文｜运营派精选

前几天，喜茶发布了一个多肉玫珑瓜的新品广告，和品牌原本高大上的风格不同，这支广告很土味。

无论是文案还是画面，都是满满的“复古”土味，一贯以时尚、年轻的形象面向消费者的品牌突然走乡土路线，一时间褒贬不一。

土味广告与洗脑广告一样，永远都有人在吐槽，但也永远都不会被赶下场。

存在即有其合理之处，土味营销潮流风从2017年刮到至今，生生不息，肯定有其生存之道。

今天小派就来跟聊聊关于“土味营销究竟有啥魅力”这个问题，欢迎大家根据小派的想法进行交流以及补充呀~

01、门槛低，受众面更广

在消费升级，消费市场多样化的如今，品牌想要在同质化的市场中脱颖而出，就得迎合更多不同审美层级的消费者需求。

土味广告就是一种降低门槛，以覆盖更多样的受众群体的形式。

正如《广告人手记》中所述：

“

广告不能脱离营销而存在——从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业高雅的广告，他们对广告的需要只有一个：“成功”地把产品卖出去。

”

广告片是营销的工具，是品牌用来触达用户的一种形式，不是艺术品，越是“高高在上”，就离用户越远。

广告的目的是广而告之，要能传播起来，能让消费者记住，能让消费者get到你要传达的东西，广告就成功了。而土味广告，醒目的画面配色、不带过多的修饰，通俗的文案表达、洗脑的传播方式，恰好就能满足广告的目的。

反观一些相对而言更注重价值传达的一些广告片，如现象级传播案例“啥是佩奇”，虽是一时之间成为各大社交软件的热点，但最终还是与营销目的脱离，没能为电影票房带来增长。

不是故事营销不是没有作用，而是隐晦的故事营销没作用。品牌们喜爱土味营销的原因就在于此，直白简单、具备记忆点的表达，才是达到“广而告之”目的，最高效的方式。

02、反流行缓解用户审美疲劳

市面上一旦有某个潮流兴起，就会铺天盖地地都是同类型的广告。当人们对某个潮流产生审美疲劳时，要么就是有新的潮流出现，要么就是旧的潮流卷土重来。

土味广告其实就是一种旧潮流的重新应用。

复古的服饰、低清的画质、泛黄的色调——

还有带着90年代印记的“5毛钱”特效——

基本上所有的元素都可以将你拉回二三十年前。对于消费者来说，这种反流行的土味广告，更能让人有眼前一亮的感觉。

在各种追求网红风、追求高大上的广告面前，土味广告就像是一股清流，当你吃多了山珍海味，或许吃吃咸菜白粥，你的胃会更加舒服一些哈哈。

03、简单轻松看广告不必动脑子

土，才是生活的底色，没有人能做到24小时雅着活啊，所以土味广告是和多数受众的底味相投的。

简单轻松，在这个流行“贩卖焦虑”的时代，更显得珍贵。就像如今的一些网络流行梗，一些网红歌曲，无不是因为其简单、可以满足人们娱乐需求的，才流行起来的。

所以，品牌拍摄土味广告也是一种“逆势而为”，生活都这么累了，大家都需要找个轻松的避风港。

搞笑荒诞反流行，可以在传达营销信息的同时，给受众带来轻松愉快的心情。

这样的广告，难道不是更加受消费者欢迎吗？

04、土到极致便是潮，土味广告更有话题点

有反差就有争议，有争议就有关注。

正如前文讲到的喜茶，之前的腾讯21周年广告，，都给受众营造出一种反差，土味风格与原本品牌定位之间的落差，可能就会带来热度和讨论。

同时，“土味”的接地气、低门槛、猎奇性，在这个网民都极具创造性的时代，可以激起受众的创作灵感，利用网友的二次创作，产生更大范围的传播。

例如，曾经风靡抖音的“万物皆可supreme”——无论多么土味的视频、照片，只要加上supreme的水印，立马就高端起来。

一个本受众面仅限于年轻群体的品牌，因此破圈。

05、总 结

其实，土味广告并没有那么粗俗不堪，只不过是叙事方式较为简单粗暴些而已。

所谓时尚，所谓潮流，所谓审美标准，每个时代都不一样，如今我们吐槽带着复古气息的土味视频，也就是在吐槽以前的审美水平。或许，在10年、20年以后，现在你认为的那些高端大气上档次的事物，也变成大众口中土味的对应物了呢？

昨天看一位前辈的文章，她提出了一个概念“无界营销”，小派觉得应用在今天讨论的这个话题里面也很适合。

做营销不要过于拘束在自己的条条框框内，想要成为一个真正的大众品牌，就要去尝试适应不同审美水平的消费群体的偏好。

参考链接：

https://zhuanlan.zhihu.com/p/75462166

https://zhuanlan.zhihu.com/p/58699239

https://zhuanlan.zhihu.com/p/57090910