文|华丽志

全球最美书店——茑屋书店背后的出品方，是一家日本体验式零售的领军公司：Culture Convenience Club（以下简称“CCC 集团”）。

从一家小小的“咖啡+书籍+音像店”店，经过37年，CCC 集团已经发展为跨多个领域生活提案策划公司，集团所有业务都围绕“生活方式内容（Lifestyle Contents）” 、“平台（Platform）”、“数据库（Database）”三个关键词展开。

换个角度，CCC 集团更像是一个深耕生活方式领域的孵化平台，借助其丰富的媒体、零售、生产、营销等服务，帮助一个个新兴品牌完成从由无到有的历程。那么，CCC 集团到底是如何孵化和培育自有品牌的呢？《华丽志》本文将揭晓这个谜底。

CCC 有哪些自有品牌？

CCC 已经打造出多个自有品牌，例如：

• 生活方式杂货品牌 Culture By Design：定位“礼品”，希望使用者能在生活中感受到自然，在新意中感受到传统，品牌的产品由日本匠人使用传统工艺制作，涵盖马克杯、碗、碟、毛巾、手帕等，品牌当前共有十个系列；
• 杂货品牌 Lelierre ：成立于2017年，品牌名取自法语“Lelierre”，这个词即日语中的“茑”，指的是爬山虎。品牌产品外观采用经典的颜色和素净的设计，内部则为花纹设计，沉稳中不失俏皮可爱，主要目标客户为成熟女性；
• 天然护肤品牌 Cu apothecary：2014年，CCC 与日本美妆公司 uka 成立的合资公司 Cu，两年后推出 Cu apothecary，定位家庭消费者；
• 文具品牌 Black Bear ：采用知名动画人物 Miffy 之父、荷兰画家 Dick Bruna 所绘制的黑熊形象打造的文具品牌，这只小黑熊因为读书过度，导致眼睛发红，主要目标客户为女性；
• 文具品牌 Hedera：2017年成立，注重设计感和使用质感，整体风格上偏向北欧风，产品颜色较明亮，主要目标客户为女性；
• 杂货品牌 Necott Store ：以“与猫咪一起的生活日常”为概念，邀请设计师小樱美晴绘制了一只喜欢书、咖啡和吉他，名为“Tamao”的3岁公猫，并以它为主人公推出了相关的帆布包、保温杯、咖啡罐、毛巾手帕等商品；
• 手机配饰品牌 IROMEKI：成立于2020年，主打“再现幼年找到宝物时开心愉快”的概念，走“时尚+童趣”风格，主要商品为手机壳，希望在生活中有着多种角色的女性能够在找到好用产品的同时，还保有童心。

上图，从上至下，从左至右，分别是：Culture By Design、Lelierre、Cu apothecary、Black Bear、Hedera、Necott Store、IROMEKI

CCC 如何打造自有品牌？

• CCC 集团本质上是一家数据公司

“CCC 集团本质上是一家数据公司”，这句话准确的概述了公司的特点。基于打通了日本众多商家的 T-Point 积分体系，CCC 集团能够追踪1/3以上日本居民的消费行为，并将数据拆分成300多个精细的维度，例如性别/年龄/消费商品品类/地点等。

这些数据不仅用于 CCC 集团对外提供的企业咨询服务，还被用在了自身品牌的孵化上，比如：如何确定目标客户群、怎么选产品、如何定价、不同门店采用怎样的商品组合等。

文具品牌 Hedera 的诞生便是如此：在日本，女性占到了 CCC 集团旗下零售商 Tsutaya 和茑屋书店用户的一半。在截止到2017年底6400万 T-Point 会员中，购买文具的消费者关键词包括：女性、30～40多岁。再根据这两个关键词，CCC 进一步筛选出最受欢迎的商品价格区间。

由此，集团专推出了这一面向 30～40多岁的女性，讲求质感和设计感的品牌，商品的定价则介于人民币10～100元上下，产品设计上也颇费心思，“简约、让人用着不会厌烦的东西，同时它的设计又不会孩子气”，负责产品设计的 CCC Frontier Design 总裁矢原拓如此描述。

事实上，在推出 Hedera 之前，CCC 集团一直有高端文具的生产和销售业务，但没有成立具体的品牌，也没有在大量的门店铺货。

• 积极展开市场调研，掌握一手信息

2018年，CCC 集团旗下的零售商 Tsutaya 与日本某杂志展开合作，双方发起“文具总选举”网上投票活动，由消费者来决定上一年最受欢迎的文具产品。此外，CCC 还会举办线下活动，邀请日本的文具专家进行交流。

从投票结果中获得的第一手消费者偏好数据，于 CCC 集团开发相关文具产品有极大的好处。在宣布合作的新闻稿中，CCC 集团也表示：“通过这样的活动，我们将来优化选品机制，为用户提供更好的产品。”

• 研发、生产、营销一体化支持

目前，CCC 集团已经拥有从产品开发、生产、运输、到营销和销售的完整产业链，例如旗下子公司 CCC Frontier Design 主要从事产品设计和网页设计，CCC Froniter 负责产品开发和销售、市场营销、线上线下运营等事项。

CCC Frontier Design 和 CCC Froniter 两家公司在2018年的一份公告中指出，面向外部企业提供批发销售、OEM/ODM、门店运营、产品设计等服务。

公开资料显示，CCC Frontier Design 和 CCC Froniter 共同操刀的品牌包括：Culture By Design、Hedera、IROMEKI 等。

营销方面，CCC 集团可提供的服务包括：媒体露出（CCC 集团旗下媒体进行项目介绍）、线下活动（在涩谷 Tsutaya 等实体店进行商品体验展示）以及旗下零售网络提供的渠道推广等。

例如在 Green Funding 进行众筹的中国澳门背包品牌 UNO，最后在 Tsutaya Book Apartment 门店进行展示和销售。 Green Funding 是CCC 集团持股38%的众筹网站。

• 庞大的零售网络支持

根据 Green Funding 官网显示，CCC 集团在日本拥有约1500家实体门店，超过6000万的会员。其中综合商业设施 T-Site、茑屋书店、茑屋家电、Tsutaya 都是集团的零售商品牌。

坐拥庞大的零售渠道，在打造自有品牌方面，CCC 集团会先在部分门店试点，再进行大面积推广。

例如：护肤品牌  Cu apothecary 一开始仅在 CCC 旗下的茑屋书店、T-Site、Tsutaya 发售，后因为化妆水颇受欢迎，开始在更多的 CCC 集团直营和加盟店出售。

2017年，文具品牌 Hedera 首次面世就进入了 CCC 集团在日本的180多家直营和加盟门店出售，截止到2020年5月已经增长至363家。海外市场方面，Hedera 也已在中国台湾的 Tsutaya 和茑屋书店有售。

CCC 集团在2019年底表示，集团旗下零售商 Tsutaya 将继续拓宽原创文具产品线，加快文具、杂货商品进入门店的步伐。

CCC 集团还与一些初创品牌达成了合作，例如日本福冈县生物初创公司 SWF 的护肤品牌 State of The Art，将首先通过六本松的茑屋书店出售，未来将进入全日本的 Tsutaya、茑屋书店、其它的零售店出售。

另外，CCC 集团也会将自有品牌放在集团以外的渠道出售，例如 Culture By Design，不仅在 CCC 集团及其加盟商的实体门店出售，还入驻了 Zozotown、日本亚马逊等第三方平台。