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浅谈虚拟偶像(下):破圈吸粉、跨界带货,“跨次元”变现的繁荣与困境

虽然虚拟偶像有着易控、客观条件变化少、UGC内容生产多等优势,但其仍存在生产及运营成本高、变现难等问题,影响着这一领域的发展。

文|华谊兄弟研究院

在《浅谈虚拟偶像(上)——技术革新与文化发展的双向推动》中,我们初步介绍了虚拟偶像的定义、出现原因、发展历程。今天,华谊兄弟研究院(ID:HBresearch)将从变现方式、未来发展等角度,继续为大家解读虚拟偶像“跨次元”蜕变之路。

虚拟偶像市场及变现方式

娱乐圈:唱跳双栖发展,舞台类型多样

2009年,初音未来举办了第一场个人演唱会,门票在两分钟内销售一空。第二年3月,初音未来成为了世界上第一个使用全息投影技术举办演唱会的虚拟偶像。

她成功打破次元壁,进入三次元,站在了广大粉丝面前,并超越了歌手身份,成为了一个全能唱跳偶像。首场演唱会成功后,初音未来在2018年相继在日本、中国、北美、欧洲等数十个城市开启巡演,场场座无虚席。

受初音未来的影响,中国虚拟偶像洛天依、辉夜月、大天狗等均举办过个人演唱会。而真正登上中国主流电视舞台的,目前还只有洛天依一人。2016年开始,洛天依相继登上湖南卫视小年夜春晚、央视《经典咏流传》、卫视跨年演唱会等,走出二次元,接受更为广大的观众群体的审视。

此外,洛天依还曾为华语电影《美好的意外》献唱宣传曲《上下上下》。该曲的二次元MV风格吸引了众多网友的围观,一经推出就冲上了B站音乐区排行榜首位,网友们纷纷表示“洗脑力max”“歌曲太魔性”。

除了发单曲、出专辑外,虚拟偶像还出现在各平台的综艺节目上,进一步扩大自己的影响力。RiCH BOOM因其偏向摇滚、说唱、原创流行的音乐风格,在《青春有你》《中国新说唱2》《我是唱作人》中频繁亮相,不光带来自己的舞台,还与选手们进行跨次元合作。

虚拟歌姬荷兹曾参加2017年《明日之子》节目竞选,但虚拟偶像与真人同台竞技的公平性还有待商榷。2019年,虎牙直播自制出品一台虚拟偶像养成类直播节目——《电波偶像X》,获胜的虚拟偶像拥有出道机会。

二次元圈:游戏、网文形象立体化

2017年,一款面向年轻女性用户的恋爱手游《恋与制作人》横空出世,主人公总裁李泽言、大学教授许墨、特警白起、国际巨星周棋洛成为无数少女心中最完美的恋爱对象。此外,还由中国四位顶级配音演员为四位主人公配音“注入灵魂”。

极光数据显示,该游戏上线一个月下载量已超700万,日活用户超200万,且超7成玩家年龄在24岁以下。《恋与制作人》的成功让企业看到了虚拟偶像的新方向——将虚拟形象与游戏结合,深度掌握用户心理,打造沉浸式体验。

除游戏圈外,网文中走出的虚拟形象也成了众多粉丝追捧的对象。2014年,以电竞为主题的网游小说《全职高手》在上线三周年后成为首部盟主过千人的网络小说,全网点击破百亿,小说中男主叶修带领网吧队击败多支专业战队、夺得冠军的场景,成为无数热爱电竞的年轻人心中的经典场景。

2017年,动画版《全职高手》上线,首播3小时后播放量即超5000万,最终以播放量20亿、豆瓣评分8.2的成绩收官。此后,男主叶修的人气高涨,微博同名话题阅读量高达6.6亿。在拥有了庞大的粉丝群体后,叶修的商业价值也随之上升,仅在2019年就拿下了9个品牌代言,身价高达10亿。

