文|三文娱

最近，曾经被视为”夕阳行业“的图书出版突然”热闹“了起来。读客文化股份有限公司、果麦文化传媒股份有限公司、浙江出版传媒股份有限公司、四川华夏万卷文化传媒股份有限公司等，纷纷提交招股说明书，要登陆证券化资本市场。

大众更为熟悉的当属曾经推出过多部畅销书的读客文化和果麦文化。

读客文化是做营销的华与华兄弟的图书公司，策划了“半小时漫画”“藏地密码”“银河帝国”“知行合一王阳明”等系列。果麦文化则由初代知名网络文学作者路金波与韩寒的母亲一同创办，策划了《小王子》等公版书、易中天《中华史》系列等版权书籍。

“半小时漫画”系列卖了700万册的读客文化

读客文化近三年业绩

读客文化近三年各类业务收入

2016-2019年，读客分别获得营业收入2.23亿、2.67亿、3.20亿、3.97亿元，净利润分别为1734.21万、5254.75万、6037.60万、6187.8万元。

招股书披露，截至2019年末，读客文化累计畅销前十的书分别为“半小时漫画”系列、 “藏地密码”系列、“银河帝国”系列、“最美最美的中国童话”系列、《岛上书店》、“知行合一王阳明”系列、“教父”系列、“余罪”系列、“皮特猫”系列和《微微一笑很倾城》。

其中，销售697.85万册的“半小时漫画”系列，开始于将公众号混子曰的系列条漫集结出版；销售378.38万册的“最美最美的中国童话”系列和销售141.72万册的“皮特猫”系列，都是少儿绘本。

三文娱对比读客文化此前披露过的2018年数据，发现“半小时漫画”和“皮特猫”系列在2019年的销量分别为4257654册与475530册。

这个销量榜也包含了电子书

陈磊（混子曰公众号创始人，前上汽集团设计师）用漫画形式结合段子呈现的内容，很早就在微信端大受欢迎，转化到图书出版也成了畅销书，分为《半小时漫画中国史》和《半小时漫画世界史》等。

“半小时漫画”系列，首印于2017年4月，到2018年末就给读客创造了253万册的销量，超过了《微微一笑很倾城》图书的销量，后者首印于2014年7月，借着电视剧的大火，销量也突破百万册。

读客2018年与2019年的最大版权采购供应商，均为陈磊（上海壹秋山视觉空间设计有限公司），两个年度的“半小时漫画”系列版权采购金额分别为1050.79万和2110.27万元。

也许是发现了漫画形式的潜力，读客也在做《镖人》等作品的策划和包装营销。

它在少儿绘本领域也逐步加大投入，重点关注已被市场验证的作品，比如“皮特猫”系列获得过苏斯博士银奖、“最美最美的中国童话”系列获得过台湾金鼎奖、“梅格时空大冒险”系列获得过纽伯瑞金奖的，等等。

读客的创始人是华杉和华楠兄弟，他们另一个身份是著名营销策划人，有过固安工业园区（我爱北京天安门正南50公里）、西贝（闭着眼睛点，道道都好吃）、汉庭（爱干净，住汉庭）、黄金酒（送长辈，黄金酒）等案例。

读客曾经这样介绍自己的营销理念：

“像卖牙膏一样卖书”，开拓图书购买人群，向平时不买书的读者要销量。

它的模式和其他图书公司并没有根本不同，都是策划图书然后出版、销售给读者，但激进的策划和营销（炒作？），让读客的图书有了更高的曝光与销量。

读客称其有着品种效率导向的图书策划方法，表示公司长期专注于畅销书研发的方法体系，并打造出一套行之有效的“读客方法”，将消费者与商品的关系分解为购买前、购买中、使用中和使用后四个阶段，对应受众、购买者、体验者和传播者四种消费者的角色：

对于受众，要求产品包装能够用“一句话文案”吸引注意；

对于购买者，要求产品包装能够易于辨识并被理解，帮助消费者降低选择成本；

对于体验者，要求图书从文本、装帧、纸张等细节，提供更优的体验；

对于传播者，读客方法要求“一句话文案”，便于消费者在体验图书后传播，从而影响新的受众。

这种划分方法论，和华与华网站上列出的消费者四个角色理论一致。

读客的创始人是著名营销人，团队中营销人员的比例也不低。

截至2019年末，读客有236人，营销人员57名，占比24%

韩寒母亲、易中天持股的果麦文化

果麦文化的营收和利润体量与读客相当。2017-2019年，果麦文化分别实现营业收入2.43亿、3.05亿和3.84亿元，净利润2931.82万、5286.68万和5921.58万元。

