文｜艾问

又一家零售巨头扛不住了？

受新冠疫情的影响，今年以来，Zara、GAP等快时尚品牌关闭门店、裁员，而这仿佛是一个打不破的魔咒附在了这些实体店身上，日本零售巨头MUJI无印良品也难逃此劫，遭受重创。

7月10日， 据外媒报道，因疫情加重租金与销售压力，无印良品美国分公司申请了破产保护，成为了今年因新冠疫情而在美国申请破产的110家公司之一。

尽管无印良品强调在美申请破产不影响全球其它市场的正常运营，但这家零售巨头在现实里的困境却是实实在在。事实上，无印良品不仅在美国的业务已经连续三个财年亏损，在中国大陆和日本本土的情况也不乐观。

2016年以来，无印良品在华的业绩连年下跌，甚至在2017年实现了负增长，公司只能通过频频对产品降价挽回颓势；而在日本，截止到今年3月，无印良品的销售额较去年同期也同比下降14.6%。同店客流量与客单价亦较上年同期出现下降，降幅分别为1.8%与7.8%，几项数据均为自2011年度来最大跌幅。

从物有所值到质量危机

1980年，美国、法国、英国等主要的资本主义国家发生了经济危机，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机。

物美价廉一直是众多消费者的追求，对于当时正在遭遇能源危机的日本民众来说，当然希望能用最便宜的价格买到最高质量的商品。

于是，创始人木内正夫利用这种市场环境和消费者们的心理，创办了“无印良品”公司，“无品牌”概念(源自英文：no brand goods)在日本诞生了，第一批无品牌产品也应运而生。这些产品包装简洁，降低了成本，所使用的口号是“物有所值”。本意就是“没有商标与优质”，这是口号，也是它最初的优势。

通过简化包装、减少捆扎材料等措施，这家零售小公司成功使自己的杂货用品成本降低了30%之外，而当时日本国民餐桌上最主要的食物：鲑鱼，也引起了木内正夫的注意。

木内正夫发现，日本的海鲜交易还没有摆脱经济腾飞时的习惯，一条鲑鱼通常只有中间50%的部分被拿来贩卖，剩下的一半则遭丢弃。在这样的情况下，他决定把这些没人要的部分进行回收利用，开发出了当时的明星产品：MUJI鲑鱼罐头。

罐头价格的低廉，配上“鲑鱼的全身都是鲑鱼”的一句式文案，让泡沫经济之后贫穷的日本家庭既能享受鲑鱼的美味，又不至于失了“面子”，堪称是营销史上的神来一笔！

也就是这样一批“廉价”的产品，帮助无印良品站稳了脚跟，走出了世界。

没有品牌就是最好的品牌，“无印良品”一直极力淡化品牌意识，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。

那个时候的无印良品自始至终追求的，都是“如何保证质量，并合理拉低产品成本”。

1983年，无印良品第一家旗舰店在东京青山开设。其深受消费者的肯定和喜爱，于是，一家店变多家店，短短的几年内在日本就有了上百家专卖店，事业蒸蒸日上。

1991年，无印良品将市场转移国外，在伦敦开设了它的第一家海外专卖店，此后陆续进入法国、瑞典、意大利、挪威、爱尔兰等国家。

2005年，无印良品在上海开出第一家店，虽然在此后的七年时间里，无印良品都处于一段沉寂期，发展速度较慢，但2012年后，无印良品开始以每年新开30-50间店铺的速度在中国扩张，2019年底，其在中国的门店数量达到256家店，超过全球门店数量的一半。回首来看，在初期发展阶段，无印良品确实开创了一个属于自己的时代，并证明了自己在中国市场的生存空间。

但是，好景不长，这样一个设计力能够代表日本的品牌，一个产品足够优秀的品牌，却在开始频频出现质量问题，一系列的产品事件接踵而至。

2017年3月15日，央视3·15晚会曝光，在无印良品超市，一些日本食品的外包装上都被贴上了产地为日本的中文标签，但是当揭开中文标签后，露出了这些产品的真实产地为东京都，名列禁止进口名单。随后，无印良品发出官方声明并澄清，称被曝光的食品日文标识上所标示的地址是该公司在日本的注册所在地，而不是食品生产地址，并出具了原产地证明书和入境检疫检验证明。上海国检局随后也确认，“经核查无印良品(上海)商业有限公司的进口记录，未发现有来自于日本核辐射地区的产品”。

2019年1月15日，中国香港消费者委员会发布的检测报告称，其于2018年8月至10月从香港多地购买了58款饼干类食品，部分检测样品中发现了具有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺，其中无印良品的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干，在检测的非预先包装或豁免营养标签的预先包装样品中，其环氧丙醇和丙烯酰胺含量均为最高。

2019年2月，因位于富山县黑部市的工厂生产的瓶装饮用水“天然水”被检测出了疑似致癌物溴酸，日本日用品百货店“无印良品”的运营公司良品计划22日宣布，将召回包括“碳酸水”在内的约58万8000瓶瓶装饮用水。以上产品已经停止销售，公司还呼吁已经购买的顾客不要饮用。

一波未平一波又起，2019年7月17日，北京市场监管局发布近期流通领域家具类商品质量抽检结果公示。其中，多款无印良品家具不合格，标称材质与实际材质不符合。

作为主打平价和极简主义出身的无印良品，“有理由的便宜”与“高品质的基本商品”是其奉行的核心理念，但现实里无印良品在中国等海外市场中的定价却要比日本国内高上40%到80%，同一款拉杆箱，无印良品在中国市场的定价为1500元左右，但在日本售价不过千元，这就分外让人诟病其涉嫌收取国人智商税的定价策略。再加上频频翻车的质量问题，更让无印良品在中国的形象大打折扣，越来越引发消费者们的质疑。

昔日零售巨头如何再创辉煌？

如今，在国内市场，本土同类品牌的崛起正在迅速蚕食无印良品的生存空间。2016年，网易严选成立，产品类别为服装、家居、厨具、食品、文具，几乎与无印良品无异，紧随其后的小米有品、淘宝心选、京东京造等也接连问世。

同样的工厂，相似的产品，但更为实惠的价格，消费者似乎并不难做出选择。而在低价方面，强势扩张的“新十元店”名创优品也在一步步击穿无印良品的防线。

面对激烈的市场竞争，这两年我们也看到无印良品做出了很多改变：做餐堂、开酒店、玩农场、搞超商、做家装，试图通过各种努力，传达出自己的“生活方式”。

但是，无论是价格不菲的MUJI餐堂，还是950元一晚的MUJI酒店，多数人给出的评价依然是：性价比较低。

《艾问人物》认为，在这个物欲横流的社会，可能一切花里胡哨的手法反而会引起人们的反感，更多的人追求的是内心的平静。尤其人们在新冠疫情这样经济消退的时候，追求的并不是各种奢侈与无谓的享乐，而是切切实实的质量过硬、价格优良的产品。

其实摆在无印良品面前的挑战，或许并没有那么复杂，也许他们只需要回归初心，问一问自己：我们还是那个以提供“物美价廉”的产品为主旨的企业吗？放下自己的傲慢与固执，真正站在中国市场的大环境里去思考，做出中国消费者需求的产品，才是扭转命运的关键。