文｜C2CC新传媒

“从本次展会看出，行业信心不足，焦虑，渠道多元化和体系混乱，已经进入2~3年的调整洗牌期。回归当下，建立行业壁垒，活下去才是王道。”

这是湖南宜妆的ANDY在观展2020年中国美容博览会后发出的感叹。诚然，2020年年初的疫情，是美妆行业实体渠道近年以来遇到的最大的浪潮，当大浪袭来，如同海啸般拍打在实体渠道发展的道路上时，只有真正把握机会，提前布局的“破浪者”才能够生存下来，他们所前行的道路，或许就代表着美妆实体零售在遭遇巨大变革后的突围方向。

为向迷茫的美妆实体从业者呈现更多可借鉴的思路，我们对部分美妆实体“破浪者”进行了采访，希望通过他们摸索前行的经验给到行业一些感悟。

町盟：体验，是CS渠道的价值

“零售最高的效率是一对多，而服务最高的效率是一对一。”

氏兰町创始人于毅告诉记者，从销售的角度来看，线下门店的租金成本以及每日接纳的顾客数量，让线下门店的客单量及成交总额无法与当下火热的网红直播带货相媲美，但实体店有着其他渠道不曾具备的优势，即一对一的服务，而这就是实体门店的差异化价值。

基于此，于毅认为线下渠道原来以卖货为主的模式，都需要颠覆转型。

在看到了市场的变化后，氏兰町也对线下门店的经营进行了进一步升级，从选址高人流地区开设美妆集合店，建立线上天猫店、推出小程序及APP布局线上，到全新推出的3.0项目，围绕店铺周边开设的小型社区体验店，即町盟美护中心。

据悉，町盟美护中心于五月下旬开设的杭州加盟门店，仅在开业试营业当天，销售额就已达到2万元，店铺首月业绩达16万，一个月就已回本。

“我们相当于在原有门店的基础上，又开了家主打体验的小店，虽然流量商场店能辐射到方圆五至十公里的消费者，主要做进口品和名品的零售，但消费者并不会天天来商场，周边的店铺就能够实现客户粘性和体验的补充。”于毅表示，町盟美护中心的推出，对于氏兰町本身来说，能够弥补其在体验服务方面的不足，增强消费者对氏兰町门店品牌的黏性，但即使不依附于氏兰町流量店，町盟美护中心在提供优秀的体验服务的同时，也能够通过线上商城进行名品爆品的销售。

“实体店就做好服务，顺带卖货，这才是实体门店未来的发展方向，CS渠道只有变成这样，才有价值。”町盟美护中心与化妆品店的零售逻辑完全不同，更像是一个顾客一站式美容机构，区别于一般单品牌店及夫妻店附带式的单项体验服务，町盟美护中心能够满足手部、面部护理、皮肤管理三项主要护理需求，大大节省了顾客的时间成本，同时得益于社区店的便利性和项目体验的高需求，即使在疫情期间，町盟美护中心也因为得到了不错的业绩发展。

“零售卖货，哪都可以买得到，就没有价值，项目体验才是他们真正想要的服务。”正如于毅所说，体验是线下渠道应当发扬的优势，但如何将此优势发挥好，就需要从用户的角度出发，对便利性不断优化。

秉坤：门店的体验优化，可以更关注细节

线下渠道的新零售变革，数字化转型一定是其中的关键词，通过线上线下的打通以及数据的具体分析，线下门店能够吸引并满足更多消费者，了解自身存在的不足并予以改进，为此赋能零售服务商在合作的过程中，也会看到一系列门店突围的趋势。

上海秉坤数码科技有限公司，就是一家提供个性化零售数字化解决方案的开发服务商，其自主研发的系统现服务于30000余家零售柜台及门店，已与超过150个品牌建立过深度合作，曾为完美日记、植物医生、资生堂悠莱等品牌落地新零售优化。

“门店需要给到消费者进店的理由。如果仅仅是卖货，实际上电商渠道已经满足的很好了，如何给到消费者不同的服务体验感受，是值得深究的问题。” 上海秉坤CEO王雨告诉记者，秉坤虽然是新零售系统起家，但在近几年来，也一直致力于通过新零售产品的赋能全方位增加门店与消费者间的交互触点，优化消费者的体验以增强门店的渠道竞争力。

值得关注的是，化妆品空瓶回收解决方案的推进，成为了秉坤下半年的一大工作重心，虽然此项工作乍一听似乎并没有太大意义，但事实上却是很多零售业从业者未曾发现的机遇。

伴随着民众环保意识的增强，可持续的生产与消费成为了美妆行业发展的重要方向，不少品牌也早已推出空瓶回收项目，以解决过度包装的普遍问题，希望借此提升品牌的社会形象，但在实际执行的过程中，却并不不随人愿。

