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养老江湖:十年十败,一部跌宕起伏的中国养老史诗

万字长文,回顾中国养老发展历程中的10个著名“失败案例”。

文|AgeClub  养老行者1988

开篇:养老十年,江湖不忘

从2010年7月19日,我大学毕业,人生第一次踏进养老院的大门,从此便于养老事业结缘,这一结,竟已十年光景。

2020年这场突然其来的新冠疫情,让中国养老行业经历了一次历史上难得的患难与共,养老人彼此鼓励、相互支持,成为整个行业的主旋律。

2020年2月28日,国家统计局发布《养老产业统计分类(2020)》(家统计局令第30号),共分为:12个大类+51个中类+79个小类,让我们第一次如此清晰地看到养老产业未来巨大的发展空间。

养老圈内往往把2013年作为养老产业元年,但我更愿意用一个完整的10年周期去回顾这些过往,从2010到2020,在这过去的十年间,中国养老行业经历了从“小米+步枪”到“飞机+大炮”的几何级变革,也孕育出一批相对成功的养老企业和项目。

然而,江湖无情,有成功,就有失败,当我们站在2020年的时点,也看到一些养老企业/项目已经走到终结,渐渐淡出了行业视线,被岁月无情遗忘。

吴晓波在著作《大败局》一书中曾提到:1个失败案例,胜过10个成功案例,本文选取了这十年间的十个“失败”案例,内容涉及:CCRC、养老机构、社区居家、养老人才、国外品牌等多个维度,希望从这些案例的深度解读中能给养老行业带来一些深刻启示,更希望“以史为镜”,让更多的养老企业可以远离失败,走上成功之路。

之所以给失败加上“引号”,是为了表达我对这些失败最高的尊重,因为从某种程度上来说,在探索和创新的路上,本就没有失败者。

01.安信颐和:联想集团未尽的“养老梦”

图:安信颐和LOGO、常州项目设计效果图

2011年8月1日,“北京安信颐和控股有限公司”在北京市海淀区工商局注册成立,注册资本金2亿元,由“联想控股”独家投资。

作为联想控股成员企业,安信颐和自带“光环”,成为早期养老行业的明星企业,公司早期专注于3个方向:养老机构运营、养老项目开发、以及联想-弘毅健康养老产业基金管理,从而构建“资本-开发-运营”的养老商业闭环。

图:安信颐和规划的投资、运营模式

然而,对于养老这种重运营的劳动密集型行业,再完美的商业模式也需要日积月累地沉淀,更需要“从零开始”的创业劲头,没有这种劲头,一切就无从谈起。

显然,2011年成立的安信颐和已经很难再继承联想老一辈同志的创业衣钵,据曾在安信颐和就职的朋友回忆:当时公司或多或少带有一些“国企安逸的色彩”。

而实际上,联想控股自2008年开始多元化业务扩张后,虽然涉足金融、现代服务、农业、酒业、物流、化工、能源矿产等多个行业,但已难复1994年联想集团、2001年神州数码上市之勇。

2019年12月18日,联想控股发公告宣布董事长柳传志退休,这位中国最具代表性的企业家曾清晰地表达过联想的企业愿景:“以产业报国为己任,致力于成为一家值得信赖并受人尊重,在多个行业拥有领先企业,在世界范围内具有影响力的国际化投资控股公司。”

当2011年创立安信颐和时,或许在年近七旬的柳传志内心,养老就是自己产业报国最好的选择,而安信颐和最重要的旗舰养老项目:安信颐和国际颐养中心,就选址于距柳传志家乡——江苏镇江仅1小时车程的常州,一切都曾那么美好。

图:安信颐和(常州)国际颐养中心总体规划

安信颐和(常州)国际颐养中心总规划用地面积33000㎡,建筑面积82000㎡,共设计260套自理公寓、157个颐养单元、186个护理单元,项目位于城市中心的成熟片区,周边交通便利,医疗、商业配套成熟,且该项目争取了37%的带产权可售面积(老年住宅),这样的优质条件,即使放在今天的视角看,依然是个“好项目”。

图:安信颐和国际颐养中心被收购的首次品牌发布会

2017年9月21日,北京安信颐和控股有限公司完成了工商股东变更,最终“接盘者”是九如城养老产业投资有限公司(持股55%)和上海融创房地产开发集团有限公司(持股45%),九如城负责项目实际操盘。

