文｜青眼 一涵

一场CS渠道的变革正在发生。

今年以来，资生堂旗下高端抗衰品牌悦薇以及强生旗下护肤品牌Dr.Ci:Labo（下称城野医生）高端系列相继宣布入驻CS渠道，以完整品牌的方式在CS渠道展示和露出。

一直以来，CS渠道都是以大众、国产美妆品牌为主，作为中国化妆品行业的“母亲渠道”，本土品牌在其中已铸成一道无形的壁垒，通常被认为是外资品牌难以攻下的城池。而如今，外资品牌旗下高端线接连进驻CS渠道，这意味着什么？　　

“引流品”的角色转变

据悉，此次城野医生一改以往单品进入CS渠道的模式，首次将旗下高端线的14款产品一同打入线下。对此，城野医生表示，“希望在CS渠道用更高端的产品矩阵，更专业的终端陈列，以及更齐全的产品呈现。”

就在城野医生宣布的同日，青眼也从资生堂集团获悉，该集团旗下的抗衰品牌悦薇已于今年1月进入CS渠道。据行业知情人士透露，“悦薇已进驻CS渠道的1000店铺，并且销量可观。”据不完全统计，目前妍丽、董氏妆园、福建时尚女友、臻悦美生活良仓等多个店铺已有悦薇在售（详见《独家｜悦薇入驻1000家化妆品门店，资生堂线下渠道战略升级》）。

与城野医生本月即将投放到CS渠道的高端系列一样，悦薇实则也属于资生堂旗下的中高端品牌，其产品单价在320元至1020元间。这样的价格体系相较CS渠道主打的大众品牌，明显高出了一个档次。

不过，近日青眼走访武汉部分化妆品门店时，暂未发现悦薇和城野医生的高端系列产品，仅在屈臣氏和金梦妆店内看到，城野医生LaBoLaBo毛孔细致洁面乳和收缩水等少量单品。青眼发现，目前在CS渠道中已有部分高端产品在售。譬如，在娇兰佳人胭脂路店中，分别有雪花秀和Whoo后的某套盒产品，“这些高端化妆品通常是为了引流，我们的价格也比专柜便宜。”娇兰佳人门店的一名BA如是说道。

以Whoo后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒为例，这款产品在银泰百货的专柜价格为1540元，在娇兰佳人内的售价为1399元，相当于打了9折左右。金梦妆汉阳店的一名BA也表示，店内的国际大牌由于成本太高了，因此不能试用。“但是店内的售价会比专柜价便宜，通常会打8.5-9折。”

从走访的情况来看，目前CS店依旧是本土品牌为主、进口品为辅。大多数CS店中自然堂、珀莱雅、百雀羚、佰草集典萃等本土品牌占据的陈列空间较大，位置也比较显眼。店内的进口品普遍是欧莱雅、兰芝、美迪惠尔、悠莱等，以及少数小众进口品，但每个品牌的产品数量均不多；部分店内也有SKII、迪奥、兰蔻等高端进口品，但均仅有一到两个款单品，少有外资高端品牌会以整体品牌入驻其中。

综上来看，当下城野医生和悦薇以整体品牌大举进驻CS渠道的战略，或将逐渐改变外资高端品牌在CS店充当“引流品”的角色定位。　

攻占本土化妆品最后的“城池”

事实上，外资美妆企业对CS渠道的探索最早可以追溯至2001年。当时，资生堂首次将旗下大众护肤品牌泊美引进CS渠道，彼时的泊美算是最早专做CS渠道的品牌之一，对整个CS渠道的发展也影响深远。

资生堂在CS渠道不仅是卖货，还包括了对CS店老板及店员的教育，对消费者的培训以及教会门店做陈列、服务等。“资生堂是CS渠道的老师。”这几乎已是行业的共识。

不过，外资品牌在CS渠道一直有些“水土不服”。以欧莱雅为例，早在2009年，CS渠道发展的黄金时期，欧莱雅就启动了针对CS渠道的“魅力联盟”计划，引入美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士4个品牌。可惜好景不长，卡尼尔退出中国市场，羽西转而专攻百货渠道，小护士也受到挫折。

再譬如，强生2018年时以Aveeno艾惟诺、露得清、李施德林和Dr.Ci:Labo城野医生这四大品牌试水CS渠道，却并未在CS渠道激起水花。宝洁旗下OLAY多次进入CS渠道，还在2018年推出了CS渠道专供系列，却依旧是不温不火。而“老师”资生堂在CS渠道也并非一帆风顺，其苦心经营19年的泊美已于今年4月正式宣布退出线下渠道。