一方面，空瓶回收的流程辅助，缺乏系统化的智能收集利用手段，本就非常繁忙的门店BA缺乏执行动力；

另一方面，低互动的回收方式无法实现有效触达，虽然实施空瓶回收的品牌大多为高端品牌，但消费者却羞于将空瓶拿到门店换取优惠。

可见，想要有效优化空瓶回收体验及效率，解决上述的一系列问题，确实需要数字化手段的介入。

王雨表示，通过“爱空瓶”智能空瓶回收营销解决方案，门店能够在智能空瓶回收机自助回收空瓶后，实现满箱检测，一键寄送，减轻门店人效消耗，优化执行效率，品牌也能够在回收再造之后，不断提升消费者的认同感，同时向消费者提供环保新品。

此外，空瓶回收的过程，也是延续门店与消费者交互链条的一种极好的方式，在消费者获得优惠的同时，门店通过AI对空瓶SKU的智能识别，能够获取消费者产品使用的消费数据，丰满消费者画像，并根据反馈针对性地投放各类营销活动，与之互动，引导消费者持续互动，在体验和流量转化上实现突破。

跳出空瓶回收项目来看，一定还有更多值得优化的服务体验没有被实体门店所发现，但这些细节所隐藏的价值或许是我们无法估量的，对于门店未来的发展，细节依然能够决定成败。

橙小橙：把握变革机遇，需要全域发力

过去几年一度成为美妆实体门店标杆的橙小橙，也在一段时间的沉寂积淀后，亮相在美博会现场，从样板店的形象来看，橙小橙一改以往亮色为主的门店形象，变得更具有高端质感的银白色调搭配，而橙小橙改变的不仅是装修风格，更是其背后的零售思考，在经历过疫情冲击的自救之后，橙小橙总经理周建雷有了不一样的感悟，在7月8日的零售业大会上，周建雷提出了全域互动新零售平台的打造。

首先是线下零售营销的新探索，包括三大升级方向。

1.场景升级。

周建雷表示，当下年轻消费者与80后及更年长的消费者不同，优惠的价格并非是其进行消费决策的唯一决定性因素，在售卖产品价格与直播等新兴线上渠道相比不存在优势的情况下，符合年轻消费者喜好的场景氛围更能够感染消费者，甚至形成冲动性消费；

2.供应链改革。

门店需要打破线上线下的固有思维，通过店铺革新促使消费者初次下单。在此过程中，周建雷表示，门店可以引入爆品产品进店，借其流量优势完成收割，积累店铺流量，迅速收回投资成本；

3.智能导购。

传统零售存在一个非常大的问题，即年轻消费者不愿意接受推销，同时导购的成本也非常高，智能导购的存在能够让消费者在零干预的环境下自由选择，在降低成本的同时强化互动体验，提升转化率。

“现在还是有很多门店还没有下定决心做出改变，但我相信物以稀为贵，如果我们能让消费者感受到门店不是上一个时代的遗留物，相信年轻人一定愿意听见你的声音。”周建雷表示，新零售升级需要与年轻消费者产生共鸣，才能够实现突破。

此外，在线上模块的布局上，橙小橙则会通过各平台店铺布局、平台引流通道铺设、延长营业时间、无限延伸商品矩阵、全时段首页促销发布，刺激消费等动作，满足消费者全时段的消费需求，降低顾客时间成本，满足更多商品需求，将公域流量转化为私域流量，以低成本的展示突破行业天花板，实现高效即使触达。

而在私域流量运营上，周建雷对私域粉丝的重要性进行了重点强调，在对私域流量运营的重视下，橙小橙开始建立标准化运营流程，开发私域运营相关系统，设立专门内容生产团队，引导并制造粉丝黏性，并成立MCN孵化部门，孵化直营KOL，以满足内容需求。经过一系列优质内容的定向线上投放，橙小橙基本完成了零售品牌化路径，做好公域转私域的流量转接工作，而通过MCN机构的打造和与各平台红人的积极合作，也实现了店铺网红化的背书。

“在经营的过程中，我们需要遵循行业发展规律，取其精华去其糟粕，并保持不断迭代，才能时刻保持先进性。”在实体零售普遍被唱衰的当下，周建雷缺认为接下来将会是实体零售发展的机会阶段，但想要把握住变革中的机会，就需要在线上、线下、私域三方面一齐发力。

后记：无论渠道变与不变，零售的本质并未改变，线下渠道的优势也并未改变，从以上几段分享可以看出，实体门店需要做的并非从头再来，而是寻找到发展的第二曲线，在老树上生出新芽，焕发新生。