2017年12月22日,常州项目正式更名为“九如城·安信颐和国际颐养中心”,并在常州著名的富都戴斯大酒店举办了隆重的品牌发布会,至此,一切尘埃落定。

图:二毛照护官网(旧版)

如今,当我们回顾安信颐和这短暂的一生,不禁感慨:从开始到结束,这家明星企业甚至连一个完整运营的项目都没有,其间能让人回忆起的高光时刻,或许就是曾战略合作了居家养老服务平台“二毛照护”,2016年3月,二毛照护获得蓝驰创投200万美元的天使轮投资。

在养老圈,一直有种声音存在:认为国企做不好养老。或许,这与企业性质并无绝对关系,还是要看人、看事、看如何去做,对于联想这样一家重量级,且有民族荣誉感的知名企业,我们都希望它的离去只是暂时的,我们都希望在未来中国养老产业的版图上,依然能看到联想的身影。

02.曜阳国际:红基会+北京城建的“王炸组合”

图:北京曜阳国际老年公寓整体规划效果图

距北京天安门车程约90公里,驾车约2小时,一路向北,穿过一条小路,可以来到“北京曜阳国际老年公寓”的大门前,这个占地面积13.74万㎡,总建筑面积6.6万㎡,容积率仅为0.49的知名养老项目,是早期国内中高端养老社区(CCRC)的代表。

不过真正引起行业关注的,其实是曜阳国际背后的两个股东,被圈内戏称为“王炸组合”的中国红十字基金会 +北京城建集团,一个坐拥强大的医疗资源整合能力,一个坐拥北京最优质的项目资源,二者又同时具备强大的“政府信任背书”和“离退休老干部渠道资源”。

在当时,恐怕即使再挑剔的眼光,似乎也找不到这对组合的任何弱点,不过事后看来,有些时候,完美并不就等于成功。

2005年6月,红基会与北京城建成立了北京长青国际老年公寓有限公司,即北京曜阳国际项目的实际操盘公司。其中,北京城建出资2400万元,占股80%;红基会下属北京拔萃双语学校出资599.9万元,占股20%,不过据一位知情人士透露,红基会20%的股份实为干股。

2007年6月,长青老年公寓公司以9097万元的底价拿下了这一挂牌的206亩居住用地,规划建筑面积约8万平方米,容积率为0.6,楼面地价约1100元/平方米。

图:曜阳曾规划引入的中国武警总医院

2007年11月,北京曜阳国际老年公寓正式奠基。

2010年9月,敬老月前夕,北京曜阳国际老年公寓正式建成,并正式对外预售,项目配有:182套居家式养老公寓、58套跃层养老公寓、92套联排养老公寓、11栋高端别墅、82套护理型医疗养护间、以及约11000㎡的养老会所、约9000㎡的医疗中心。

图:曜阳国际独栋别墅设计效果图

在销售上则采取“会员+月费模式”,这也符合如今地产类养老项目的常规逻辑,不过截止被北交所挂牌交易时,项目仅有不到25套公寓签署了“永久性租赁协议”,也就是我们现在常说的“终身会员”,永久性租赁的开盘价为1.4万元/㎡,拥有70年使用权。

其余公寓销售情况不佳,后来在实际运营中按照传统床位月租模式,综合月费区间在4000至6600元/月,押金3至10万。

图:海淀区千禾敬老院(香山)外景图

正式运营前,曜阳国际的年轻照护团队曾先后分两批次,来到位于北京市海淀区的千禾敬老院进行“实弹演习”,他们也应该算是养老行业最早期的“青春养老人”。

这一系列的动作都彰显了当时曜阳做养老的决心与态度,不过随着项目正式投入使用,糟糕的运营被赤裸裸地暴露,每月平均在20-30人的入住水平导致连年巨额亏损,更无法保障相关硬件和服务的到位,用内部人士的话说“项目实际早已经进入半停业状态”。

图:北京曜阳国际老年公寓2016、2017经营状况

2014年,北京城建分别在3月6日、4月9日和11月24日3次预挂牌转让北京长青国际老年公寓有限公司80%股权及6.18亿元债权,作价6.43亿元,都以失败告终。

