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巨亏56亿:被粉丝宠坏的耐克,要靠中国市场救命了

这种粉丝经济下的狂热,却如泡沫一样,一旦遇到冲击,便很容易破灭。

文|金错刀频道 云摇

一直顺风顺水的耐克,也迎来了水逆。

先是品牌代言人科比突然离世;

然后受疫情影响,全球门店停摆;

还赶上NBA、NCAA停赛、奥运推迟,全球销量锐减;

前几天耐克公布的财报看,第一季度营收锐减38%,单季度净亏损达到56亿元人民币。

很多人看来,相比较446亿的营收,56亿的亏损不算什么,但耐克是谁?

世界第一的运动品牌,全球粉丝无数,营收常年维持双位数增长,两年来首次亏损对于耐克来说,已经是巨大的打击了。

年初,前任CEO交棒的时候表示:我对公司的未来,从未像现在这样乐观。

6月份,现任CEO约翰·多纳霍却向员工发起警告:裁员即将到来。

在这样惨淡的情况下,唯一保持增长的大中华地区,成了耐克的救命稻草。

1、靠捡漏坐拥全球8000万粉丝

耐克的发家史,就像一部大型的捡漏史。

1962年,耐克创始人菲尔·奈特在环游世界时途经日本,对神户鬼冢虎公司的产品产生兴趣,有了一个大胆的想法:想要成为鬼冢虎的美国代理。

在双方的交谈中,日本高管本着严谨的原则问了一句:奈特先生,请问您就职于哪家公司呢?

危急之中,奈特想到了象征田径赛场上荣誉的蓝丝带,便说自己就职于俄勒冈州波特兰市蓝带体育公司。

得益于当时网络的不发达,奈特菲尔凭借一篇大学论文、一条三寸不烂之舌、一个虚构的公司名称,在两个小时内成功拿下了鬼冢虎在美国的代理权。

回到美国后,菲尔奈特和教练鲍尔曼各出资500美元,于1963年正式成立了蓝带体育公司,也就是耐克公司的前身。

50年前,耐克还只是一个无名的小品牌,靠着华夫饼站稳了脚跟。

鲍尔曼看到老婆正在做华夫饼,启发他用华夫饼的模具放在鞋底,以增强鞋子的抓地性并可分散冲击力。

于是,一种鞋底带沟槽的纹路运动鞋——Nike华夫训练鞋诞生了,并因为是用他老婆的模具做的而申请了专利。

华夫鞋底的出现,让耐克得以在市场站稳脚跟,1980年的耐克股票价值已经高达1.78亿美元。

30年前,耐克在阿迪达斯面前还只是个弟弟,靠着捡漏的气垫技术赶超。

大家都知道让耐克声名大噪的是他的Air气垫系列,可是这个气垫技术,也是从阿迪那捡漏捡来的。

20世纪70年代初,一个叫弗兰克鲁迪的航天工程师,发现之前给NASA做的技术不仅能用在太空,还能用在地面。

只要把这种空气缓冲技术做在鞋底,就可以大大减少地面和脚之间的反作用力,减少冲击和运动伤害。

这位工程师第一反应是推荐给当时的行业巨头阿迪,可是阿迪拒绝了,第二次他找到鬼冢,再次被拒绝。

直到1977年找到耐克后,双方决定合作,Nike 设计出了更符合年轻人审美与实用性的“ 气体鞋 ”。

Air系列让耐克成为了跨时代的运动品牌。

80年代,一次压上全部身家的豪赌,让耐克走向全世界。

耐克一名叫瓦卡洛的球探,在看过乔丹场上的表现后,立刻建议公司用所有的钱签下乔丹。

彼时乔丹是阿迪的忠实粉丝,但阿迪觉得迈克尔乔丹只不过是一个新秀,拒绝了他。

反观耐克开出的条件:凑出了250万美元签约乔丹5年,要知道当时的巨星天勾贾巴尔一年也就10万美金的球鞋合同。

万万没想到,谈判后的乔丹并没有动心,反而是拿着耐克的合同去找阿迪。

你看,我不是没人要,只要你们能跟上他们的合同,我就和你们签。

可是傲气的阿迪完全没有理会。

可耐克那头却愿意赌上全部身家,耐克还购买了两辆奔驰汽车,给乔丹开创Air Jordan生产线,并且终生享受销售分红。

第二年乔丹被人奉为篮球之神,随着乔丹穿着AJ打出名堂。

之后耐克开启了明星代言模式,Nike 又以天价签下了高尔夫球天王巨星老虎·伍兹,1996 年再与巴西足球队签下一纸十年 2~4 亿美元的合约。

此后, Nike 钩形标志如影随形的出现在许多世界篮球赛、高尔夫大赛、世界杯奥运会中。

自此耐克坐稳了世界第一的运动品牌宝座。

2、狂热的炒鞋神话,宠坏了耐克

“钩子一反,倾家荡产。”

