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深圳福田星河COCO Park詹焕元:未来的购物中心不打烊

对购物中心来说,未来的挑战就是更多的要卖一些不一样的东西。

 文 | 经济观察报记者 张雅楠

对商业地产人来说,2020年是太不平凡的一年了。突如其来的疫情带来了不确定性,作为消费场景的载体,商业地产面临着巨大考验。

在半年多的时间里,从最开始的加强消杀,到与商户共进退的租金减免,再到帮助商户与顾客建立多层次连接的数字化转型,商业地产从业者必须快速打磨新能力,寻找新机遇。

项目总经理詹焕元是商业老兵,今年是他在这个行业的第20个年头,经历过非典,正在经历新冠,在他看来,两次疫情对实体商业的冲击力度完全不同,新冠肺炎疫情来袭,直接砍掉了购物中心约80%的业绩和客流,这是非典都不曾有过的杀伤力,而过去的半年,便是从低谷回升的过程。

经济观察报:疫情爆发半年以来,COCO Park受到了怎样的影响?

詹焕元:疫情爆发刚好赶上春节,深圳是一个移民城市,每年春节前都有一两百万人离开这座城市,加上疫情的影响,大家都不敢出门, 2月份的业绩肯定是非常差的,基本上降幅80%、90%,到了3月份,深圳市政府、福田区政府也在想很多办法加快复工复产,福田区政府总共推了两版惠企12条,鼓励商家、大型综合体开复工,尤其是鼓励餐饮先外摆再堂食,从2月份、3月份、4月份基本上每个月的环比都在恢复,同比跌幅在收窄,到6月底,客流基本上恢复到了去年同期的8成以上,商户的平均业绩恢复到70%以上。

经济观察报:恢复得比较快。

詹焕元:是,总体来说,项目是受到了一定冲击,但恢复比较快,主要是有几个方面的因素:

首先,我们的硬件环境相当于半开放式的购物中心,COCO Park在福田中心区是密度最小的一个建筑体,地面三层半,地下两层,里面有一个6000平方米的下沉式广场,围绕这个广场有两条大街,一条外街,一条内街,外街是露天的感觉,大家逛这个地方感觉会比较安全。

第二,我们的定位是做深圳年轻群体的生意,相对来讲,年轻人只要自己戴好口罩,保持社交距离,该吃吃,该喝喝,该逛街逛街,不太容易恐慌。

第三,餐饮是我们的一个主打,轻餐全部是有外摆的,围绕着露天广场布局,所以店铺不会因为疫情的影响或者政策全部关门,因为政府是允许外摆的。

经济观察报:你们的业绩考核指标有没有什么变化?

詹焕元:每个公司对KPI的要求都不太一样。

对我们来讲,我们也是一个比较负责任的公司,今年累计给租户减租了几千万,肯定会影响我们的KPI指标,集团公司也会考虑做适当的调整,因为这确实是不可抗力因素,也是我们应该承担的社会责任。

其他指标,目前我们没有做大的调整,还是计划下半年随着疫情的逐渐缓解,通过内部运营的各种潜力挖掘,想办法把业绩给追回来。

经济观察报:通过什么方式回追呢?

詹焕元:我觉得不外乎两个方面:一是根据疫情之后的消费变化,更好地把消费的潜力激发出来。

这一块如果按照往年我们的市场推广铺排,其实不会有太大的促销活动,但是今年考虑到疫情影响,从4月份开始,就加大了市场推广力度,尤其是促销活动的力度。

我们每个月都会组织一场大的主题营销活动,也会加大对商户经营范围的扶持,鼓励商户去把业绩给追回来。

商家可以说八仙过海各显神通,比如说直播带货、内购等等,其实很多品牌往年都不怎么做活动的,今年为了尽快把消费者重新吸引到店里消费,也会加大这方面的活动力度。

第二个方面,深圳市包括福田区政府也在助力,投放一些消费券带动业绩和客流,这是往年没有做过的。

经济观察报:这个过程中的心态会不会特别矛盾,又希望人气回来又担心防疫方面的压力?

詹焕元:对,现在做大的活动把人聚过来确实有疫情防控方面的担心,政府也会比较紧张,另外,可能消费者对自己的钱包也会捂得比较紧,过来之后只是看热闹,所以今年营销活动我们更多针对品牌来做。

比如通过直播向特定的消费者派券,这种方式效果还是不错的。

经济观察报:疫情之后,各家购物中心、商业管理集团都在线上线下融合、数字化方面进行投入,你觉得购物中心做这个工作的目标是什么?

詹焕元:其实大家都在探索,线上线下融合的趋势大家是认同的,以前觉得这个东西肯定要做,但是可以慢慢来,毕竟线下这块业务还在成长,现在受疫情影响,消费者不到店怎么办呢?只有通过线上找到消费者。

我想我们购物中心做线上线下,实际上是把商品服务做延展,消费者不用到店也能够享受到。比如现在有了直播带货,你不用到店里,我就可以穿给你看,一件一件东西拿给你看。

增加一些程序、工具,实际上都是为这个目的服务的,未来大家都是不打烊的购物中心,消费者随时可以用在线的方式找到你,或者享受一些不用到店就能够享受的服务。

另外我们还有一个目标是让到店的顾客享受更多的便利。比如你到了一个购物中心里找车位,能不能提前预约呢?假如说堵车或者没有车位,可以考虑要不要晚一点去,或者今天就不去了。

至于数字化运营,其实是在帮助我们更好地认识顾客。原来对消费者的认识可能都是很粗放的,现在通过大数据,包括会员系统结合外部的大数据,能够对到店的消费者认识得更清楚一点,接下来做营销就会有针对性,而不是眉毛胡子一把抓,针对不同的人群可以根据他的消费习惯匹配活动,这是我们现在在做的。

经济观察报:品牌店如果都可以线上卖货,对这些品牌店来说,购物中心存在价值是什么呢?