2016年8月31日,中国红十字基金会正式退出北京耀阳国际老年公寓,由北京城建集团100%持股。

2019年9月18日,北京产权交易所(简称“北交所”)官网发布消息:北京曜阳国际老年公寓实际持有方——“北京长青国际老年公寓有限公司”100%股权及7.95亿元债权被挂牌转让,转让底价8.25亿元,不过依然无人接盘。

图:扬州曜阳国际老年公寓沙盘

图:杭州富春江曜阳国际老年公寓外景

但是,北京曜阳国际老年公寓的失败并不意味着红基会就此停止养老事业的脚步,除北京项目外,扬州、杭州、济南、福州、五指山都早已有曜阳的项目布局。

根据《曜阳养老事业发展纲要》计划:至2015年,在全国建成10个曜阳国际老年公寓。时间已经过去5年,显然没有达成当初的预期。不过,对于大多数养老企业,面对政策、市场、运营的不确定性,这也再正常不过。

如今,随着时间的流逝,已经很少在养老圈内听到“曜阳”的名字,但“曜阳国际老年公寓”的几个大字依然出现在大江南北,服务无数长者。

养老这件事,天然带有福利属性和商业属性,如何将“公益与产业”结合,我想,是“曜阳的使命”,更是中国养老事业的使命。

03.万科 幸福家:没有什么比“区位”更重要

2014年6月,《人民日报》转载万科集团总裁郁亮的文章《楼市进入白银时代》,一时成为社会热点,也标志着传统地产巨头们开始重新思考下一个10年、20年的企业转型和新业务探索方向:

养老产业,成为地产巨头们的共识。

同年10月,万科召开养老品牌发布会,宣布万科在北京区域的首个自持养老项目——万科 幸福家社区养老中心正式对外开放,并公布了万科在北京区域(北京、香河、秦皇岛)第一阶段的养老战略布局:10个项目+90000㎡+3000床位。

万科 幸福家社区养老中心作为万科在北京区域的首个养老项目,无疑承载了太多的使命:品牌的建立、建造标准的建立、服务体系的建立、运营模式的探索,以及盈利模式的验证,然而,对于一个地产背景的养老项目来说,盈利,似乎并不那么容易。

因迟迟无法取得“养老机构设立许可”,直到2015年3月中旬,万科 幸福家社区养老中心才正式开门迎客,然而,即使把收费压低到3000元/床,包含:床位费、餐费、基础服务费,开业后的真实去化情况也依然不太乐观,这与万科当初“一床难求”的担心形成鲜明对比。

其实,很多知名企业在刚开始涉足养老时,都会容易走入误区,实践证明:在一个领域的成功经验并不能直接复制到养老上,而企业的品牌影响力,在短期内,也并不能给养老项目带来多少实际客户转化,即使知名度如万科。

图:无处不在的适老化,真的那么重要吗?

不过,导致万科·幸福家社区养老中心入住率低迷的核心原因其实只有一个:偏远的区位。

万科 幸福家社区养老中心位于北京市房山区窦店镇,地处北京城西南六环外,如果你打开北京地图,会发现从地理位置上来说,万科 幸福家离河北更近一些,对于绝大多数北京人来说,可能这辈子都不会听到窦店这个地名。

图:万科 幸福家社区养老中心(窦店)位于左下角

2015年,《北京养老产业发展报告(蓝皮书)》对外发布,可以清晰地看到:以北京五环为分界线,养老机构平均入住率差异明显,越远的区县,平均入住率越低。

对于定位中高端的养老机构,区位的重要性则显得更为重要,在那个年代,越是中高端的客群越不愿意到郊区养老,郊区在客户心理,等同于:贫瘠的医疗资源、远离自己的生活圈、远离子女、以及很微妙的心理感受。

图:万科 幸福家社区养老中心(窦店)外景效果图

2018年12月底,因为持续地经营亏损,万科 幸福家社区养老中心(窦店)停止运营,也宣告了北京首个养老项目在经营层面探索的失败。在这之后,北京万科又先后停止了万科嘉园、北万光熙康复医院的运营,曾经的“3+N”产品线只剩下万科随园、北万怡园两个项目。

不过,如果以投资的眼光看,万科 幸福家社区养老中心(窦店)依然是笔划算的买卖,至少相比于椿萱茂的市场化租赁模式,万科 幸福家享受到了这些年的重资产升值,也算对得起项目的另一个股东:诚和敬(占股40%)。

