文| 三目财经

编辑 | Ray

传统印象里中高端白酒品牌的营销一般都是出现在类似中央一套新闻联播和天气预报前后的黄金时段播出，显得高端大气，然而最近这段时间舍得酒业在社交领域却玩出了新的品牌营销方式。

舍得酒业在6月份借助火热的直播氛围，在社交网络上开启了名为“百名网红大咖体验地表ZUI美酒厂”的直播活动，吸引了爱喝酒的徐博士、罗休休、老宋的微醺23点等粉丝逾千万的多位知名博主的参与，意在通过网红达人的分享提高年轻人对舍得的兴趣、加深对舍得的品牌认知度。

此外，舍得酒业还紧跟时尚潮流大玩了一把跨界联名合作：6月21日父亲节当天，舍得酒业联手梅赛德斯-奔驰香水，向天下所有的父亲发起“最香”祝福！

舍得酒业在社交渠道的营销尝试，非常值得肯定，传统酒厂需要在固有营销渠道上不断尝试新型的营销方式。然而这些尝试舍得能做到，其它酒厂亦然；而其它酒厂能做到的地方，舍得却未必可以。

1、贴牌业务一刀切后又重启

根据此前搜狐财经的报道：舍得酒业正在低调重启旗下另一知名白酒品牌沱牌酒的OEM贴牌定制业务，可供酒体单价范围在10-50元之间，贴牌酒销售价格会由公司来规定上限，包装后售价范围为300-400之间，正在全国范围内招募合适的经销商，加盟需要达到首单要求的200万门槛和最低400万的年任务指标。

众所周知，舍得酒业2018年更名前为沱牌舍得，旗下有沱牌酒和舍得酒两个主力白酒系列，且沱牌酒曾是舍得酒业在聚焦舍得品牌之前的主力白酒品牌。值得注意的是，2016年在天洋控股入主前，沱牌舍得曾非常依赖沱牌酒的贴牌定制开发业务，共有沱牌酒贴牌开发品种1000多个，而在天洋控股取得沱牌舍得集团70%股权正式入主后，旋即开启了沱牌舍得大刀阔斧的营销改革。

当时沱牌舍得曾公开表示：“改制前，公司产品线过长，技协产品、定制产品和公司自有产品众多，过多的产品、过长的产品线衍生、五花八门的包装形象严重分化了品牌价值。为此，公司已于2016年12月31日前停止生产所有技协及定制产品。”

随后新进入主的沱牌舍得董事长刘力也向外界表示：“2016年改制以来，我们实施了品牌聚焦战略，全面清理了定制产品，相继把1000多个品种全部砍掉，只剩下不足10款代表性产品。”

沱牌舍得集团舍得酒业在改制时期直接"一刀切"了所有的贴牌酒业务，停止的沱牌酒贴牌酒品种有1000多种，当时的市面上只剩下不足10款代表性产品，舍得放弃了接近10亿元的存量营收。此后沱牌舍得在大面积停止沱牌定制开发业务，以舍得为核心战略的背景下的2017年12月，上市公司沱牌舍得也随之更名为舍得酒业。

贴牌酒的历史由来已久。由于很多酒厂面临巨大的业绩和基酒库存压力，一般会找大经销商进行报销“贴牌”销售，而经销商为了增加销售量获取高额利润，会夸大产品品质，有的甚至宣称和酒厂的高端酒酒质一样，但价格却更低。而其中造成价格水分巨大不说，质量也可能参差不齐，对酒厂自身的品牌溢价产生了非常不利的影响。虽然短时间内酒厂的库存得以消化，但在消费者心中的口碑的折损却更大，这与酒厂辛辛苦苦搞宣传促品牌形象形成了矛盾。

但对于贴牌酒业务，近年来包括茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等多家白酒品牌却在纷纷整顿产品线，治理贴牌乱象。

茅台集团2019年初曾宣布全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉及业务，相关产品和包材在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售；五粮液也在2019年采取了严厉措施严管贴牌酒的市场，曾连续发布清理下架、停止同质化产品销售和清退贴牌经销商的通知，一个月内下架的产品多达73款，涉及的贴牌酒品牌有31个。