詹焕元:我觉得这要看你卖的是什么样的商品和服务,假如说卖的是一些标准化的东西,消费者确实不需要到店来,我们有一句话说,躺在床上能解决的问题绝不下床去解决。

对购物中心来说,未来的挑战就是更多的要卖一些不一样的东西。

当然很多服务业态,比如剪头发或者做美容不可能不到店吧,毕竟线下实体店作为服务式体验场所和社交场景,这种属性是线上取代不了的。

经济观察报:要让消费者在网上消费时还认定某个购物中心的特定品牌店,依托的是对购物中心信任感、对店铺、店员的信任感。

詹焕元:对,像我们实体店发展线上业务,一直非常明确,不是所有客群都是你的顾客。实际上你服务的可能还是原来到店的那批顾客,通过直播也好,微信小程序也好,更多的还是针对老顾客,还是做原来那摊生意,相对来讲会比较精准,成交率也会更高。

经济观察报:有相关的数据吗?

詹焕元:今年我们还在探索的过程中,还没有特别多的数据能够沉淀下来,但确实有一些品牌的不同场次的活动,包括参与人数、销售业绩,让我们看到主打流量生意也是不错的,我们有一个品牌VANS开了很多年,以前并没有把线上当成一个主要的渠道,今年他们集中了很多资源做这个事情,有一场活动卖出了线下差不多10倍多的销售业绩。

经济观察报:有扩充数字化团队吗?

詹焕元:我们有协助部门在做这个事,原来我们只是作为一个会员的服务平台,今年也拓展了一些功能,增加了线上交易、直播等功能。

另外我们也跟外部在合作,包括跟腾讯做智慧商圈,目前所有工作都在进行当中,成果会一步一步呈现出来。

经济观察报:疫情之后,购物中心普遍面临品牌流失,掉铺的情况比较多。

詹焕元:其实即便没有疫情影响,每年春节后也是标杆型购物中心调整比较密集的时间段,关铺、调铺会比较多。今年叠加疫情因素,确实影响会比较大,尤其是对餐饮。

相比零售,餐饮的成本更高,属于重资产投入,店铺一天不开张,不仅仅是租金的问题,光人工、食材的成本就是一大笔开销。

卖衣服呢,关两天最多损失一点工资。餐饮不要说停一个月,哪怕停一个礼拜,很多都不一定能扛得住,所以疫情对餐饮的影响会比较大,掉铺确实比较多。

经济观察报:如果接下来再去做品牌或者业态调整,选择会有什么变化?

詹焕元:这次疫情虽然是“黑天鹅”事件,但购物中心里的各种业态、品牌的经营实力确实都能够展现出来,在这么大的冲击之下能够活下来,或者活的更好的,这些品牌一定有核心竞争力,这种品牌肯定是我们需要倍加珍惜的,未来要继续加强合作。

从消费端来说,消费者肯定对消费环境安全的关注会更强,所以我们在安全管理方面肯定要加强。

从商家来讲,还是要坚持体验业态为主,零售业态为辅的总体规划。零售业态未来会更加看重品牌的线上线下结合能力,如果卖的是标准化的产品,没有线上能力,这种品牌未来肯定不适合在线下实体发展,变成一个试衣间或者橱窗,对我们来讲没有太大的意义,未来我们要特别关注品牌产品的独特性。

体验这块,我们更多的考虑是健康、环保,不管是服务还是餐饮也好,在安全方面,要有主打的卖点。

经济观察报:从整个行业去观察,疫情期间有没有比较好的自救和复苏的案例?

詹焕元:就我们项目来看,我们有一些品牌的应变做的还是不错的。比如gaga鲜语,是做轻餐的,从深圳起家,我们那个店开的也比较早。gaga鲜语的业绩在疫情期间也受到影响,但是程度不大,恢复得特别快。

我觉得一是他们针对产品做了一些调整,他们的东西原来是不能外卖的,但是受疫情影响,顾客到店少了,也不能堂食,所以他们快速地开发了一些产品,原来可能很多人觉得不太好外卖的东西,他们能够做成适合外卖配送,包装设计也有自己的特点。

第二个方面,像这种业态的餐饮,有一点像社交型餐饮,顾客最好是到店消费,他们在店铺的消费环境安全管理方面做得比较细致,常规的消毒等都在做,还推出了很多贴心服务,外摆恢复比较快。

经济观察报:面对疫情常态化,购物中心需要做哪些常规和应急准备呢?

詹焕元:在疫情比较严重期间,我们通过测体温的环节,曾发现过体温异常的顾客,我们肯定有一套处置办法,有单独的隔离间,第一时间要上报,政府会过来处理,隔离完了之后,服务区要进行消杀等等。

如果场内有工作人员、销售员或者顾客被确诊了,政府肯定要到这个地方做流调,这个影响会比较大,像这种情况我们主要是配合政府的指引来做,哪一些地方要封闭就封闭,哪一些地方要消毒就消毒。其他的我们就严格按照政府的规范来做,包括测体温、人员进出的管控,保持一定的社交距离,戴口罩等等,肯定把这些要求规范做好。

其实我们比较担心的不是这些,反倒更多要去防范比较常规的风险,比如说消防安全、投毒、跳楼等等恶性治安事件,至于说真的发生确诊,我对政府的处置能力是完全有信心的,完全没有必要去恐慌。

来源:经济观察报

原标题:【商业一线】福田星河COCO Park詹焕元:未来的购物中心不打烊

最新更新时间:07/13 11:20
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