如今的北京万科养老战略方向,是以万科随园(房山区社会福利中心)为样板,全身心投入到公建民营CCRC项目,贴近政府,降低成本,这是在走过了浮躁年代后的理性转变。

从某种意义上来说,万科·幸福家社区养老中心(窦店)完成了一个地产巨头在养老业务创新路上的历史使命,它的离去,虽难免让人惋惜,但其实并不可惜。

04.万科 橡树汇:“物业+养老”,只是看上去很美

图:万科·橡树汇(长阳半岛项目)实景图

从万科·幸福家社区养老中心(窦店)出发,沿着京港澳高速(G4)一路向东北方向,大约20分钟车程,便是北京万科曾经的另一个养老项目——万科·橡树汇长者服务中心,与万科·幸福家隶属于万科地产体系不同,万科·橡树汇是由万科物业打造的“社区居家养老品牌”,分布在北京和成都。

作为万科物业服务升级的重要尝试,万科·橡树汇总建筑面积约430㎡,使用面积约380㎡,由万科长阳半岛社区2号院底商改建而成,共分为3个板块:适老化展厅+智慧生活服务中心+健康服务中心(与北医三院合作)。

图:万科·橡树汇总体布局规划

与早期大多数社区居家养老服务项目一样,万科·橡树汇并没有设置床位,这是一件非常可怕的事情,因为没有床位意味着没有稳定的收入来源,这也是“日间照料中心”要升级为“养老驿站”的本质原因:无论是政府,还是企业,都已经很清醒地意识到,没有24小时长住床位,几乎宣告了这种社区居家养老项目的“死刑”。

图:万科·橡树汇部分服务体系与内容

从2013年10月27日正式开业,到2019年1月1日停止运营,在这短短五年多的时间内,橡树汇团队先后尝试了:老年大学、产品团购、旅游旅居、社团活动、外出汇演、公益讲堂、家政对接、健康管理、适老改造、志愿联盟等各种创新业务,但均未能实现“商业维度的单点突破”。

一方面受制于项目周边区域的客群结构和消费能力,但可能更重要的,是受制于大公司成熟体系下对创新业务的隐性打压,对内的资源协调消耗掉了业务团队太大的精力,“混沌大学”创始人李善友先生对此类问题曾有过深刻的表述和推演。

图:万科·橡树汇停业通知

2018年12月3日,万科·橡树汇的大门上正式贴出“停业通知”,也意味着北京万科基于物业+养老的尝试将告别历史舞台,当倒计时的钟声一点点临近,我们不禁要想:社区居家养老到底该走向何方?物业+养老是否如看上去那般美好?

也许,只有时间会给我们答案。

05.日本 礼爱:“日托模式”,离成功还有多远

图:日本礼爱上河村社区托老所开业宣传单(部分)

2011年5月30日,理爱(北京)企业管理咨询有限公司(后更名为“礼爱”)在北京市海淀区工商局成立,注册资本金200万美元,由株式会社亚洲礼爱100%出资成立。

2012年10月16日,日本礼爱上河村社区托老所正式对外开放,这家位于北京市海淀区鲁园上河村高端住宅社区的养老项目,是早期国内最高端、最纯正的“社区日间照料中心”,也是礼爱在国内的首个养老项目,完全复制礼爱在日本的成功产品模型,即“社区嵌入式小规模、多机能机构”。

图:日本礼爱上河村社区托老所内部实景

日本礼爱上河村社区托老所,位于鲁园上河村小区内,建筑面积约400㎡,三层复式公寓,共设计9张日托床位,房屋性质为住宅,产权方为个人房东,而后两者也为礼爱的后期运营“埋下了后患”,从这点我们也能看到国外企业对中国政策和社会环境的不了解:

1、居民住宅性质的房屋无法取得相关政府部门的验收手续,比如消防、餐饮。

2、个人房东不会签署长期合同,且提前解约或到期解约的风险极高。

不幸的是,这两个隐患最后都成为了现实,虽然养老主管部门都表达了对“日托模式”的支持,但并不意味着可以协调其它部门“一路绿灯”;五年合同到期后,房东也不再续约。

图:日本礼爱社区托老所日常活动

回归到运营层面,即使养老市场发展到今天,这种定位“日托模式”的养老产品依然生存艰难,尤其是对于礼爱这种纯外资的养老公司,高昂的建设和运营成本始终无法通过运营和服务收入覆盖。

