本等方面达成全面战略合作,加速游戏业务进程。另外,对于同为战略业务的教育领域,字节一直在尝试各个细分方向,虽然效果未显,但从8周年内部信看,字节将继续发力该赛道,这归结于除了其自身潜力外,教育赛道对字节其它业务具有极强的正外部效应。

从业务逻辑出发,“2拖N”业务格局是内容分发向内容生产、内容消费的自然延伸,也是渠道业务向自营业务的必然拓展。渠道业务侧重轻资产运营,变现以广告和佣金为主;自营业务从业务类型看可分为内容类、硬件类、技术类、资金类等。相比渠道业务,自营业务的自主权和潜力显然更大,但有个建设和积累过程,需要渠道业务所产生的现金流支撑。另外,在业务转变过程中,渠道业务的“中间页”功能,对自营业务的切入和运营也起到重要的引领作用。

无论业务如何延伸,其指向都是围绕用户和ARPU增长。不过,更重要的是,原有业务的迭代和新业务的切入,都应该契合时代的发展。

据36氪5月18日报道,字节正计划推出车辆信息娱乐系统,以实现旗下产品在汽车这一智能终端的落地。这是通过新增流量入口争夺用户的方式。在流量红利枯竭的背景下,流量入口不断延伸和迭代。在转变的第一阶段,从软件角度看是从浏览器到App的跨越,从硬件角度看是从PC到手机的跨越,从网络角度看是从PC互联网到移动互联网的跨越。现在,流量入口正从手机不断向家居设备、汽车等智能终端延伸,这其实也是移动互联网开始向物联网的跨越。在物联网中,硬件本身就是流量入口。随着市场规模的不断扩大,智能终端在家庭娱乐、游戏、电商、教育、医疗、出行等方面的流量价值也将呈现。显然,物联网将深刻重塑人们的生活和工作方式,以及各大行业的商业生态。全场景流量争夺已经到来。

PC到手机、3G到4G的跨越,成就了字节的上场故事。现在,手机到其它智能终端、4G到5G的跨越,将成就字节什么样的中场故事呢?我们不妨拭目以待。

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