文｜ 润商1  杨雅倩

50亿产值。

这是2020年上半年柳州螺蛳粉交出来的答卷。

50亿，是2019年柳州螺蛳粉近全年的产值。万万没想到，这个地方小吃，竟然在2020年逆势上扬，成为了全民宠儿。

螺蛳粉是“带货网红”炒起来的吗？

的确，在李子柒、李佳琦、薇娅和各路明星带货之后，螺蛳粉确实出圈了，光李子柒联名款3天就能卖出500万包。

供不应求时，螺蛳粉头部商家还打出了40多天的超长预售，这种盛况，上一次发生在2010年iPhone4时代。

等的人望眼欲穿。

但不得不承认的是，人气归人气，实力归实力，仅仅靠人气火了，也只是飞蛾扑火。

今天的吃货们那么挑剔，要是没点酸中带辣，辣中带臭，臭中带香的实力，怎么能叫网红实力派，怎么能腰杆子硬邦邦？

螺蛳粉出圈，是柳州人的“早有预谋”。

01

广西有两粉，桂林米粉和柳州螺蛳粉。

背靠稻米之乡龙脊梯田，桂林的米粉爽滑Q弹，毫不逊色；在柳州当地，也流传着“不嗦螺蛳粉，不做柳州人”的豪情壮语。

然而，在广西内部，还有一套不成文的鄙视链：嗦桂林米粉的看不上螺蛳粉，桂林人嫌弃柳州的粉太臭；嗦螺蛳粉的也看不上桂林米粉；柳州人嫌桂林米粉没有灵魂。

谁也看不上谁。

但有一点，柳州人赢了。同为三线城市，柳州人比桂林人能折腾多了，好胜心也更强。

武汉人食辣，打响了辣味卤制品周黑鸭；长沙人食臭，却并没有将臭豆腐全国范围的推广（离开长沙的地摊臭豆腐，都不正宗）。

柳州人爱吃又辣又臭，却相当自信，力求将螺蛳粉推向全国，打造成柳州的一张美食名片。这其中，劲儿使的最大的，就是柳州市政府。

2011年3月，北京市朝外大街开了一家螺师傅螺蛳粉店。

这店开的可不简单。

开业前一天，时任柳州市市委书记陈刚和央视著名支持人鞠萍一同来到这家螺蛳粉店，为其宣传打Call。

正式开业那天，陈刚又亲自站台，希望借着螺蛳粉进京推广计划，能将螺蛳粉的名片递出去。

但哪有那么容易，不同于兰州拉面的便宜大碗，柳州螺蛳粉想要开出全国性的规模化门店，几乎是不可能的。

因为，光是迈进螺蛳粉店铺，就需要很多人鼓足勇气。那种“死老鼠味”、“脚臭味”、“厕所味”的空气环境，直接筛掉了大多数客源。

2012年9月，柳州市举办了一场“万人同品螺蛳粉”的活动，一口直径15米的大锅里，飘着锈红的辣椒油，15吨热开水沸腾着，所有人都围在这口大锅前，等待嗦粉。

图片来源：广西新闻网

“天下第一锅”的大场面，申请个吉尼斯世界纪录也不在话下。

然而，这场百人狂欢，也仅仅是柳州人自己的狂欢，没有溅起一点浪花。

图片来源：广西新闻网

02

直到2014年，柳州的一家企业想出了生产预包装螺蛳粉的点子。

柳州市政府又一次看到了希望，开始大力扶持。2015年，好欢螺、螺霸王、柳州人家等品牌，借着电商的东风，迅速占领头部位置。

为了让袋装螺蛳粉快速打出去，柳州市政府还搞了个螺蛳粉预包装品牌评比大会，并且斥巨资设置了650万元的奖金。

获得特等奖的螺霸王，直接赢走了300万元。

除现金奖励之外，柳州市政府还给了更大力度的扶持，比如，跟阿里巴巴的谈判，都不用品牌自己对接，都是柳州市政府谈好了，品牌直接入驻。

经过短短3年的发展，2018年，“柳州螺蛳粉”的淘宝店铺就达到了5000多家，每天能卖超过30万盒，螺蛳粉产值由2015年的5亿元增长到30亿元。

2019年，全年产值已经达到60亿元；2020年，半年产值就达到了50亿元。

螺蛳粉终于在柳州市政府的不懈努力下，出圈了。

今年疫情期间，日常抚慰吃货们的奶茶、海底捞暂时供应不上，大家都想起了螺蛳粉这道深夜美食。

2月27日，淘宝发布了“淘宝经济暖报”称：在一周之内，有320万人在淘宝搜索“螺蛳粉”，每天近50万份螺蛳粉订单来自饥肠辘辘的深夜。

紧接着，#螺蛳粉还不发货#、#妈妈眼中的你吃螺蛳粉#、#螺蛳粉自由#等话题在热搜榜上讨论剧增。

螺蛳粉供应不上广大网友，可急坏了柳州市市委书记，他多次强调。

“要重点加强对柳州螺蛳粉的保护力度，我们培养一个品牌不容易。

大家也都看到了，最近一段时间，柳州螺蛳粉都上了微博热搜榜第三、第四位了，因为全国各地大家都想吃柳州螺蛳粉，但柳州螺蛳粉暂时供不上，大家都憋在那里。

应该说这对柳州螺蛳粉的发展是好事情，但是越是这个时候，越要加大检查力度，一定要全力以赴保护好这个品牌。”