从某种层面来看,“日托”是政府需要的,但可能并不是当前市场最需要的。

经过一段时间的尝试,面对冰冷的市场,日本礼爱社区托老所开始寻求转型,转型的方式其实很简单,几乎不需要任何硬件上的调整,只需要将原有定位“日托的床位”转变为“24小时长期护理床位”,这其实是一种“经营观念”上的调整。

很快,调整带来了市场的认可,即使是每月高达约8000至10000元的收费,礼爱的9张床位也很快住满,入住者以高龄失能失智长者为主,而这种位于城市中心的微型养老项目也更符合中国家庭的养老需求。

图:日本厚生劳动大臣到礼爱上河村托老所参观

2016年7月13日,日本厚生劳动大臣塩崎先生、吉田大臣秘書官、篠崎大臣秘書官、三浦老健局振興課長、西川書記官等专程来到礼爱,了解中国养老市场,以及礼爱在中国的发展情况,充分体现了日本政府把对中国养老市场的“介护出口输出”作为“日本国家战略”的决心,而礼爱也配得上这种荣誉,因为与绝大多数日本养老企业不同,礼爱是“真金白银”的在投入,而并非像其它养老企业以品牌IP输出和咨询培训为主。

然而,实现100%入住率的礼爱上河村社区托老所很快意识到一个现实的问题:仅仅依靠这9张床位,是无法盈利的,而在没有政府购买服务的前提下,社区居家养老也很难真正开展。

的确,对于脱离了日本“介护险”保护的日本养老企业,面对中国这样一个“几乎完全市场化”的养老局面,需要更强的“商业经营意识和能力”,而这,显然不是日本养老企业所擅长的。

礼爱带来了更好的理念、更好的装修、更好的设备、更好的人员、更好的服务,却也带来了极高的建设和运营成本,显然,这种成本模式并不适合目前中国的养老消费市场。

2017年,房东不再续租,加之持续的亏损,日本礼爱社区托老所(上河村)结束了它短暂的生涯,作为早期外资独资的养老项目,礼爱带给中国养老行业的绝不仅仅是一个小机构,而是一种国外的全新产品,这个产品是多维度的。

图:日本礼爱成都项目实景图

如今,礼爱已经不再做这种日托产品,转型在上海、成都、南通分别设立了养老机构,虽然盈利依然艰难,但已经越来越适应中国的养老市场环境。

06.日本 木下:“厚乐居”的失败也许不是偶然

图:厚乐居望京项目外景效果图

如今谈及“厚乐居”,养老圈已经鲜有人知,不过,厚乐居背后的两个股东,却是家喻户晓:一家是日本排名前10的养老集团木下介护,另一家是国资背景的诚和敬养老集团。

2013年1月22日,北京诚和敬投资有限责任公司(占股70%)与北京木下医疗科技有限公司(占股30%)共同出资成立“北京厚乐居健康科技有限公司”,前者是北京国资委100%控股的养老产业集团,后者是由日本株式会社木下控股(占股49%)与北京晨悦投资咨询有限公司(占股51%)合资成立的木下在中国的养老主体。

图:厚乐居股权架构及主要业务

厚乐居依托诚和敬的资金、项目资源与日本木下的养老经验,定位于“高端养老服务及养老设施运营”,下设3条产品业务线:养老机构管理、社区养老业务、以及居家养老业务,是早期养老行业的一股重要新生力量。

图:日本木下集团总部,左一是木下介护业务(被遮挡)

日本木下集团成立于1956年,是一家综合型、跨领域公司,作为日本最早进入养老行业的企业之一,木下介护是日本排名前10的养老集团,旗下拥有养老设施超过120个,类型涉及:高端养老公寓、养老院、GroupHome、日托所、居家养老等。

然而,与礼爱不同,木下介护来中国的战略定位并非是“脚踏实地做养老”,而是以“品牌IP输出”为主,这从其与北京晨悦的合作模式和占股比例就可判断一二,这种“挣快钱、挣容易钱”的短视思路也注定了木下介护在中国的发展不会长久。