这是市场对耐克现状的最形象的描述。

这些年,Nike 被赋予了太多的意义。

脚下一双倒勾鞋,代表的不仅仅运动感和时尚感,更多是金钱的味道。

现在风靡的炒鞋之风,最早就是从耐克兴起的。

90年代,NIKE不再将目光局限于运动鞋领域,随着滑板等潮流文化的兴起,NIKE将AJ1的鞋型进行改良,推出DUNK SB系列。

2000年后,DUNK系列大火,开启了限量炒鞋的先河。

从耐克“JUST DO IT”的口号就可以看出,NIKE的设计师牢牢抓住青年人追求个性,爱挑战的心理,让品牌牢牢占据年轻人市场。

耐克不断在球鞋的配色、款式、材质、风格、理念以及设计上造势,不断推出智能球鞋、复刻经典、联名款和签名款等。

像如Nike发售的Travis Scottx AirJordan 6、OFF-WHITEx Nike DunkLow、SacaixNike Blazer Mid等联名款,每一双都不容小觑,溢价空间极高,一推出便是一波热潮。

再加上购鞋者追求个性化,不希望自己的球鞋与别人雷同。

耐克靠着这种心理,采取饥饿营销与限量发售,Air Jordan1 SatinBred在全球限量501双,制造出稀缺=高档次的标签。

再加上互联网报名与抽签摇号等购买方式,让消费者产生一旦抢到,就是赚到的感觉。

对于Nike来说,他们非常乐于见到这种局面。

因为,转卖市场的高价引发的群众哄抢,会减少库存压力;

同时,模具可以重复使用,仅仅只是换一个配色或者换一种材质,就可以变成一双新款球鞋,这就让生产成本可以得到非常好的控制;

消费者的哄抢可以引发足够的话题性,从而增加自身的品牌曝光率。

今年第一季度,耐克的营收远远超出华尔街最乐观分析师的预测,股价创出历史新高。

在这份逆天的财报背后,中国的“炒鞋”大军功不可没。

但炒鞋大军的狂热,也在无形中 “宠坏”了耐克。

很多耐克的忠实粉丝都在说,近几年来 Nike 的品控可说是越来越差。

像前一阵子被大多数人吐槽的 Nike Dunk Low 肯塔基,想要收到一双完美无瑕疵的鞋子已经是万幸,溢胶、线头什么还都是小问题,鞋面明显划痕让不少鞋迷十分失望。

若没了炒鞋的狂热,这样的鞋子想卖出去,太难了。

在炒鞋最为火热的中国市场,更是大型“双标”现场。

先是价格双标,同样的鞋子,在国内的价格普遍比国外都要贵上几百。

就连去年锡安“爆鞋”事件发生后,锡安受伤时所穿的鞋款PG2.5,迅速在耐克美国官网上打折出售,但中国官网没有出现打折信息。

鞋迷的疯狂,形成了繁荣的景象,让耐克一点点被宠坏。

3、危机之下,靠中国市场自救

炒鞋的火热,造成了市场的虚假繁荣,一旦遇冷,等待着耐克的会是什么?

这次的疫情,便给出了答案。

从3月份,耐克在北美、欧洲、中东等地区超过750家自营门店,90%关闭约8周时间,经销商数以千计的门店同样没生意可做。

门店停摆,致使耐克第一收入来源的北美市场,在3-5月,营收同比下降高达46%。

营收下降的同时,批发客户的产品出货量腰斩,下降了近50%,截至5月底,公司囤积了整整100多亿人民币的库存。

库存积压、工厂订单取消费增加、供应链成本上升,等一系列问题像多米诺骨牌一样,压倒耐克的神经。

目前,耐克拥有约7.7万名员工,预计分7月和秋季进行2波裁员。

在这种严峻的情况下,只有大中华地区营收同比增长11%,达到约人民币472亿元,大体相当于李宁、安踏两大本土公司的收入之和。

现在为了稳固大中华地区的增长,耐克开始了自救。

先是疯狂打折。

耐克早在4、5月已经开始了促销活动,耐克的基础款、清仓款等服饰叠加优惠100元以下就能买入一件。

被高价制霸已久的中国消费者,在这样的情况下自然迎头赶上。

除了打折,耐克还开始加码线上数字渠道。

将线下的库存压力转移到线上,6月1日,仅在天猫平台,耐克只用2分59秒成交额就突破了1亿元,是破亿最快的运动品牌。

在这期间,还上线了Nike APP中文版,打通了会员体系,方便更系统地管理客户。

在这样的一系列操作下,耐克线上渠道销售表现出色。

第四财季,同比增长75%,占总销售额的比例为30%。

显然,只要中国能提振营收增长,可在全球范围内缓解很大部分压力,尤其是巨额库存压力。

但疯狂打折短期来说可以自救,长此以往会透支品牌,而且仅仅依靠中国市场,对于耐克的整体发展,只是杯水车薪。

结语:

耐克最开始作为篮球鞋被大家喜欢,是因为品牌从一开始就抓住了年轻人的需求。

在科技上和性能比其他品牌都要惊艳,在请球星和代言上也从不吝啬,舍得花钱,让耐克品牌成为一种运动时尚的精神图腾。

后期通过抓住消费者追求个性的心理,让狂热的炒鞋神话在无形中为品牌宣传助力。

这种粉丝经济下的狂热,却如泡沫一样,一旦遇到冲击,便很容易破灭。

耐克想通过中国市场自救,挽回颓势,就必须找准消费者的痛点,像价格和质量双标的问题如果持续下去,那么中国市场也只能救急,不能救危!

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