03

实际上，螺蛳粉能爆火于电商，是因为自身独特的社交货币属性。

螺蛳粉自由的年轻人，经常在深更半夜出没，通过抖音、微博、小红书等，对着镜头嗦一碗臭气腾腾的粉，屏幕的那一面，是数以百万计的吃货们的深夜狂欢。

B站上热门的吃播博主，螺蛳粉为他们的创作提供了天然的素材。只要是吃播螺蛳粉，播放量都是以百万为单位计算的。

B站截图

这个社交货币分三部走，为自己又臭又好吃，正了名。

第一，视频博主种草，满足人们的猎奇心。

不得不承认的是，吃螺蛳粉是有门槛的。在店里吃螺蛳粉，受不了空气中弥漫的臭味；在家里吃螺蛳粉，你妈受不了你的品味；但是在视频里看别人吃螺蛳粉，就是你好我好大家好。

吃播博主们对着一碗汤料十足的螺蛳粉嗦啰时，隔着屏幕都会勾起你的馋虫。久而久之，猎奇心会促使你先买三包尝尝。

至于为什么是三包，各大品牌们异口同声地说：“三包上瘾。”

第二，网红带货，搭上了直播带货风口。

2019年年底，李子柒出圈了。

如果说，李佳琦是美妆带货第一人；那么，李子柒的美食带货能力，到现在无人可敌。

2019年8月，李子柒在视频网站上传了一条制作螺蛳粉全过程的视频，到现在，B站播放量高达585.2万；微博点赞37.6万。

这条视频播出后，也为李子柒的天猫店带来了巨大的变现单品。李子柒牌螺蛳粉，在天猫的月订单超200万，是好欢螺、螺霸王等头部品牌的10 倍不止。

不仅是李子柒，各类带货博主在选品上，都非常乐忠于为螺蛳粉带货。“网红博主+网红小吃”带来的流量是翻倍的。

第三，强强联合，网红和网红联名，设置社交场景。

同为社交货币，元气森林最近和一个头部螺蛳粉品牌达成了联名合作，以强强联合的方式，树立网红产品在年轻人心中的地位。

又辣又臭又香又带气的组合，直击年轻人无辣不欢、无臭不欢、无气不欢的味蕾。

04

最要命的是，柳州螺蛳粉火了，被柳州另一张名片五菱汽车知道了。

关于五菱，网络上流传着经久不衰的段子：

“昨晚我在秋名山输给一辆五菱宏光，它的速度很快，用惯性漂移过弯，我只看到他的车上写着修补房顶漏水，如果你见到他，麻烦你告诉他，周六晚上我会在秋名山等他！”

2020年后，再提五菱，脑海中第一个浮出的，不再是“秋名山车神”，而是“人民需要什么，五菱就造什么”。

为了造出人民需要的口罩，五菱车间开足马力，3天就将2000平方米的汽车生产线改成了无尘车间，14条生产线同时开工。

正式投产后，五菱牌口罩一天生产170万只，这个数字，是“战时”下的中国口罩总产量的17%。

听闻人民又需要螺蛳粉了，柳州五菱又坐不住了。加班加点地生产出了祖母绿+爱马仕橙外包装、秋名山口味的螺蛳粉。

显然，柳州五菱不务正业的背后，是“秋名山车神”为了品牌升级而试水跨界营销的手段。

正如柳州螺蛳粉的出圈史一样，即便是抓着一副最臭的底牌，稍微努努力，就可以摆脱和桂林米粉同样的命运，成为全国性的网红小吃。

结语：

2019年，通览广西14个城市的GDP总量，柳州以3128.35亿仅次于南宁。但实际上算人均GDP，柳州以人均GDP7.74万元，排在广西省第一。

这样的成绩来之不易。作为中国西部的工业重镇，柳州的发展史可谓艰辛。

就拿五菱汽车来说，当年，外企美国通用汽车和上海一汽合作，为了引进美国通用汽车的技术，柳州五菱无偿将75.9%的股份划拨给上汽集团，成立了上汽五菱汽车股份有限公司。

上汽没花一毛钱，就得到了一多半五菱。而柳州五菱最后的底牌，就是要求上汽将工厂留在柳州。

如今，柳州成为了西部大开发战略中西江经济带的龙头城市和核心城市。工业重镇不是说说，以柳钢、柳工、上海五菱为代表的工业企业，都是全国500强。

轻工业也不丢人，预包装螺蛳粉用了短短5年的时间，就从柳州走向全国。

这里面，凝聚的都是柳州人硬邦邦的实力，与不服输的勇气。

参考资料：

《螺师傅柳州螺蛳粉北京第一形象店隆重开业》，柳州日报，张乘焕，2011.3.3

《柳州万人同品螺蛳粉场面壮观大汤锅直径达15米》，广西新闻网，陈刚，2012.9.30

《柳州开展袋装螺蛳粉评比大赛奖金总额650万元》，广西新闻网，陈刚，2017.3.20