无论是位于望京的社区养老项目,还是位于东直门当代MOMA的居家养老尝试,亦或是依托诚和敬与万科合作的万科机构养老项目,最终都以黯然收场而告终,诚和敬和万科也早已培养出自己的养老运营团队,不再如当初的那般把“日本模式”视为制胜法宝。

图:厚乐居望京项目实景图(定位社区养老业务)

图:厚乐居望京项目实景图(定位社区养老业务)

图:厚乐居&万科幸福家社区养老中心项目

经过一系列的闹剧之后,2019年3月26日,北京木下退出北京厚乐居健康科技有限公司,由诚和敬100%控股,该公司现已在工商注销。

没有实体项目的北京木下,已经渐渐淡出养老主流圈,目前主要业务为项目咨询,但时过境迁,中国养老行业早已进入成熟阶段,更看重货真价实的落地项目和可复制的成功经验,在这点上,木下显然已经渐行渐远,而厚乐居不幸成为了那个“无辜的牺牲品”。

07.美国 仁爱华:快速陨落的“美国故事”

图:Rightat Home创始人艾伦黑格参加揭牌仪式

Right at Home,中文名叫“仁爱华”,是一家来自美国的居家养老服务商。

2011年6月9日,仁爱华公司创始人艾伦黑格在北京正式宣布:仁爱华在中国首家居家护理旗舰店在北京东环广场开业,而将仁爱华引入中国的,却是一家本土养老服务企业——北京慈爱嘉养老服务有限公司。

对于Rightat Home来说,这是一笔不会亏钱的买卖,但对于慈爱嘉,前路却有些曲折。

图:Rightat Home团队来到仁爱华东环广场店

仁爱华(中国)在国内的市场和运营策略很简单:高端。

北京的两家店分别选址东二环和东三环高端商务区;团队统一经过严格筛选和培训,并采用人力成本最高的“员工制模式”,工资水平也远高于同类企业;服务费方面:护士上门每小时约250元,24小时护理每天约500元……

图:仁爱华(中国)高素质的服务团队

这种高举高打的策略显然并不适合当前的国内养老消费市场,对于一个全新的行业,早期的市场培育尤为关键,在绝大多数客户都无法区分“家政保姆”与“居家养老照护师”的本质区别时,用“高价”的粗暴打法显然极不理智。

面对持续亏损,仁爱华(中国)团队开始意识到:如果不解决盈利问题,不仅自身发展举步维艰,加盟业务几乎更不可能实现。

为了寻求盈利,2012年9月,仁爱华(中国)开始尝试由“服务商”到“平台商”的转变,推出了仁爱华专属礼品卡,礼品卡可消费的范围为:1)家庭专属护士健康管理、行动协助、康复锻炼、个人卫生(行动不便者)、陪同就医、疾病护理、老人生活陪伴和家居打理;2)开荒大清、植物养护、家庭活动安排等方便客户居家生活的内容;3)健康用品、食品。

然而,在商业的世界里,“被动转型”往往很难成功,仁爱华(中国)这次也未能改变这个魔咒,很快,仁爱华(Right at Home)的名字淡出中国养老圈,慈爱嘉也开始主推自己的品牌。

图:慈爱嘉官网

与“慈爱嘉”品牌一同亮相的,是更符合中国政策、市场环境下的“中国式养老生意模式”:不再追求市场化,而是紧贴政策,争取政府购买服务、政府公建项目;不再追求价格的绝对高端,而是性价比更高的服务;不再追求不计成本的服务体验,而是与价格匹配的适度服务和人力配置…..

图:慈爱嘉海淀区永达社区养老服务驿站开业

慈爱嘉的转型是彻底的,从里到外,几乎不再能看到Rightat Home的影子,除了偶尔对外宣传时的品牌背书。

图:Rightat Home官网首页

在美国,Rightat Home的商业模式无疑是成功的,但在万里之外的中国,成功却不能轻易复制,与大多数外资养老品牌一样,仁爱华的失败应该归根于对“美国故事”的过分自信,对“中国国情”的过分轻视。

放眼全球,没有任何一个国家的养老服务由他国垄断,最终成功的都是那些扎根于本土的养老企业,我想,中国,也不会例外。

08.青松康护:中国社区居家养老“开创者”

图:青松曾是养老行业“绝对的明星企业”

