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央视“3.15”扒开了趣头条的底裤

上市时就存在黑五类广告。

文|牛刀财经  黄芳华

编辑|吴大郎

央视“3.15”扒开了趣头条的底裤。

7月16日晚,央视315对趣头条多项违规违法行为进行了曝光,趣头条上的广告主资质审核不严格,在其代理商的允可下,没有资质的广告主可以随意在趣头条上刊登广告。

与此同时,趣头条的广告中也有大量的违规乃至赌博性质的广告。受央视这一曝光的影响,昨晚,趣头条的股价在美股开盘前跌了近20%。

对此,趣头条官方微博回应称,已成立专项工作组,正在对涉及的广告进行全平台彻查,一旦发现相关问题,坚决严厉清查和封禁。

有趣的是,趣头条的这份官方声明并没有盖公章。

趣头条上的黑五类产业链

2016年,清华大学出身的谭思亮和李磊创办了趣头条。这个看新闻还能赚钱的趣头条,两年四个月就上市了,市值一度最高超300亿元。

他们的招股说明书里披露过一项费用——忠诚维护支出,2.46亿元。简单来说,每个日活用户,每天在趣头条读50分钟新闻,平均能赚两毛二。

好奇心日报对趣头条的商业模式做过总结:趣头条是资讯分发平台,商业模式很好理解,用“收徒”和阅读奖励的方式获得用户,然后卖广告,赚流量的差价。

谭思亮曾在一次接受采访时说:“我们不向用户要钱,都是给用户发钱。”

但谭思亮没想到的是,发钱能带来用户,同时也带来了大量的伪需求用户。他们可能冲着补贴而来,只是为了薅一把羊毛。“买”来的用户,如果没有好的内容、好的产品体验来维持,那必然是来也匆匆,去也匆匆。

事实上,趣头条自2016年成立以来,平台上黑五类的广告就一直存在。今年第一季度,趣头条总营收14.1亿元,其中广告收入13.6亿元。

据《投资界》报道,今年一季度,趣头条品牌广告营收同比增长359%,覆盖房产、汽车、快消等众多行业,其中不乏雅诗兰黛、一汽大众、恒大集团、中国移动、KFC、宝洁等国内外知名品牌。

今年3.15晚会,央视曝光了趣头条上的黑五类广告。这些广告在趣头条上平台上覆盖面之广,涉及的黑五类广告之多样,令人震惊。

而且从曝光的内容中可以看到的是,趣头条的黑五类广告已经形成了一个产业链,从违规产品展示到投放过程中的违规操作,整个产业链都有相关公司和人员涉及。

这些广告内容通过夸张的标题,伪装成生活、娱乐资讯,实则是虚假广告。“用它轻松瘦到90斤”“全球唯一,日益风靡”“快速减肥、月瘦30斤、永不反弹”。这些均明显违反了我国食品安全法的规定。

例如一款属于压片糖果的普通食品,它的宣传却号称:“比伟哥还好使,一粒恢复男人本色”。

记者调查一家自称是趣头条广告核心授权代理商广州天拓,调查视频显示,其工作人员表示,主要的客户都是减肥、丰胸、祛斑、祛痘,

并且,在趣头条的页面上,还不时显示着某地区某人在几分钟前购买,而实际上,这是优化师提前编好吸引客户。

除了违规的食品投放,此外,趣头条上的广告,还涉嫌将赌博包装成网赚进行投放。

在趣头条上,有大量的教用户如何边玩手机边赚钱的广告,在趣头条一个版块上,20条“资讯”里这样的广告就高达5条。

通过引导用户添加微信等联系方式,向用户彩票、棋牌游戏等网址,实际上是赌博平台。而这种非法的赌博,竟然通过被包装成网赚的形式在趣头条上投放。

一方面是趣头条上充斥着违规违法内容,另一方面,这些广告能够在趣头条上投放,则是另一个违法产业链。

央视通过调查天拓和聚亿媒等趣头条的代理商后发现,即使是在没有资质的情况下,也能够办理广告投放;为了规避风险,这些代理商还会使用套户,并提供全套的文案素材。

另外,这些企业还有一定的投放套路。广州天拓根据趣头条的用户数据,会避开一线城市等监管比较严格的地区,而聚亿媒则是在一些特殊时期,会停掉这些广告的投放。

通过这些黑五类广告的展示、投放,可以说趣头条通过大数据和违规操作,已经建立起了一整套的黑五类广告投放体系。

但实际上,这对趣头条来说根本不是一次“抽查”或者个别的情况。

早在2018年趣头条上市之初,舆论中就充斥着对趣头条上黑五类广告内容的曝光和谴责。直到今天被央视3.15曝光,趣头条在黑五类广告的投放上从来不见整改,甚至愈演愈烈。

