随着我国医药信息的普及、自我药疗观念的提升，我国医药市场在不断壮大，并且有趋于世界第二大医药市场之势。在如此广阔的市场下，当前我国医药市场的发展现状也表现出三大特征：一是医药市场总体容量大，对药品的需求旺盛，医保目录的扩容将全民用药的费用支付比例降低，极大减轻医疗成本；新农合的深入推广对于基层患者的医疗保障有所提升。这两个政策导向激活了目前医药市场的整体活力。二是医药产品发展不均衡，大众常见病普通治疗领域中同质化品种产能过剩，而疑难杂症等特殊治疗领域中的特效药紧缺。三是医药市场处于粗放型的蓬勃发展初期，企业的首要目标就是规模和利润，为此目标各显神通、手段各异，这其中就不乏违规行为。良莠不齐的企业行为导致目前医药大环境呈现出混乱无序的乱象。

尽管我国医药市场在不断壮大，但由于药价政策频出与外资企业的竞争，使得我国企业的生存空间在不断缩小。在此压力下，不少企业通过聘请明星代言等形势进行市场开拓和品牌建设。而之所以会产生企业依赖明星代言,进行品牌营销的原因，其时业界人士王巍曾对笔记分析过，他将其概括为三点：

第一，外资企业通过成熟的临床推广体系和优质的药品疗效在医院市场中占有不可撼动的固定额度，在这个市场中我们国内企业很难与之抗衡，从而转向开发OTC市场以弥补在临床系统中丢失的份额。而之前广告法的立意和现实表达都有利于OTC市场的广告投放，这应该是给国内企业提供了广告投放赖以生存的法理依据。

第二，企业对于品牌认知的误区也是依赖广告的因素。企业经常习惯性的认为名人、明星和名企是必然的关联，企业只要找来名人、明星来给企业或是产品做代言就自然的名列名企榜单了，其实产品的品质才是企业百年基业常青的核心所在。

第三，消费者的盲目从众心理和医药常识的匮乏正好迎合助长了企业广告投放宣传的意愿和力度。患者自身“有病乱投医”的心理导致盲从身边病友的药品推荐，而推荐的依据基本来自于广告宣传；药品的专业属性和副作用的安全隐患致使患者难以根据自身病情自主选购药品，转而依赖广告产品。

而对于企业此做法，医药界并未有何反对的声音出现，相反对于大众舆论则是多方质疑，如“通过明星代言的确能快速为企业树立品牌，但也会因广告词夸大，造成消费者在消费环节‘较真’，产生负面影响。”

实际上，这个质疑也反映出了多个潜在问题。如企业急功近利，希望通过明星效应快速提升企业知名度，实际上这个目标通过明星代言短期内可以实现；企业缺乏诚信和社会责任，夸大宣传、虚假宣传就是例证；监管部门存在监管漏洞，上述违规宣传不在事前防范制止，而后置到消费者深受其害进而“较真”维权的时候才引起关注，属于典型的亡羊补牢，怠工渎职等。

也正因近年来广告影响力的不断扩大，今年9月，《中华人民共和国广告法》重新修订并颁布。然而对于新的广告法中“规定任何人不能代言药品广告，药品广告必须显著标明禁忌不良反应”、“不得利用10周岁以下未成年人作为广告代言人”等条例可谓是给我国企业“依靠明星树品牌”的营销关上了一道便捷大门。这不仅会让相关企业早短期内应对失去明星效应带来的营销被动和业绩滞涨的局面，更是会让相关企业在未来会长期陷入“重建营销基础和品牌支撑点的思考、布局和践行”的漩涡，增加时间成本。

这一修订，简直就是一场营销灾难。因为新广告法对于代言人的明令禁止的规定有待商榷，原来是名人、明星，以至于基于他们本身形象而嫁接出来的卡通、曲解歪化等形象都可以在广告宣传中登堂入室，现在却规定“任何人不能代言药品广告”，这本身就有矫枉过正之嫌。

对于依靠明星树品牌的企业影响可以说是釜底抽薪。有些企业视明星代言为纲，营销问题纲举目张，一抓就灵，但新广告法禁止代言人这一条对于此类企业就等于直击命门使其一时无法恢复元气。对于一些企业而言，广告就相当于双腿，没它无法行走。现在新广告法截断企业的双腿（尽管有些病变）却不给个拐杖或是轮椅加以过渡（规范广告内容）终归不够人性。这种做法对于医药行业本身来说也不利于其健康稳健发展。

然而，即便是营销灾难，但已成为铁一样的事实。因此，在新广告法的严要求下，相关企业或许依靠终端才是正道。因为即便是在健康有序的医药大环境中，企业间在OTC市场中的争夺也会继续存在，但广告将不是企业塑造品牌的唯一途径，企业间的竞争也不会再是赤裸裸的广告拼杀，而是转向包括企业研发实力提升、诚信等级构建、售后体系完善等诸多因素在内的综合实力的较量。这些体现综合实力的因素就是OTC医企业业在争夺终端市场进程中“合法”树立品牌并持续扩大品牌影响力的硬道理。

另外，在转型过程中，相关企业也还是要注意以下三个问题：一是监管部门恪职尽守，与企业保持良性互动，奖励清者惩罚浊者。二是企业坚守道德底线，保持社会公民的天然良知，为国排忧为民解难。三是消费者充实常识，主动保护自身权益、积极鞭策推进企业和监管部门更上层楼。