2004年9月,从欧洲工商管理学院(INSEAD)毕业的王燕妮带着获得“商业奥斯卡奖”的“青松计划”回国,创办了“青松”,定位“专业居家康复护理”。

在王燕妮身上,有很多耀眼的头衔:全国养老服务业发展专家委员会委员,中国老年保健医学研究会常务理事,中国老年学学会理事,中国生命关怀协会常务理事,世界经济论坛“全球青年领袖”称号,获对外经济贸易大学国际金融专业经济学学士学位和INSEAD商学院工商管理学硕士学位……

在2004年那个时代,“青松”带着创始人的光环、全新的功能性康复护理理念、以及国内最专业的居家照护团队,曾被视为中国养老商业模式成功的典范,分别在2010年、2014年、2016年完成了从天使轮到B轮的千万级融资,获得资本的一致认可,中央电视台更是多次报道“青松模式”。

图:青松居家照护场景宣传照

然而,在这些风光背后,与仁爱华(中国)一样,青松却也不得不面对“冰冷的居家养老消费市场”、“痛苦且漫长的市场教育”、以及“持续不盈利的经营现实”。

在2010、2011年青松鼎盛时期,笔者曾多次走访过青松网站和对外资料上展示的,分布在北京的线下护理服务站点,实际运营情况是:80%以上的站点都大门紧闭,想必不可能每次都是在居家上门服务。

在王燕妮眼中,居家养老是远比机构养老更大的市场,更具有商业机会,然而,这些年中国养老行业的血泪史一再证明一个道理:市场大小和商业机会,并不能简单的与老年人口规模划等号;而“刚需”也并不意味着“没有价格天花板”;在养老市场初期,床位可能才是“王道”。

图:2015年,青松康护与康复之家举行战略合作签约仪式

面对市场化的瓶颈,青松一方面开拓拓展新业务,比如:产品销售;另一方面开始紧紧拥抱“To-G政采”,但似乎都不太成功,前者因为本身服务没有形成规模和客户粘性,所以很难实现基于服务的产品销售,而后者则需要青松进行内部体系化调整,用高端服务的人力成本做政府购买服务,显然没有什么竞争力和利润空间,一旦失去了政府采购,也就意味着失去了客户。

2013年前后,青松开始将市场重心转移到上海,在北京养老圈已很难见到青松的身影。

图:青松康护创始人——王燕妮女士

对于青松在商业上的失败,王燕妮认为是进入养老的时间太早了,市场还不成熟。但其实并不是这样,即使到今天,纯粹的居家养老公司依然很难生存,所以真正的原因是“选错了方向”,如果在2004年青松进入的是机构养老业务,可能今天又会是另一番景象。

在青松出现之前,“居家养老”就是“保姆”的代名词,因为青松,专业的居家照护、护理、康复才逐渐在行业、市场、政府层面引起关注,我想,这是青松对中国养老行业最大的贡献。

09.北京太阳城:曾经风光无限,如今陷入“僵局”

图:美国亚利桑那州SunCity全景

SunCity,中文名叫“太阳城”,是美国著名的“活力成人社区(AAC)”代表,国内多称之为“可持续退休生活照料社区(CCRC)”。

在北京,也有两个“太阳城”,不过都与SunCity无关,一个是位于北京市昌平区的“北京太阳城”,一个是位于北京市顺义区的“东方太阳城”,属于国内早期典型的养老地产项目,相比于后者,北京太阳城在业内知名度更高一些。

图:北京太阳城广场正门

沿立汤路一路向北,北京光大汇晨老年公寓(北七家)北侧,是北京太阳城的所在地,整个项目占地约42万㎡,建筑面积约32万㎡,其中24万㎡为销售型住宅,其余8万㎡为自持型商业,包含:太阳城银龄公寓(养老机构)、太阳城医院(医疗机构)、以及超市、邮局、银行等社区商业配套。

图:已经关停的北京太阳城医院

作为国内早期养老地产/CCRC的标杆项目,无论从住宅销售,还是自持运营,太阳城都无疑是相对成功的,北京太阳城银龄老年公寓更是被评为最早一批的“四星级养老院”,成为当时行业参观学习的代表。

图:太阳城获评四星级养老机构,编号001

2013年,风头正劲的北京太阳城牵头发起倡议,成立“百龄计划 全球联盟”,针对“50后”初龄客群推出以旅居为主的候鸟产品,并希望在几年内将候鸟基地联盟成员发展到500家,作为中国第一批投资养老的民营企业,太阳城对未来市场的嗅觉是灵敏的。

