文|犀牛娱乐  肉狗

编辑|朴芳

2020 ，一夜不能暴富，但一场直播可以。

伴随着直播带货成为最主要的流量口之一，各式商业大佬接踵入局，演艺圈也围绕其出现了不少转变与创新。电影直播卖票，编剧直播卖剧本，明星们前仆后继的跨界做主播，而综艺圈也燃起了一股带货潮。

王牌综艺接连下场，公益直播带货走热

4月15日，湖南卫视生活服务纪实节目《向往的生活4》与“淘宝一姐”薇娅合作进行了一场公益助农直播，帮助云南西双版纳的果农们销售滞销的当地特产。而除薇娅外，节目常驻嘉宾与飞行嘉宾黄磊、何炅、彭昱畅、张子枫、汪苏泷、宋威龙也参与了直播。

直播过程中，节目售卖的九类当地特色农产品全部上架即售罄，结束时，总引导销售额达到520多万，惠及西双版纳195个村庄的1750位村民。

无独有偶，东方卫视励志体验真人秀《极限挑战6》也在4月与薇娅合作了一场双直播间互动带货活动。在直播过程中，雷佳音、岳云鹏、贾乃亮、邓伦等《极限挑战6》的固定嘉宾主控番茄台直播间，并与薇娅直播间连麦，穿插进行多个互动、PK类游戏。

最终，这场直播只用了40分钟便完成了销售任务，共计销售农产品26.5万件，销售额达661.3万元，总播放量近1400w。

不久后，浙江卫视也在《王牌对王牌5》收官夜开启了“入淘”首秀。数据显示，这场时长2小时的公益直播带货共计收获了1200万网友围观，3000万点赞，为中小企业直接拉动777.7万成交额。

《向往的生活4》《极限挑战6》《王牌对王牌5》这三档王牌综艺的入局，一方面是看到电商直播强大的“吸睛”与“吸金”效果；另一方面，是想通过助农性的公益直播迎合国家的“乡村振兴”、“脱贫攻坚”等政策，从而增强自身的正能量属性，彰显社会化意义。

它们的接连成功，一定程度上印证了“综艺+电商直播”合作模式的可能性，也引来了更多入局者。

短视频、视频网站、卫视三向发力，带货综艺站上风口

5月13日，抖音上线了自己首个综艺《你的带货王2020》。该节目主打“带货竞技直播+明星达人联播”，主播们按能力展示排出初选名次，再由明星嘉宾通过双向选择的方式，各自带领主播进行小组带货对抗。单场获胜的主播将获得进入年度总决选的机会，争夺年度“带货王”称号。

官方数据显示，《你的带货王2020》首期收获了2.2亿曝光量，明星+带货达人的粉丝数量覆盖了1.5亿人次，共计1.6万个相关视频话题。

抖音出击后，快手也火速安排上了自己的首档带货综艺——《爆款猎手》。或许是出自一家制作方之手的缘故，《爆款猎手》的节目形式与《你的带货王2020》大同小异，都是让明星领队主播PK直播带货，单场获胜者入局年度总决选，只是最终的争夺目标从年度“带货王”变成了年度“爆款猎手”。

如果说抖音、快手布局带货综艺的目的是反哺流量给平台内的带货主播们，推动自身产业生态升级，那视频网站和卫视则更多是为了开拓变现空间。

与2019年相比，广告主对于综艺投入的收缩已然是不争的事实，而未被市场检验过的新综艺想获得认可更是难上加难。据一位业内人士透露，不少品牌都会等着看节目播后的实际效果，确实表现不俗才投入，大多数的节目制作方也接受这种方式。

困境之下，综艺不得不谋划“自我造血”，于是处在流量中心的电商直播便进入了视频平台和卫视的视线，毕竟学会乘势而为才能事半功倍。

据犀牛君统计，除已经上线的《爆款来了2》《潮流合伙人》《来自手机的你》外，优爱腾芒四大视频网站在今年预计还会上线10档带货综艺，值得一提的是，其中的一大半由优酷贡献。

原因不难理解，长久以来，背靠阿里的优酷一直被视为拥有打通内容场和电商场的能力，而与阿里经济体的联动，也使得优酷得以持续释放着增长势能。据悉，优酷和淘系用户的重合率达到79%，88VIP会员中，优酷权益开通率达到了90%。

纵览优酷的6档带货综艺，无不带有突出的淘系属性，正在进行“云海选”的《奋斗吧！主播》也已确定会在优酷、淘宝直播同步上线，直播间的总销量将转化为榜单助力值为选手冲榜。这就意味着，优酷发力带货综艺不仅有望打开节目的变现空间，也能有效助力平台内容和购物场景的打通，为大文娱融入淘系生态找到更多好玩的接触点。

同样在积极筹划的卫视在今年下半年也储备了《直播之城》《我们签约吧》《中国村播大会》《超红哥哥营业中》《星动直播间》《我在颐和园等你》等近10档带货综艺。市场逐渐热闹了起来，但想实现这美好的愿景却并没有那么容易。

风口背后的三大隐忧

在形式上，带货综艺兼具着内容与商业两个逻辑，而商业逻辑的融入虽可以让更多的品牌商家直接坦荡的站在舞台中央，但若内容层面的吸引力不足，就极容易弄丢观众。

简单来说，如何让观众一边愉快的看综艺，一边还能愉快且心甘情愿的买买买，这中间的平衡把握是一个不小的考验。

其次，电商直播之所以能具备强大的“去库存效益”，关键在用低价吸引了销售。四小时363.27万元商品销售总额，《乘风破浪的姐姐》在抖音的首场带货直播出师不利，很大程度上就是因为优惠度不吸睛，大部分产品和淘宝上同类产品的价格差额不大。

这正是带货综艺需要解决的第二大隐忧。实际上，电商直播当下已经暴露出了诸多负面问题，中国消费者协会发布的《“618”消费维权舆论分析报告》指出，报告监测期内，共收集有关“直播带货”类负面信息112384条，每日负面信息量较为平稳，日均在5600条左右，而负面信息反应的问题主要在销售量刷单造假“杀雏”、售后服务难保障、假冒伪劣等方面。

“618”结束不久，中国广告协会发布了国内首份《网络直播营销行为规范》，对直播电商中的商家、主播、直播平台、MCN机构等主体的行为均作了全面的定义和规范，并宣布《规范》从7月1日起正式实施。

第三大隐忧是同质化。浙江卫视《直播之城》《我们签约吧》、江西卫视《中国村播大会》以及优酷《奋斗吧！主播》、爱奇艺《我是带货官》虽然定位各不相同，但主打的都是“以战代练”，然后培养和输出新的带货主播；优酷《720主理人计划》与爱奇艺《潮流合伙人》都将潮流文化作为切入点，让明星跨界搞潮牌；东方卫视《超红哥哥营业中》和浙江卫视《星动直播间》，也都是让明星带头成立模拟MCN工作室，并体验从选品到营销再到直播的机构运营全过程。

机遇与挑战总是并存的，这三大隐忧都在等待内容创作者用行动解答，新思路塑造新生态的可能性究竟有多大，也只能靠他们自己争取。