果麦文化近三年业绩

果麦文化很早就不甘于只做一个出版公司，曾参与多部电影，包括韩寒的《后会无期》《乘风破浪》《飞驰人生》、万合天宜《万万没想到》、作家冯唐的小说改编的《万物生长》。不过，它的版权收入和IP孵化业务并不突出，图书业务收入仍占据主营业务90%以上的比重。

果麦文化近三年的主营业务收入构成

果麦将策划与发行的产品按图书类别划分文艺、少儿和社科等三大类，其文艺类图书的收入占比最高。

2017-2019年，果麦的文艺类图书分别实现营收1.24亿、1.44亿与1.95亿元，占图书业务的比重均过半，排名第一，社科类和少儿类则位居二、三位。

果麦将图书产品按版权属性划分为公版图书、版权图书两大类。

果麦招股书显示，2017-2019年，其在大众民营图书行业的公版图书码洋占有率连续三年排名第一。

在公版图书领域，果麦以“传承文明，重塑经典”为导向，打造“果麦经典”产品线，已开发或正在开发的图书近千种，包括《小王子》《浮生六记》《人性的弱点》《诗经》《老人与海》《月亮和六便士》《朝花夕拾》《人间失格》《克苏鲁神话》《了不起的盖茨比》《我是猫》《瓦尔登湖》《菊与刀》《乌合之众》《欧·亨利短篇小说精选》《自卑与超越》《红楼梦》《红与黑》《人性的优点》等。

果麦文化部分图书

截至2019年底，“果麦经典”推出的《小王子》《浮生六记》《人性的弱点》等图书产品的销量分别为356.36万、278.23万、144.36万册。

果麦表示，在公版图书策划过程中，“公司首先是邀请知名学者或作家用深入浅出、雅俗共赏的文字对原著进行译注、评点、赏析，在保证学术严谨性的同时，注重文字的流畅性和时代感，使得年轻一代能从中体验到不同以往的阅读感”；其次，“用优美的装帧、设计赋予传统文化作品一种惊艳的美感， 改变以往此类图书外观普遍较为简单的现象，因此受到了广大青年的读者的欢迎”。

果麦文化版《小王子》宣称获得“圣埃克苏佩里基金会”认证，在宣传中有认证仪式为证

果麦在招股书中称，“公司策划发行的《小王子》不仅对译文逐字推敲，让译文读起来更具童真，同时还参考了大量文献资料，增加了一万多字的导读，带领读者走进原著作者—圣埃克苏佩里创作的传奇世界，透彻剖析《小王子》的古典美和哲学思考。同时，搭配多幅精美插图满页展示，给少儿读者带来绘本式的阅读乐趣”。

果麦文化版《诗经》加入了大量插图，将日本学者细井徇绘制的《诗经明物图解》图画作品与文字部分进行汇编，采取小开本套装形式，分为风、雅、颂三册，截至2019年底累计销售码洋突破5000万元

在版权图书领域，果麦与易中天、杨红樱、韩寒、蔡崇达、张皓宸、严歌苓、冯唐、戴建业、李筱懿、熊亮、庆山、罗伯特·麦基、饶雪漫、凯叔等建立合作关系。

果麦文化近三年的前五大版权供应商，其中有树文化是韩寒的亭东影业全资子公司，除代理运营韩寒版权外也有图书销售业务

截至 2019 年底，易中天《中华史》系列、蔡崇达《皮囊》、张皓宸《我与世界只差一个你》、韩寒《我所理解的生活》的销量超百万册，分别为635.32万、323.88万、195.49万、135.10万册。

《易中天中华史》项目于2012年启动，2013年5月开始陆续分册推出，目前已完成21卷，至2019年底累计销售630多万册

果麦文化版权图书累计销售前五名

在少儿图书领域，果麦与杨红樱、熊亮、凯叔、陈引驰等作者形成主要的合作关系，近年来策划发行了杨红樱的《淘气包马小跳》《男生日记》《女生日记》等，易中天《中华经典故事》系列，凯叔《凯叔声律启蒙》《凯叔365夜》系列和《神奇图书馆》系列等，陈引驰的《你应该熟读的中国古诗》，等等。

果麦文化部分少儿类图书

在招股书中，果麦引用开卷信息的2019年度大众出版民营图书公司排名数据，显示其码洋占有率在中国古典文学子类别排名第一、绘本排名第四（磨铁读客漫友是前三）、历史类排名第四（读客排名第一）、少儿文学类排名第四（海豚传媒第一）。