文｜文娱产业观  

经常出人意料的Ｂ站最近又有新动作，一组名为“低分电影”的“镇站之宝”上架，直接对标豆瓣评分打底的低分电影序列，这波操作让不少用户直呼太秀。

已经上线的低分影片包括家喻户晓的《上海堡垒》《天机·富春山居图》《致青春·原来你还在这里》等国产片，还有一些知名度不是很高但烂名在外的外国电影。

虽然操作略显奇葩，但从选片和排序上仍然可以感觉到B站的小心机，利用烂片的话题性，既可以满足用户的吐槽欲望，又能打造出另辟蹊径的流量入口，实属一举两得。

更重要的是，这种官方式造梗的玩法，或许会成为B站的一个新特色，并由此诞生出一条专属于B站梗文化的广告分发模式。

01  低分电影：隐藏在吐槽弹幕后的爆款逻辑

从B站对低分电影的排序来看，明星多的烂片靠前，此类影片的点击量有一定保障，比如排名第一的《封神传奇》演员阵容异常强大，包含了李连杰、古天乐、梁家辉在内的12名大咖，仅上线一天就获得了70多万的点击量。

紧随其后的《上海堡垒》上线时间比较早，已经获得了326万的点击量，其他有众多流量明星出演的烂片也都得到了百万左右的点击。

不过，点击量并不是烂片文化的真正魅力所在，对于B站而言，最能判断一个烂片话题度的是弹幕数量。相对于点击量来说，弹幕数量越多则表示该影片越能激发用户的积极性，相当于网络游戏里的玩家活跃度。用弹幕总数除以总播放量，可以看出一条与电影槽点紧密相关的正曲线，结论就是槽点越多的电影，弹幕比例越高。

比如2.4分的《封神传奇》的弹幕比例只有3.6%，原因在于该片虽然评分较低，但其中比较有话题性的吐槽点并不多，用户能吐槽的只有服装、建模等少数几个点，换句话说，虽然烂但没什么可high的地方。而2.2分的《上海堡垒》则不同，弹幕比例达到了5%，几乎是《封神传奇》的两倍，这部影片可以吐槽的点比较多，比如鹿晗的演技、3D场景瑕疵还有奇怪的武器等等，每一个烂点都足够让观众high一阵。

相比于真人影片来说，动画类低分电影则更厉害，评分3.2分的《熊猫侠》播放数仅126万，弹幕数却高达8.9万，弹幕率达到7%超过《上海堡垒》，观众活跃度极高。同样的还有未被B站收录进列表的《雷锋的故事》，从零散发布的影片数据来看，总点击量达到了千万级别，弹幕密集度也远超一般的低分电影。

这些低分电影能够在B站走红，很大程度上依赖于B站独一无二的弹幕文化，让用户有地方吐槽，同时也构建起了B站特有的流量逻辑：造梗文化。因此，B站也一直有着“造梗圣地”的美名。

02  最强梗文化：用户造梗，B站收梗

• 用户造梗的主动性

根据B站2020年一季度的财报显示，用户日均使用时长达到了87分钟，也就是说大部分B站用户每天都会上线1个小时以上。如此高度的活跃性，最终体现出来的就是用户在造梗上的积极性，哪怕原来没有梗的地方，观众也会全力造梗。

在头部UP主华农兄弟的视频中，华农本身有设计一些梗，但更多的梗都是粉丝自己开发的。比如“XX很漂亮”的梗，最开始只是华农的一句口头禅，慢慢的就变成了弹幕中的一个主力梗，每次都会被观众疯狂刷屏。

再有曾经风靡全网的六学、坤学、giao桑等等网络梗，最开始也是从B站的一些弹幕、评论中诞生的，具体表现在粉丝层面就是自发性的集体行为，比如玩“朝阳冬泳怪鸽”梗的用户会把自己的头像都改成冬泳怪鸽，玩孙笑川天皇梗的用户会集体用日语交流，而且他们不仅仅是在B站这么干，在外部网站也会刷这些梗。

这种B站的刷梗行为看起来和饭圈有点类似，但本质还是不同，饭圈属于有组织有纪律的集体自发行为，而B站刷梗则更像是一种无组织无纪律的交流暗号，这类梗的传播性很强，比如你经常可以在B站视频中看到大量如下字样的刷屏。

