作者：简洁

广告是互联网历史上最靠谱最成熟的商业模式，不管是国外的FaceBook、Google还是国内的BAT，归根结底都是在做把流量转化成收益的生意。阿里巴巴是电商流量，靠直通车、钻展等推广模式赚钱；百度是搜索流量，卖竞价排名广告；腾讯是社交流量，一部分卖掉，一部分自己消化，给自家的游戏导流量。

2014年，百度和阿里巴巴的广告收入分别占到整个市场的31.84%和24.36%，两者之和占到中国网络媒体广告总收入的一半以上。腾讯也不甘落后，最新发布的季报显示，腾讯第三季度总收入比上年同期增长34%，其中最主要驱动力就是数字广告。

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资料来源：艾瑞咨询

数字广告的核心在于对用户大数据的掌握，拥有精准用户数据的广告平台，能够起到更有效的作用，让广告得以更精准的触达到目标人群。

曾各自以搜索引擎、电商、社交起家的三家巨头，发展到今天，不断通过多起大规模的资本运作全方位的补全了各自的业务线，纵观BAT布局可以发现，尽管内容和服务同质化都很严重，反映到数据资产上，BAT们还是有不小的差异，而正是这差异，决定了未来数字广告的不同走向。

百度缺账号体系

数据显示，在当前我国的互联网广告市场中，搜索引擎广告和品牌图形广告仍然占据了半壁江山。具备流量优势的媒体如百度，在当前阶段优势依旧较为明显。

百度的数据以用户搜索的关键词、爬虫抓取的网页、图片和视频数据为主，优势在于通过数据获得全网信息和消费者真实行为和需求的表达，覆盖极广。

一种变现模式是：当消费者在百度上搜寻某个关键字时，他的心中往往已经有了某个程度的购买意图，所以在百度上买关键字广告，广告主的用意是在他已经有了购买意图的当下，去拦截他的需求，获取该张订单。

另一种情况，百度的数据资产能够基于大数据进行分析和建模，为品牌提供整合营销解决方案。

百度在PC端的广告匹配几乎达到了目前条件下的顶级，而且在10余年的运营中，积累了大量的中小企业客户资源。这些优势如果能顺利转移到移动互联网上，百度帝国还将基业长青下去。

可以看到的是，在现有的App生态下，除了被各类专用App内部搜索瓜分掉的搜索流量之外，其他移动端的搜索流量，即常规搜索，依然是汇集到了百度的手里。“百度”依然是“搜索”的代名词。

相比之下，百度的最大劣势则是账号体系。相对于腾讯和阿里以QQ+微信和淘宝+支付宝为主线，横向打穿的账号体系，百度体系的账号多而乱。虽然技术层百度可以做到账号数据的互通、建立统一的用户代码，但重点在于用户层这些账号如何打通甚至形成跨平台的自由调用。

缺乏账号体系造成百度没有一体化的用户账户数据，没有持续性的用户行为数据，没有这套体系，百度就未能真正与用户建立联系，而是限于信息的传递者的角色。

腾讯开放性不足

作为中国社交巨头，历经十余年的积累与沉淀，腾讯在“用户覆盖”、“产品使用时长”、“生活场景布局”三个层面牢牢地占据了优势地位，对大部分用户来说，从起床开始，生活即与腾讯产品紧密绑定。

这使得腾讯的数据资产非常全面，最为突出的就是社交行为数据：包括用户间的互动数据、用户产生的文字、图片和视频内容，这是其他任何互联网企业所不能企及的。

其中最被看好的是微信，腾讯三季报中的数据是月活用户6.5亿人，几乎相当于阿里月活的两倍。QQ和QQ空间的用户数也很多，月活用户量也大得惊人。

一方面，移动广告正在成为最主流的广告，用户使用时长遥遥领先的微信自然成为了广告主最看重的媒体资源。

另一方面，社交行为数据为营销与用户提供了最佳情感的连接方式——它能深入洞察用户个性化的需求，广告主可以针对用户属性、兴趣、爱好进行投放，在多场景的互动中打动用户。

在腾讯入股京东之后，腾讯在数据上的短板也被补上了——过去，大家都认为仅有社交数据是不够的，因为社交数据和交易数据相比毕竟离钱远了一层；而现在，腾讯的社交数据与京东用户购买行为数据结合，想象空间被放大了数倍。

比如，在社交数据和购物数据结合之下，腾讯能够为广告主提供更为精确的目标消费群体画像和丰富选择的触达通道；而基于腾讯社交平台的场景，京东能在社交传播中激发在多维场景下的购买行为。

当然，没人是完美的，腾讯也不例外。

首先，目前腾讯对于其庞大的社交关系链的精准挖掘还处在比较初级的阶段，虽然有注册信息，广告主可以按照用户的性别、年龄、学历等要素去分类投放广告，但据透露，这个准确率只有75-85%。

其次，腾讯总体而言仍是个封闭的体系，开放性不足，所有的数据只能应用在自己媒体的资源上，而腾讯的流量和全网相比依旧有限；同时，基于社交关系发展出来的商业模式，其应用场景也是有所欠缺的，并不是能满足所有广告主的需求。

阿里的社交数据没发挥作用

阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝、一淘、阿里妈妈构成了完整的电商业务链条，向淘掌柜收取广告费是阿里的主要盈利模式。由于和用户的购买行为离得最近，不管是广告还是推荐，还是今后O2O和移动端的战略，阿里的数据都是个富矿。

阿里巴巴的优势在于：有完善的电子商务平台；有众多的商家资源；有覆盖广泛的用户群体；在PC端、移动端也是统一的平台，做起跨屏来也是得心应手。

另外，因为阿里的注册信息基于真实的身份信息，是相当准确的，这种基于“真人”的数据资产，其他互联网公司是没法比的。

阿里前段时间开始力推“真人”营销，用强大的Super ID体系将阿里人口属性、消费数据、地理位置、浏览行为、支付行为及社交数据等等一切数据进行跨屏、跨设备、跨Cookie的整合。在收购易传媒之后，阿里的媒体资源覆盖全网，广告主可以在全媒体范围内运用阿里的大数据，而不用仅仅局限于淘内，或是阿里的体系内。

而阿里面临的问题正好和腾讯相反，是没有拿得出手的社交网络，尽管手里有新浪微博，但很不幸地是，微博活跃度一直在下滑。目前看来，新浪微博成为了阿里巴巴在淘系（淘宝、天猫等）网站之外一个重要的广告投放平台，但微博并没有给淘宝带来应有的用户粘性，更没有给阿里带来社交化营销的思维方式。自从阿里战略投资新浪微博之后，微博在面向受众推出的广告在质量、频次和精准度上都欠斟酌，导致用户反感，网上也出现不少的抱怨。

总结

几位互联网巨头的出身和商业模式的不同，使他们的数据资产风格迥异，但它们都在努力布局，力求占据更多的优势。

关于数据的分析和利用，概念提的太多，真正能发挥大数据潜力的寥寥无几，看哪家能好好利用起来，将数据中的“人性”属性发掘出来，通过一系列技术手段，让其更好的为人们服务，才是王道。

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