汾酒集团更是在2019年被媒体爆出贴牌酒乱象而导致舆论危机，据报道在山西太原、汾阳等地，汾酒集团开发的贴牌酒批发价为30元一瓶，对外零售价竟然高达600元，更有一些不良开发商和经销商借贴牌酒漏洞，用三无散装酒罐装冒充汾酒。随后，汾酒集团紧急开展“杏花村镇周边酒类经营商铺专项整治行动”，查处销售假冒侵权、“三无产品”等问题，清理整治不符合规定的“汾酒集团”系列产品，33家店铺产品被下架，68家商铺被关。

另一个深受贴牌酒困扰的是白酒品牌是西凤酒，根据其招股书显示，西凤酒近七成营收依靠贴牌酒的市场贡献，这也就意味着其70%的市场被开发商和经销商主导而失去主权。大量贴牌酒严重透支了西凤酒的品牌。

此次舍得酒业重启曾一刀切且不利于品牌发展的的贴牌业务，是公司遇到了什么问题吗？查看舍得酒业财报不难发现，沱牌酒的市场销量在营销改革后立马腰斩，且不断下滑。2017年舍得酒业的沱牌系列生产量和销售量分别是10732千升和9878千升，分别同比大幅下滑57%和58%。在2018年，沱牌系列产销量继续大幅下滑，生产量和销售量分别是6549千升和7024千升，分别同比下滑39%和27%。因此，由于舍得酒业此前聚焦高端舍得酒，而沱牌酒的销量连年下降，导致庞大的基酒库存，舍得酒业只能通过选择重启贴牌业务来试图消化产能。

2、存货高企盼定增募资补充流动资金

根据舍得酒业4月24日披露的2019年年报：2019年全年实现营业收入26.5亿元，同比增长19.79%；归母净利润5.08亿元，同比增长48.61%。

而从产销量来看，目前公司产销量都在向舍得系列倾斜：2019年舍得系列产量5442.96吨，销量5450.32吨，分别同比增长14.82%和13.69%；沱牌系列产量7036.13吨，销量7209.02吨，分别同比增长7.44%和0.07%。与此带来的结果是舍得酒业中高档就的营收比重持续增加：舍得酒业2018年中高档酒占营收比重约为82%，2019年则上升到87%，提升了5个百分点。

此外根据年报披露，舍得酒业设计产能为4.3万吨，实际产能仅1.13万吨，产能利用率约为26%。与2018年25%的产能利用率持平，远低于同规模公司。产能利用率低的同时，公司的存货规模却在不断创新高。舍得酒业2010年之前产量非常大，一度高达14.6万吨。2010年之后才有所降低，因为销量低，大量产品成为存货。根据Wind数据，2013年起存货突破20亿，此后一直维持高位，2019年存货规模达到24.18亿元，相比前一年增加了0.47亿元。

事实上，舍得酒业一直面临库存高企，周转慢的问题。根据Wind数据，2018年在18家上市白酒企业中，舍得酒业存货周转率是最低的。截至2019年底，舍得酒业库存半成品酒（含基酒）高达13万吨，占绝大部分库存，而这也从数据层面解释了舍得酒业重启贴牌业务的原因。

即使在这种高存货低周转的情况下，舍得酒业仍抛出了定增方案，根据2020年2月舍得酒业披露的非公开发行预案修订稿，舍得酒业拟募资不超过25亿元。其中10.05亿元用于酿酒配套工程技术改造项目，4.25亿元用于营销体系建设项目，3.2亿元用于信息化建设项目，其余7.5亿元用于补充流动资金。

募资中的7.5亿元资金拟用于补充流动资金也暴露了舍得酒业的现金流问题。目前已经提出技改计划的泸州老窖与古井贡酒等公司，资金来源大部分仍是自筹资金，且资金用途中不存在补充流动性现象。此外舍得酒业是少数几家账上存在大量借款的白酒企业之一，2019年其短期借款增至8.4亿元，同比增长27%， 2019年公司为此支付的财务费用大幅增长到1374万元。而公司账面货币资金高达16亿元。

俗话说，有舍才有得。舍得未来会做哪些取舍，又会得到什么，让我们拭目以待。