文|TopMarketing

【案例挖掘机】项目，致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事，大到年度规划的投放技巧，小到拍摄现场的蚊虫叮咬。

本周迎来了2020年的大事——高考。在这个千军万马横过独木桥的时候，不仅万千学子要共赴人生大考，众多品牌如何借势#高考#热点实现品效合一的宣发也是一大压轴题目。TOP君为大家精选出本周TOP5借势高考的营销案例，下面一一呈现，排名不分先后。

考拉海购：谐音梗占领用户心智

高考前夕，考拉海购以“高考拉一把”为主题，为大家讲述了一个考拉家族的小故事，处处谐音梗搞得网友直呼想“扣钱！”

首先介绍的是个子最高的家庭成员——高考拉。

每年总有那么几天，高考拉都会紧张，因为人们都想找到它，边找还边喊“要高考拉，要高考拉”。

高考拉一旦被找到后，就会被抓进“大穴”（大学）的山洞。

在那里，人们逼高考拉们跳“酒吧舞”（985）、“二药摇”（211）。

高考拉如果跳得不好，就会被取笑为“考杂”（考砸）。高考拉就回因此气得反复中毒，这种毒叫“复毒”（复读）。

整段视频内容由一个接一个的谐音梗组成，利用上品牌自身名称的谐音与#高考#热点，仿佛就是在单纯而生动地给人们讲述一个考拉家族的故事。让人们开心一笑的同时把品牌元素根植入人们心中，有助于实现考拉海购对用户心智的强有力占领。

通过当下备受年轻人喜爱的动画“人物”形式来接近目标用户群体，进而实现品牌价值观的传递与社会责任感的体现，深入占领用户心智，继而实现消费转化，考拉海购仿佛洞察了这一代年轻人的小心思。

在最后点题的“万千神奇考拉，考试拉你一把”更是没有忘记在表达出考拉海购对高考的热切关注与对考生的人性关怀的同时，提醒人们可以在考拉海购入手考试（或其他）需要的物品。不拖泥带水地表达本次营销的真正目的，考拉海购的热点营销做得干净又漂亮。

最后附上一组考拉家的表情包，家有高考生的可以安排上了~

星巴克：“买送”再包装，品宣得人心

没有表情包的星巴克赶在考试结束的时间点给广大考生送上了自家有的夏日饮品福利。

这里要特别说明一点是，不光只有高考准考证，什么驾照准考证、四六级准考证都可以，或者……你画一张也可以~

随着同类市场的逐渐饱和与品牌竞争的日益加剧，各家品牌为了能够吸引到用户的眼光，往往会用尽各种“小心机”，通过“抽奖”、“买送”等各种噱头来实现产品曝光。星巴克这次的活动说白了就是买一送一，还得是指定饮品才行——这么一说，是不是瞬间就没什么兴趣了？

所以星巴克把这样的话“包装”了一下，借势高考的时间点，推出高考周活动，“只要你带着准考证来（什么准考证都行），我就请你吃瓜”。

先是在微信上感慨了一番高考的圆满和离别的感伤，然后——“欢迎大家带着准考证来星巴克吃瓜”；紧接着在微博上发布正式通知，并人性化地在评论区公然放水，“没有准考证的自己写一张也可以”，引发网友积极互动与在线调侃，使得话题迅速延展开。

只要品牌传播力够广，宣传就不打招呼地成功了，这不是，到9日晚间裤也来蹭饮料了。

一方面打出了为考生加油，请考生“吃瓜”的感情牌，塑造了一个具有人性化的接地气品牌，另一方面又以创新的思维把“买一送一”玩出了花样，实现了热点话题传播与口碑齐飞的效果，星巴克这一波宣传可以说是非常得人心了。

麦当劳x快手：平台转换助力受众破圈

同样是助力高考，wuli麦麦则选择与快手、磁力引擎联合推出了长达72小时的超长长长长长长在线直播。这一次从B站到快手，不仅是平台的转换，更是用户端的破圈式增长。

不只如此，麦当劳还推出了系列应援视频和海报，为考生加油，可能也是因为平台的调性转换，不同于之前的沙雕风，这一次的视频画风就显得比较正经。

“中国高考历史悠久，祖先的智慧、西方的融合、父母的期盼，都浓缩在3天的大考中”——怎么听怎么一股《舌尖上的中国》那味儿。

“生在非典，却考在新冠，考试时间都延长到4天”——这一届听上去好惨。

“一本正经”地打广告，模仿了《舌尖上的中国》画风，还添加了《后浪》元素与时下热点，麦当劳也算是别出心裁，当然，效果也很好，麦麦评论区分分钟变成了友情提示区。

值得一提的是，“王豆豆爱逗逗儿”、“未南－nana”、“大胃王朵一”、“二博带你吃重庆”、“周周小可爱”、“腹语迪老湿”、“吃不胖的肌肉男”、“麦小兜”等近30位自带流量的快手达人相继亮相麦麦直播间，用户相当买账。