前面说过的烂片专区本质上并不是观影，而是一场用户找梗大赛，如果B站用户觉得找不到梗了，就会发送“兄弟们我扛不住了”或者“对不起我先撤了”这样的弹幕，表面看好像是因为无法忍受烂片离开，实质上是因为找不到可以吐槽的high点，失望而归。比如影片《封神传奇》的弹幕曲线显示，大量弹幕都集中在开头的10分钟以内，后续弹幕数量严重不足，兴趣度下滑的理由无他，只因找不到梗。

• B站收梗的积极性

B站用户层面的造梗文化虽说比传统意义上的天涯、猫扑等论坛更具积极性，但本质上来说仍然还是草根层的亚文化衍生，并不是官方层的发声，不过这个状态从B站上线低分影片起就开始发生变化了，B站已经不再满足于用户自发的造梗行为，它自己也想参与到造梗文化中来。

以烂片吐槽为例，早期的唐唐爱吐槽、叫兽易小星和现在的papi酱、邓先森、谷阿莫等等，很多都是靠吐槽低分电影火起来的，属于意见领袖类的造梗者。而B站的低分电影专区则是将这种个人化、零散化的吐槽文化重新吸纳整合，构成自家的梗文化衍生池。

而细致来说，B站的操作跟传统意义上的官方玩梗又有一点不同，还是以电影吐槽为例，传统的吐槽类视频都是由制作者个人在原片的基础上进行信息二次加工，无论造出来的梗好不好笑，都带有制作者的个人印记。比如UP主黑镖客梦回，他的每一期视频后面都有一句经典的“精彩”，这个词已经成为了B站的一个梗，但无论这个梗传播得多广，它终究带有黑镖客梦回的个人印记。

正所谓一千个读者就有一千个哈姆雷特，直接将电影原片呈现出来，再由千万用户集思广益创作出来的梗，永远比UP主一个人做出来的梗要更丰富，这是低分电影专区与传统的烂片吐槽相比，造梗能力的优势所在，准确一点说是官方的催产式收梗。

除了官方+用户的双重造梗机制之外，B站还在不断的优化其标签分类，把一些已经成熟的用户梗纳入到标签体系中去。比如在萌宠视频的标签下，能看到像猫片、橘猫、吸猫这样的流行梗词，UP自己也可以把想到的新梗词填写进去。

无论是从造梗能力来看，还是从B站的内容分类机制来看，B站的梗文化都让其社群生态变得更加垂直和细分了。

03  广告也能梗化？

在华农兄弟给健身APP keep打广告的视频中，观众集体在屏幕上刷“XX也是keep哦！”，而且其后的几期视频里仍然可以看到这样的梗重复出现。

百大UP主伊丽莎白鼠曾经做过一期《全明星rap：那才叫爽》的鬼畜视频，其中植入了可口可乐的广告，获得了1000万以上的曝光量，观众在可口可乐出现时疯狂刷屏“俺也一样”（《三国演义》中张飞的台词，意为赞同）。

还有B站老牌UP主王思妇的视频中经常出现电商链接型广告，粉丝不会觉得反感，反而会结合广告内容发送调侃弹幕，比如把商品的名字改成谐音梗，这些用户的找梗刷梗行为都让广告变得有趣多了。

同时也说明，B站用户对造梗的热情不仅包括了对优质内容的认可，也涵盖了对广告元素的包容，如果广告内容合口味，观众会把广告也编成梗，对UP主来说不会影响到观众的用户体验，对广告主来说更是一个良好的传播基础，属于广告投放中少有的双赢局面，这种极具包容性的造梗文化，也许已经给B站的广告模式指出了一条明路。

当观众造的梗与电影融合之后，会对电影内容进行伪二次创作，也就是说，用户在站外看到的电影和在B站看到的电影大有不同，因为弹幕已经构成了观影中的一个内容部件，这就是B站特有的内容形式——弹幕式电影。

比如像《亮剑》《家有儿女》《魔幻手机》等电视剧，在站外不过是经典影片而已，但是在B站就可以成为流量宝库，在用户弹幕下的二次创作下，老内容、烂内容都可以重换新生，重新评估其爆款可能性。

既然电影可以生成弹幕式电影，那么广告是不是也可以生成弹幕版广告呢？

回顾在B站曾经走红过的视频，广告元素并不少，比如山海经游戏广告、百事可口互黑广告、肯德基母亲节广告等等都达到了数百万甚至上千万的点击，一则名为《事实证明，我们并不讨厌广告》的泰国熊猫芝士广告点击量超过680万，游戏广告《三国外传之潘凤的崛起》在B站发布后，共计得到44.5万的播放量，还有近期老干妈VS腾讯事件发生后，老干妈QQ飞车广告也达到了几十万的点击量。