然而,这似乎也成为了太阳城最后的高光时刻,2019年1月22日,《经济参考报》刊发题为《北京太阳城:变了味的“养老地产”》的深度报道:医院停业、配套消失、服务缺失、官司缠身、资金链断裂,太阳城一时被推到风口浪尖,至今依然无解。

图:新华网转载该新闻,引起政府高度重视

如今,随着泰康、万科、燕达、首厚的陆续布局,北京太阳城早已不是CCRC的标杆,被各种负面消息包围,不免让业内惋惜,而最终拖垮北京太阳城的,可能恰恰就是它引以为豪的“医养结合”模式。

即使养老行业发展到今天,“医院”是“养老社区(CCRC)”标配的理念依然深入人心,但国内绝大多数的真实案例都一再表明:一个养老社区(CCRC)是无法支撑一个大体量医院的经营,最终,“医院变成了养老最大的负担”。

的确,中国老年人对“医”的需求根深蒂固,但对于养老企业来说:配置什么医疗机构类型?配置什么级别?设置哪些科室?采取何种运营模式?如何让医疗既赋能养老,又能自身造血…… 这一系列问题,可能才是中国养老实现医养结合的终极命题。

10.吉利大学:“人才”是养老产业的终极课题

图:吉利大学(北京昌平校区)

2011年底,北京吉利大学健康产业学院成立,下设“老年产业运营管理专业”,是当时国内首家定位养老产业复合型人才的教育机构。

该专业课程体系覆盖:中医药学、计算机应用、常见病学、老年心理学、护理学基础、老年护理学、急救医学、养老运营与管理、营养学基础、人体解剖生理学、管理学、健康管理、药理学基础、老年伦理学、老年产业概论、老年法律,老年建筑等,跳出了传统养老专业偏向一线护理和服务为主的课程设计。

然而,作为“养老人才教育”先行者的吉利大学,一路却历经坎坷:一方面向教委申请新学科、新专业频频受阻,从四年制本科降为了三年制大专;另一方面是招生困难,导致经营入不敷出,学校不再看好这个方向。

图:乌老师带领吉利大学教师团队编写的教材

2015-2016,我曾先后两次参加吉利大学老年产业运营管理专业毕业生校招会,看到的是寥寥无几的场面和同学们迷茫的眼神,据老师介绍,他们每年招到的学生平均不到20人,这届只有14人,还有些中途就转了专业,这是早期养老专业院校面对的共同困境。

五年后,随着最后一批学生毕业,老年产业运营管理专业也走向了终点。

图:坚持在养老行业的吉利大学毕业生

然而,星星之火,可以燎原,中国养老人才的培养之路并不会就此停止,截止目前,全国已有近300家本科、高职院校开设了养老相关专业:老年服务与管理(专科)、老年保健与管理(专科)、健康服务与管理(本科) 、社会工作(银发产业经营与管理,本科)、护理学(老年护理方向,本科)、社会工作(老年福祉与管理,本科)。

传统教育模式之外,养老人士也在用自己的力量推动:乌丹星老师发起成立了“CSGC”、关延斌老师建立了“暖心窝”养老人社群…...

图:乌丹星老师在CGSC春训上讲话

每一次“失败”,其实都离成功更近了一点,人才,永远是中国养老产业的终极课题,需要政府+行业共同推动。

结语

人的一生没有几个十年,于我来说,有幸见证了这十年间,中国养老行业发生的养老故事,有幸经历了这十年间,中国养老行业的巨大变革,养老这条路,或许是我们人生最好的选择。

这篇文章,前前后后写了100天,感谢过程中给予巨大帮助的好朋友们,从某种程度上说,这是我们共同的作品,更是我们为中国养老行业所做的一些微薄贡献,这些企业和项目应该在中国养老发展史上留下一些记录。

还是要说,回顾这十个“失败案例”,并没有一丝一毫的贬低之意,而是希望通过复盘这些真实发生过的故事,为中国养老事业的参与者和后来者提供一些不同角度的思考,希望有越来越多的企业可以在养老产业的路上,实现“义利合一”、“基业长青”。

十年,只是一个开始。

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