记者 | 李文博

于1903年建立福特汽车公司亨利·福特曾对消费者有过如下定义：

如果我问从来没见过汽车的顾客想要什么，他们肯定会告诉我，一匹更快的马。

这个问题在现今汽车制造商们的语境里依旧存在，它会形变为：

如果我问“这一代”新热情从不打烊的顾客想要什么，他们肯定会告诉我，一台更年轻的汽车。

但，什么是更年轻的汽车？

把英雄联盟的游戏形象复制在引擎盖上，将古风国潮的图案粘贴到内饰里，还是让这台车出现在网红们的直播间里，用新闻稿语汇循环洗脑？

对汽车制造商们来说，“更年轻”从来不是那只缀满时髦元素但落入笼中的青鸟，而是青鸟在起飞过程中的精神传导。

一台具象年轻的汽车，一定来自一个内心生动的汽车品牌。

艾瑞咨询发布的《2019年中国豪华车市场发展白皮书》显示，新生代消费者对汽车品牌的核心诉求是：有个性、创新化和有态度。“鲜明的品牌定位与标签”也以48.9%的比例，位列高档汽车品牌衡量特征前三。

汽车品牌想要年轻化，先要解答的课题是，“这一代”年轻人和上一代年轻人有什么核心差别。

“这一代”年轻人是谁

从时间线上看，“这一代”年轻人主要指1995年以后出生的人，即“95后”。他们有一个赛博朋克的统称——“Z世代”。

从群体画像上看，“这一代”年轻人普遍的标签是“受教育程度高”、“永远不下线”、“注意力聚焦时间短”和“用消费自我定义”。

从面对疑虑的态度上看，“这一代”年轻人偏爱更快速、更简单、更省力和更直接的解题捷径。相比求助线下经验，“Z世代”更信任线上出口。

从消费习惯上看，“这一代”年轻人不再是品牌的奴隶，产品本质比身份附加值更有吸引力。购买动机从“买什么品牌”逐渐转化为“买什么好用”。

一旦达到“好用”标准，“这一代”年轻人就会用独特的圈层内部话语体系——“Z言Z语”通过社交媒体进行分享。相比脚踏实地的85后，“Z世代”消费风格的探索并存于现实世界与数字化。

“Z世代”的习惯与偏好，正在对消费市场进行重新定义：以前的解暑冷饮是朴素单纯的三色杯，现在是提供朋友圈摄影大赛无限创意的钟薛高；以前的碳酸饮料是无外乎可乐雪碧与芬达，现在是无糖低卡的元気森林正当红。

当一个名不见经传的新锐品牌借势成为炽热疯传的城中热事时，传统品牌更多的情绪表达是“迷茫”。

稳坐市中心黄金地段办公楼的品牌部们开始集体举手提问：为什么是TA红了。

多触点的新可能

解答为什么，先要弄清“品牌年轻化”和“品牌年轻人化”的差别。

体系复杂、流程繁琐的汽车企业很难找到路径缩短的办法，年轻化品牌时，总是落入以下窠臼：

忽略语境，照搬年轻人常用词汇并大声朗诵；忽略氛围，将流行要素硬加至车型；忽略共振，与潮流品牌强行跨界合作；忽略调性，盲目追逐传播风口。

获得年轻族群的认同，不是把热门元素贴满全身，将自己佯装成“年轻人”的样子卖货，这种行为的本质是自我感动，带来的结果是隔靴搔痒。

构建品牌年轻的护城河，要找寻与岁月同频的波段，灌注与时代匹配的内涵，契合族群偏好的迁移。

比如，汽车企业常用签下明星代言人的方式，来擢升品牌调性。这些代言人名气不可谓不大，愿景不可谓不宏伟，出场价格不可谓不高。

但年轻族群，却很少买账。财大气粗的车企们，盲目地在明星与消费者间进行着折返跑。

汽车品牌代言人与实际消费者间相隔一堵玻璃墙的情景，在今年有了改观。

4月，宝马签下刚刚19岁的易烊千玺为其“新生代代言人”。同月，雷克萨斯签入王俊凯为“新势力代言人”。

6月，1990年生人许光汉成为凯迪拉克旗下轿车CT4的车型代言人。

与流量明星对朝拜者的一次性扩容不同，许光汉对受众的感染力是动态的，也是持久的。

所以，当他问出“敢不敢 玩真的”这句话时，所有人都知道他已经在玩真的了。凯迪拉克CT4和许光汉一样，也在“玩真的”——从年轻化的决心，释放的姿态到造车的态度。

4月CT4上市时，凯迪拉克就找过关晓彤、袁姗姗和李佳琦做直播。

一场波澜不惊的新车发布会，被讲出簇新的故事线，成为撬动年轻共鸣的支点。

5月，综艺节目《青春有你2》热度陡增，凯迪拉克的朋友圈里，加上了虞书欣、刘雨昕和赵小棠这样的当红学员。

CT4立起时尚而生动的人设，很快和年轻人打成一片。

许光汉、李佳琦和虞书欣们捕捉的是社会当下的流行面貌，但投射的却是不断清晰的品牌印记。

当年轻人被热闹吸引过来后，他们会发现，凯迪拉克CT4不是明星口中一句一带而过广告词，而是不到24万就能买到的唯一后驱轿车。

对偏好常用常新的青年一代来说，产品稀缺性负责打动人心，丰沛的形式负责下决心。这些体验，既有降低入门难度长租计划，也有用来擢升仪式感的专属App。

年轻人对待高档汽车，旧的认知体系已被摧毁，新的认知框架正在形成。凯迪拉克、宝马和雷克萨斯，正试图在多元的叙述方式里，找到那条最短路径。