文|小食代  何丹琳

为了在早餐时段吸引更多顾客，快餐连锁巨头麦当劳开启了一项“元气满满”的大计划。

小食代留意到，日前，麦当劳中国宣布正式启动“夏日追光计划”，自7月6日起，连续四周共28天在中国内地28个地方追寻日出，并实时在B站直播。“在活动期间，每天早上都有超过1万名观众在B站上观看我们的日出直播。”麦当劳有关负责人今天告诉小食代。

麦当劳中国“夏日追光计划”最新一站

有趣的是，这其实是麦当劳花式推广早餐的新招数。

在每天一小时的直播中，麦当劳都将发放两万张的早餐优惠券，在分享充满朝气的清晨日出的同时，暖心提醒消费者要“好好吃早餐”。截至2020年2月，麦当劳在中国内地有超过3500家餐厅，其中绝大部分门店都供应早餐。

麦当劳早餐麦满分

在谈到推出这次“夏日追光计划”的原因时，麦当劳公关部副总裁许颖婷表示，麦当劳希望与消费者共同分享日出的壮美景色和满满元气。“2020年起伏跌宕，但无论有多少艰难险阻，太阳都会照常升起。每天都是新的一天，都有新的希望，都标志着新的开始。”她说。

“高阶玩法”

可以看到，这家每天赶在早餐时分给顾客“打气”的连锁餐饮巨头，已经开始在直播上探索“高阶玩法”了。

在B站等直播平台，麦当劳已经从之前的吃播形式、发布新品，延伸至尝试与消费者建立起更多日常的情感连接——不仅陪伴早起奋斗的都市年轻人去见识凌晨5点的北上广，还能很浪漫地带你去领略远方荒茫大漠中的日出。

为了打动更多直播观众，在地点选择上，麦当劳也花了不少心思。这一“夏日追光计划”7月6日从西安启程，赶在高考前夕为莘莘学子送上了“雁塔题名”的祝福，截至目前，已在敦煌、青岛、广州、杭州、漠河等大江南北的不同城市进行了直播。

西安

敦煌

青岛

今年突如其来的疫情，无疑加速了直播渠道的崛起。眼下，直播已经成为品牌们不可忽视的新“战场”。小食代介绍过，此前，包括麦当劳中国CEO在内的众多大公司“一把手”纷纷献出了“直播首秀”，亲自试水这一与消费者沟通互动以及宣传卖货的渠道。

据中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，直播用户规模达5.60亿，即40%的中国人、62%的网民是直播用户。其中，电商直播用户规模为2.65亿。受疫情影响，直播在多个行业的关注度均有提升，预计2020年度数据再创新高。

不过，不同品牌的直播玩法各不相同，常见的“招数”包括与知名主播，高管亲自上阵，派出大量优惠券等福利，提供更低价格、更多折扣或更多赠品，或明星艺人合作或送出相关周边吸引粉丝，跨界与其他大IP联动等。

继早前在B站直播发布“5G”新品后，麦当劳这次又尝试了一个新玩法，通过在不同地点“看日出”的创意直播活动策划，在特定时段建立起与消费者的瞬时情感连接，叠加上优惠券等福利，为线下门店引流，吸引顾客来店里“好好吃早餐”开启“元气满满”的一天，从而最终拉动门店早餐时段的销售。

品牌“人设”

“我们相信在社交媒体的时代，保持品牌个性是非常重要的。”麦当劳方面表示，在不同的社交媒体平台，麦当劳的“人设”其实是一致的：有趣、轻松、正直、有好奇心。在以年轻受众为主的B站，麦当劳也是以这样的人设与粉丝互动。

麦当劳中国“夏日追光计划”张掖站

为了迎合不同平台受众的特点，麦当劳并没将现有微博微信的内容“照搬”到B站，而是专门为策划和定制相关内容。另外，麦当劳也和一些B站Up主一起来共创内容。

这家今年4月开始入驻B站的连锁餐饮品牌表示，目前其在该平台上发布的主要是一些“相对更二次元的内容”，例如麦麦脆汁鸡的卡通形象“翠芝”、魔性的“摇摇薯条”舞、无吸管杯盖的“小剧场”等。

该公司表示，此次在B站直播日出的“夏日追光计划”，则是希望传递麦当劳“人设”中正能量、温暖的一面，给年轻人们鼓舞和关怀。

麦当劳中国“夏日追光计划”青海湖站

“首先我们希望通过日出来传递正能量，选择的也都是大家非常向往却因为现在疫情没有办法前往的地方，比如漠河、青海湖等。”麦当劳表示，其次，其也为观众准备了早餐券。

区别于很多热闹的卖货直播，麦当劳的日出直播非常宁静。“我们相信没有高声的叫卖，也能有另一番动人。但我们也不是没有互动，我们会通过官方弹幕分享一些直播地的介绍，与直播间里的观众唠嗑，在晨间为大家打气。”麦当劳说。

“高性价比”

值得注意的是，在通过直播引流的同时，针对早餐时段的菜单，麦当劳还打出了“高性价比”的牌。

麦当劳早餐产品

小食代留意到，该公司上月开启了“超值早餐月”活动，自6月8日起连续28天每天提供不同的低价产品和套餐组合，例如第一天提供的特定套餐，包含一份原味板烧鸡腿麦满分汉堡加一杯豆浆，售价6元，约为原价3折。

麦当劳今天告诉小食代，以广州的早餐销售数据来看，当地消费者最喜欢“优质实惠”的早餐组合产品，目前最受欢迎的麦满分产品是吉士蛋麦满分，相比起豆浆，咖啡更受欢迎。“早餐月”活动以来，套餐销量前三的是：6元板烧组合、10元三件套、薯饼买一送一送豆浆限时6元。

这也迎合了部分后疫情“新常态”时期的餐饮消费趋势。今年6月，贝恩公司和凯度消费者指数联合发布的一份报告指出，疫情加快了“向线上转移”与“追求性价比”的趋势，同时推动了大品牌和本土品牌的增长。

今年5月，麦当劳全球CEO Chris Kempczinski 也在一季度业绩会议上曾提到，根据中国和其他市场的经验，消费者不会马上恢复到疫情前的行为习惯。“为了重新获得消费者，超值是其中一个必须的因素。”他说。