因此可以说，麦当劳本次联合快手达人，通过美食、美妆、脱口秀、运动、音乐等多种形式把长达72小时的直播玩出多元化的行为，成功地为行业品牌在各大直播平台之间的破圈层营销做出了一次良好的示范。

芬达：猜果味互动唤醒用户关注

今年你考的最难的科目是什么？埃及金字塔！天坛地砖块！哦不对，这是考完的人说的。在正式考试前，芬达就已经给网友送过一个“打击”了：猜果味。

6日，芬达B站官方号（虽然只有2级）发布一则视频，邀请各位看官在线猜芬达即将推出的新果味。

视频自带一股“中二”的气息，既符合B站受众人群的整体调性，又给人一种品牌很有亲和力的感觉。通过很多日常可以看到的场景，让用户产生感同身受的想法：“每个校园都有这样一群人，他们自带光环，制霸着校园成绩榜高位，他们就是课代表们”——说的真是一点也没错。

问题是本君总结了一下各路课代表的发言后发现，真的猜不出来。

语文课代表：花非花，果非果。

数学课代表：如果味觉可信赖，37.9%是X果味，29.8%是Y果味。

物理课代表：我一定能解出薛定谔的果味。

……

不出意料，万千考生开始在评论区进行各种瞎（吐）猜（嘈），非常积极。

“禁止套娃，禁止套娃，禁止套娃”

“就是啥果味，问题是这个啥果竟然是蓝色的”

先用一个相对合适（中二）调性的视频引起用户的注意，实现第一步的信息传达；再通过同类场景的搭建唤醒用户的消费欲望与对品牌的关注度，实现第二步的效果传播；之后通过疑问的形式推出自己的新品，还引起了粉丝在评论区的讨论，实现第三步的产品铺垫；最后还在视频中突出声明将有神秘UP主在B站进行直播发布新品，实现最后的直播引流。

整套流程娴熟而有想法，考虑了平台也考虑了品牌，那让我们一起期待20日的神秘UP主吧~

清北网校x罗永浩：不抛梗演讲安抚考生心

虽然主题是高考正能量，但是总有些事并不能尽如人意，因此，清北网校邀请罗永浩来做了一段不一样的内容分享。

作为一个对大学生做过几百场演讲但是第一次面对中学生的人，罗永浩表示“据说这是一场面对1000玩个高考生的演讲，但我是一个没有高考过的辍学生，内心多少有点忐忑。”

“在公司发展六七年的时候，遇到了问题，我被迫把主营业务卖掉了，最多的时候呢欠了六个多亿的债务”、“我用了一年的时间还掉了一般的债务，看起来很快就可以还完，然后我会继续追寻我的科技创业理想”——老罗以他的亲身经历告诉莘莘学子，即便是高考失利，或者是人生中发生了其他什么意外的事，只要你鼓起勇气去面对，去想办法解决，再高的门槛总是可以迈过去的。

所有的“高考必胜”“高考加油”看起来真的很美好，但现实是真的有一部分人在如此激烈的竞争中没办法实现自己的理想。高三的压力看似在高考完那天卸掉，但实际上很快就会有新的“压力”补上这个位置。想来，这也是清北网校想要释放出自己的品牌责任感而做出的尝试。

老罗作为这个演讲人，是合适的：因为他经历过所有人都知道的“失利”，但还是在继续向前走。

不煲鸡汤、不卖情怀、也没有老罗风脱口秀，真实的经历更能让听众感到暖心，让疲乏的考生意识到，除了高呼“高考万岁”，原来我还可以拥有其他的人生。如此一来，不管是紧绷着“弦”的考生还是满心期待的家长，都能对品牌多一分好感度。在所有品牌打鸡血、搞噱头的时候清北来上这么一招，也算是另辟蹊径了。想要在一众品牌的借势营销中突出自己，清北网校这也不失为一个好的方法。

2020年的高考已经过去了，不管考得怎么样，都过去了，像老罗一样向前看就可以了。如果实在放不下心里的大石头，不如来选选这一届的案例中你的OP是哪个？