但让外资品牌屡屡受挫的CS渠道，却是中国化妆品发展的摇篮。2003年，伽蓝集团旗下自然堂进入CS渠道，以此为开端，拉开了中国本土化妆品快速发展的序幕，更成功孕育出了第一批头部化妆品企业。据悉，自然堂连续十几年蝉联CS渠道第一品牌，并且成功从CS渠道走向全网，成为中国本土品牌中的佼佼者。珀莱雅、百雀羚、韩后、相宜本草等品牌在CS渠道也都有着浓墨重彩的一笔。

由此，本土品牌在过去很长一段时间里，一直将CS渠道作为最重要的渠道投入。例如，佰草集在2013年专门推出专供CS渠道的系列典萃；2015年，相宜本草也为CS渠道量身打造了全新金相宜系列；2018年，韩后董事长王国安公开表示，韩后未来会花51%的时间在CS渠道上深耕；2019年，自然堂母公司伽蓝用科技赋能，通过云店等方式帮经销商群体实现招新引流……可以说，一直以来，本土品牌与CS渠道都是紧密相连，相辅相成。

此外，相较外资品牌，本土品牌在CS渠道的另一优势还体现在，其对利润的掌控上没有外资品牌强势。一位不愿具名业内人士介绍，通常外资品牌在化妆品店的进货折扣为6—7折，而本土品牌一般采用3.5供货给代理商，5折供货给终端的利润体系。“在利润返点上的差距也让外资品牌和本土品牌一直以来在门店内扮演着不同的角色——前者知名度高带来客流，而本土品牌则带来利润。”

因此，有业内人士称，本土品牌在CS渠道形成的阵营与壁垒，也让这一渠道成为了外资品牌在中国市场最难突破的“城池”。“此前，外资企业是把已经相对成熟的品牌或系列引入CS渠道，但是由于与这个渠道的价格体系、利润分配等方面有冲突，导致经营不理想；再后来，外资企业又采取引入新品牌的方式来进入CS渠道，但对于消费者而言，新品牌的知名度不够、缺乏品牌力，因此也做不好。”上述人士认为，此番“用高端品牌进驻CS渠道”，可以看作是外资企业在CS渠道的又一次探索。

另一方面，原本以CS渠道为主要战场的本土知名企业，近年来也开始将更多的精力放在了线上。根据公开信息显示，2019年，珀莱雅线上渠道的营收已超过线下渠道，占比超过50%；丸美线上营收比重升至44.89%；上海家化在线上的占比也达到了34%。此外，还有自然堂、百雀羚等头部品牌，也纷纷加码线上。

而本土品牌在渠道投入上的倾斜和变化，也给了外资品牌突破CS渠道的机会。　　

“外资高端品牌在CS渠道还有10年红利期”

值得关注的是，在悦薇和城野医生高端系列进驻之前，2016年，法国品牌FILORGA菲洛嘉就与妍丽、优贝施、SUKI等部分连锁店进行合作，并2017年时开始了按省份划分招代理。据天猫国际菲洛嘉海外旗舰店显示，菲洛嘉单品的售价在245元至999元之间，定位中高端。

一位曾在某外资美妆企业任职的行业人士表示，现在是外资高端品牌进入CS渠道的最佳时期。“首先，从CS渠道的角度来看，目前对于各线下门店最大的痛点就是客流量少，因此也相应地需要客单价更高的产品来提高门店的砰效；另一方面，于外资企业而言，此前已有部分高端品牌在CS渠道探了路，这让‘资生堂和强生们’找到了在CS渠道的参照物。”

在他看来，在CS渠道用更高端的悦薇取代大众品牌泊美，也完全符合资生堂集团的高端化战略。

目前，以大众美妆品牌为主打的CS渠道，在高端布局上几乎还是一片空白。上述行业人士表示，在“国货无高端”的背景下，对于这些外资高端品牌而言，CS渠道就是一块未经开发的“处女地”。

“正如十几年前泊美进入CS渠道时，如入无人之境；当这些外资高端品牌‘大举进攻’CS渠道时，他们在短期内是没有对手的。因此，我预估外资高端品牌在CS渠道可能会有10年左右的红利期。”