和影视作品一样，广告同样会被B站用户进行弹幕化改编，用户喜欢在B站看广告，对于优质的广告内容也有很高的接受度。UP主十音曾在某期视频下做过一项调查，询问用户对广告的接受程度如何，结果表示接近50%的用户认为只要广告内容好就可以接受，硬广也无所谓。

在这个前提下，广告商大可回归本心，认真打磨广告质量，并在广告内留一些可供吐槽的特色内容，这样的广告结合头部UP的恰饭视频，很容易打出不错的反馈，这方面也已经有了很多成功案例，比如敬汉卿恰饭华为nova7 Pro、回形针恰饭vivo NEX3s、老番茄恰饭《热血街篮》游戏，都得到了不错的点击。

不过目前B站的广告植入方式普遍还比较硬，暂时还处于抱头部UP大腿的阶段，广告想要靠自身内容引导用户造梗并自主传播，在内容制作上就需要多花些心思。

04  细分之后，未来的B站广告可能有这3种模式

基于高度细分的玩梗社区，B站的广告模式将不同于传统的SEO类广告分发商，而是具备较强广告细分能力的垂直型分发商，在不影响用户体验的前提下，除了B站竞价广告中的人群、地域、DMP优选以及场景四大定位通道之外，广告还可以分为以下几个模式：

• 专区型：我在B站看广告

比如可以上线广告专区，直接接受广告主的内容上传，建立针对性的审核机制，对广告的打开率、完成度进行阶段性评选，优质广告可获得付费推广资格，这种小规模的试投放可以对广告质量进行把控，遴选出可以与B站氛围相契合的高质量广告，既不会影响用户体验，还能拓宽本身的内容维度。

最重要的是，广告专区具备类似于低分电影那样的噱头性，开“专程看广告”的先河，另外还可以对吐槽类UP主进行二次创作的邀请，如果对某一广告进行了吐槽式的二次创作并收获了一定的三连赞赏，UP主即可获得来自广告商的多倍奖励结算，以此形成一个良性的三角循环，打通一个全新的广告模式。

• 迎合型：官方主动踩梗

此类广告植入更接近一个真实的UP主行为，首先广告商在B站建立像共青团中央、华为、中国联通这样的官方号，然后上传自家广告视频，像真实UP主那样去打磨视频内容，做出用户喜爱的广告。

这种类型与专区型的广告有相似之处，都是将广告作为一个正常的视频内容推送出去，但专区型广告注重的是造梗，而迎合型的广告视频则更注重踩梗，当一类梗非常火爆时，官方专门针对这一话题性内容制作出迎合观众兴趣点的广告内容。

比如今年3月UP主帅脸熊做的一期搞笑视频《我叔叔在网上买了奇怪的东西》，当时正值疫情高峰期，很多网店都需要回笼资金，视频从蚂蚁花呗的角度出发，用搞怪的建模和魔性的对话告诉观众，尽快点击确认收货好帮助小企业渡过难关，这则视频最终获得了71.5万的播放量。

像这类结合热点的踩梗视频，即便以广告形式出现也不会令观众反感，对于B站的用户来说，广告与否并不重要，重要的是有没有好内容看。官方玩梗类广告，既可以由B站官方牵线，组织UP主报名代为制作，也可以由官方自行制作并付费推广。

• 右下角型：专踩high点

B站目前有电商推荐广告位，由UP主上线视频时选择性展示，虽然这个功能已经尽量做到了让广告内容贴合视频本身，但从弹幕反馈来看，大部分右下角广告并未收到等同于弹幕数量的讨论热度，很多甚至都无人讨论。

这个位置存在比较大的优化空间，在推荐算法的支撑下，未来的B站或可以尝试对视频进行抓梗分析，目前B站已经实现了在视频进度条上绘制弹幕曲线图的功能，这个曲线图的高点正是网络梗集中刷屏的时间点，如果对这些高点进行高频弹幕的收录，抓取到具体的网络梗内容，再通过NLP语义分析将网络梗与广告内容进行配对。一旦商品与当前出现的梗呼应，势必会掀起一轮新的弹幕刷梗高潮，既能满足观众的吐槽欲望，又能增加广告的关注度。