时尚圈:跨行业品牌代言,破次元跨界带货

虚拟偶像是当下时尚潮流的象征,他们往往有着完美的脸庞和身材,从而变成时尚品牌的宠儿。欧美虚拟超模Shudu Gram、Miquela Sousa、Lil Miquela就因经常在社交媒体上分享穿搭而深受一线奢侈品大牌,以及时尚杂志的宠爱。2018年,Miquela Sousa曾与Prada合作,还登上美国时尚季刊《V Magazine》,分别为Chanel和Burberry拍摄广告大片。

此外,品牌产品代言,是虚拟偶像实现商业价值的重要途径。洛天依和护舒宝宣布官方合作,并推出护舒宝定制云朵洛天依形象;《阴阳师》中的雪女当选宝洁冬奥会品牌大使;天猫邀请欧美时尚圈网红Noonoouri作为天猫Luxury Pavilion首位代言人。无论是快销品牌,还是科技产品、餐饮,甚至是医药行业,都纷纷看中虚拟偶像不会主动产生负面新闻,人物形象可长期保持、可控性高、容错率高等优点。除此之外,各大品牌方更看重虚拟偶像背后坐拥的年轻粉丝群体,试图通过邀请虚拟偶像代言产品来拓展自身受众面。

而此次洛天依等虚拟偶像也并非第一次出现在直播间。今年3月,二次元虚拟主播狼哥赛门的淘宝直播首秀引来15万人围观;4月,一禅小和尚也来到淘宝直播间“推介”自己的新书;同月,洛天依受邀做客李佳琦直播间,更是引来千万粉丝围观。而真正说到带货,洛天依则是国内首位。

这一举动或将进一步开拓虚拟偶像变现方式,与真人偶像相同,在看到直播带来的红利后,更多的虚拟偶像或将同洛天依一样,走进直播间为自己代言的品牌带货。

虚拟偶像发展困境

虽然虚拟偶像有着易控、客观条件变化少、UGC内容生产多等优势,但其仍存在生产及运营成本高、变现难等问题,影响着这一领域的发展。现阶段,单支虚拟偶像单曲的制作成本在200万元左右,而一场包括编曲、高科技建模、形象设计、舞台方案定制,并同时涵盖10首演出曲目的演唱会则需要2000万元以上的成本。如此算来,虚拟偶像在养成阶段所需要投入的成本要比真人偶像多得多。

2017年以来,国内对于本土虚拟偶像的开发进入了高速期,各开发团队纷纷踏上了虚拟偶像变现之路。但真正能实现盈利的仅在少数,目前能为开发公司带来利润的洛天依也是在出道六年后才逐渐步入正轨,实现变现。此外,中国的虚拟偶像产业还并未像日本一样成熟和稳定,大部分观众的心态还处于初步了解阶段,并未完全接受这一二次元产物。成功的模式不可复制,中国虚拟偶像的开发和运营团队还需在降低成本的同时,尽快使其出圈、实现盈利,方能走上可持续的发展道路。

结语

虚拟偶像热潮的背后,是科技、二次元文化与粉丝经济相融合发展的结果。未来,随着二次元以及粉丝主要构成人员——Z世代群体消费能力的提升,虚拟偶像的商业价值将再次上升,而人工智能、AR、5G的发展也将帮助降低虚拟偶像跨界到三次元的门槛。至于虚拟偶像能否替代真人的工作,结论还有待商榷,但该群体的存在确为企业营销和饭圈文化提供了新的思路和方向。

参考资料

①喻国明,耿晓梦. "试论人工智能时代虚拟偶像的技术赋能与拟象解构."上海交通大学学报:哲学社会科学版1(2020):23-30.

②月下. 《腾讯、网易、巨人斥巨资先后入局,虚拟偶像市场究竟有何魔力?》. 游戏茶馆.

http://dwz.date/b3Cc

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