记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

经过《吐槽大会》里王建国和李诞的大力普及，很多人对于“谐音梗要扣钱”这句话耳熟能详了。

“谐音梗”是啥？

谐音梗是运用汉语“同音语素多”的特点，用读音相近或相同的字词来代替原本的字词，从而产生有意趣的修辞。事实上，它作为一种常见的修辞早已被用得出神入化，比如在热闹的高考，一家人的服装都安排了，妈妈的旗袍寓意“旗开得胜”，爸爸的马褂是“马到成功”，学生的紫色内裤“紫腚（指定）能行”——别怀疑，这都是把谐音梗玩得飞起。

巧妙也好，泛滥也罢，不得不承认的一个现实是，在如今的广告行业，谐音梗的创意真的太多了。

让我们来盘点一下近期的谐音梗案例。

1. 麦当劳：我不“管”了

为了促进环保，麦当劳在6月30日开始将在全国逐步停用塑料吸管，店内饮料杯会采用更加环保的无吸管饮嘴杯盖。

去掉吸管，麦当劳说的是“为了地球，我不‘管’了”。为此还专门拍了动画视频放在B站，情节上翻拍了《无间道》和《新白娘子传奇》的名场面，更鬼畜幽默了。

2. 知乎变“知妈乎”

母亲节前夕，#知乎出芝麻糊了#的话题登上了微博热搜。知乎和南方黑芝麻糊跨界联名，推出一款“知妈乎限量款黑芝麻糊”，还模仿了南方黑芝麻糊1990年代经典广告，可以说把“土到极致就是潮”的概念玩得很彻底。

这个母亲节的跨界联名是为了吸引用户关注知乎上关于母婴的内容。“最初的发端是在知乎站内有着非常多的母婴、养育相关的优质内容，与此同时每一天还有大量的相关讨论在知乎发生。”知乎方面告诉界面新闻，而知乎变身“知妈乎”，是和“芝麻糊”的天然谐音梗有了巧妙结合。

3. 雪碧“透心凉，渴释放”“大声碧碧你的渴”是在说啥？

在夏季饮料大战前夕，雪碧更新了广告语——把原来的“透心凉，心飞扬”换成了“透心凉，渴释放”。

“喝”谐音“可”也就罢了。看上去更有点让人摸不着头脑的，是“大声碧碧你的渴”这句话。

创意代理公司上海奥美表示这并不是一句品牌口号，而是 social campaign（社交广告战役）的一部分。意思就是“大声说出你的渴”，而之所以这么创作，是因为“它比较符合年轻人社交网络文化特点，轻松活泼随性。”

“怎么能让‘大声说出你的渴’这样一句伟光正的话，变成让年轻人喜欢的语言呢？”上海奥美告诉界面新闻，它来源于曾经的网络流行词“小声逼逼”。“当一个年轻人心中有想要表达的渴，可是又因为各种原因，只能小声逼逼的时候，雪碧当然要鼓励你‘大声碧碧’。”

4. 天猫 X VANS：“祝你VANS如意”

中英文夹杂的谐音梗，可以说是谐音梗里的一股“泥石流”了，充斥着更为混搭的幽默效果。

为了迎接鼠年，天猫和VANS推出了由彭磊操刀的动画和The Diders乐队主唱金波创作的《VANS如意》歌曲，同时也在推广鼠年联名产品。“祝你VANS如意”的祝福，在社交网络上可以算是有趣味有彩头的创意了。

以上广告案例的谐音梗的创意质量见仁见智，不过谐音梗在喜剧综艺中被嫌弃，很大程度上是由于它制造起来太容易了，因为它是依靠谐音带来笑点，并没有复杂的思考逻辑，而更高级的幽默往往离不开逻辑支撑。

这与广告中的谐音梗同理。谐音梗广告的泛滥，与社交网络环境有关。在传统广告时代，一条文案就可能是使用多年的“金句”，自然要字斟句酌，力求高级；而在社交网络时代追求短平快的大背景下，碎片化的传播让品牌恨不得天天有新文案。

于是在高频率的创作中，谐音梗成为了节省时间的通用模式，也可以说是一种思维定势。不过这并不意味着谐音梗都不是好创意，它也有高级和滥俗之分。

一位广告行业的创意人士告诉界面新闻，谐音梗作为文案入门来说相对简单，但她本人不愿意经常使用谐音梗的原因是怕产生错别字的误导，尤其是对小朋友。