网赚和广告的套路

从趣头条投放的广告上来看,并没有把用户当成真正的用户来培养。用户是为了薅羊毛,而趣头条是为了割韭菜。

趣头条的模式是,用户在平台上浏览资讯和收取徒弟可以赚钱,通过网赚和本身就涉嫌传销的收徒模式,在三四线城市等下沉市场迅速积累出一大批用户。

趣头条的起家有点赤裸裸,凭借着网赚这种“奇淫巧技”,短时间内登上了资本舞台。

2020年第一季度,趣头条的平均月活用户为1.383亿,日活用户4560万。有了用户基数后,通过投放广告来进行变现。

广告是趣头条最核心的收入来源,2019年全年,趣头条营收为55.7亿元,其中广告收入为54.2亿,占比高达97%。

对趣头条来说,最大的麻烦是投入和收入不匹配。

据统计,自2016年成立以来,截至2019年第一季度,趣头条用于营销的费用已经达到103亿元,跨入“烧钱百亿俱乐部”。

而通过补贴吸引来的用户,并不能给趣头条带来足够的广告收入回报,截至2020年一季末,趣头条净资产为负6亿元,连续第二个季度净资产为负,事实上已经处于资不抵债的状态。

长期入不敷出、大批高管离职、业务转型失利,对于谭思亮来说,趣头条的故事很难再讲下去了,又难以讲出一个新故事。

实际上,即使这样的“成绩”,趣头条也存在很多的疑点。

2019年12月,市场研究机构Wolfpack Research发布长达56页的做空报告,指控美国上市的趣头条74%的销售额是虚假的,以及78%的现金余额是不存在的。

Wolfpack Research指出,根据趣头条向美国证券交易委员会(SEC)递交的文件显示,其2018年营收达30.2亿元,但该机构翻查趣头条及其附属公司提交的文件,发现其总收入只有24亿元。

在剔除了趣头条主要运营VIE主体和其内部“广告代理”的详细信用报告后,Wolfpack Research称趣头条2018年的收入只有7.89亿元。

另外,Wolfpack Research指出,趣头条用于对用户奖励的支出,其中超过25%的奖励进入了公司CEO未披露的关联公司。

而就是这样的一家公司,在上市之前曾经获得过小米、腾讯、光源等众多顶级机构的。

趣头条的隐忧

作为一个资讯的内容发布平台,趣头条基本上没有说过内容上有什么战略。今年一月份,趣头条的CFO王静波刚刚离职,还有趣头条的总编辑肖厚君早已在2019年6月离职。

在外界看来,趣头条依旧撕不掉内容低俗的标签,甚至在一些运营及推广信息上,继续打着博人眼球的涉黄擦边球。

例如此前趣头条的标题,《古代日本女武士的悲惨:白天是“武士精神”,晚上是“慰安妇”》、《大儿媳拿来一张光碟,揭穿二儿媳的糜烂生活,不料确是自己的》、《张翠山殷素素和谢逊住孤岛十年,为何只生一个孩子?原因难以启齿》。

此前,人民日报曾发文表示,趣头条有意义的文章太少,多是养生贴士、明星八卦、风水解梦等滥竽充数的内容。

事实上,低俗内容、假新闻则是趣头条的隐忧,而本质上趣头条的用户增长困境,来源于核心内容增长乏力,以及产品的单一。

尽管趣头条已经在2019年开始发力视频业务, 但要想从抖音和快手两大巨头手里抢食,难度颇大。“我们的两款短视频业务还处于比较早期的阶段,并没有刻意对标某款产品。”趣头条此前对外回应称。

不论如何,短视频对于趣头条而言,显得力不从心。因为现实情况是,趣头条目前面临增长放缓和亏损量大难题。

2019年第四季度财报显示,趣头条合并DAU为4570万,而到了2020年第一季度末,合并DAU为4560万,已经出现了下滑。

自2018年9月上市以来,趣头条已经连续七个季度亏损,自2018年Q3-2019年Q4,分别亏损10.33亿元、3.98亿元、6.89亿元、5.62亿元、8.88亿元、5.51亿元、5.32亿元,累计亏损额达46亿元。

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