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快手明星图鉴

日活超高、用户层广泛的快手,对于明星来说早就呈现出超强的出圈能力。黄渤、郑爽、张雨绮都借此挖掘跨圈层的增量粉丝,进一步引爆商业价值。

文 | 娱乐硬糖 刘小土

编辑 | 李春晖

去年这会儿,谁要说周杰伦搞直播,老粉硬糖君第一个不信。社交软件只玩INS的周董,高冷得很。任由各家撩拨,他自岿然不动。

直到快手出面,一把牵住周杰伦,嗷嗷待哺的粉丝才等来了宠粉时刻。今年5月底,周杰伦官宣入驻快手,开通了官方认证号“周同学”。消息一经传出,便获得了极高的讨论度。很快,“周同学”粉丝量攀升至两千多万,坐稳了快手顶流位置。

快手追星圆梦,已让粉丝激动万分。周杰伦开启直播首秀,更让无数人直呼“爷青回”。7月26日晚,这场声势浩大的活动如期而至。短短半小时,在线观看人数峰值已突破6800万,互动总量迅速破亿。周杰伦的快手粉丝更是一夜间从直播官宣前的2200万突破至3000万。

虽说早有明星试水快手运营,但周杰伦首秀仍是一个标志性事件。这意味着娱乐圈最不可撼动的一些价值链被撼动了,国民天王亦开始主动拥抱新媒介,创造新内容。

这样的变化,或许本就只是时间问题。日活超高、用户层广泛的快手,对于明星来说早就呈现出超强的出圈能力。黄渤、郑爽、张雨绮都借此挖掘跨圈层的增量粉丝,进一步引爆商业价值。

频频牵手明星的快手,正在泛娱乐领域展开一场如火如荼的圈地运动。这个过程中,大批量画像丰富的年轻用户涌入,不断重塑着社区生态。如今,快手不只是老铁乐园,也是明星会所、追星圣地、娱乐重镇——

周董,开播吧

开播即爆,是天王周董必须有的排面,但也离不开快手的资源加持,以及粉丝的超强应援。

站内给予海量曝光的同时,快手还在北京、重庆、广州等地标进行“周杰伦直播首秀”的宣传投放,线上线下强势引流。而闻讯而来的新粉丝,忙着熟悉快手玩法的同时,也不忘奔走安利偶像首秀。一时间,土味广告、怀旧海报、搞笑段子等花式应援物料席卷全网,“杰出青年”带起集体狂欢。

几轮预热下来,周杰伦正式开播前,已有百万粉丝蹲守直播间。在“无与伦比”“哎哟,不错哦”“你好周同学”的弹幕轮番轰炸下,周董带着纸牌魔术秀华丽亮相。简单寒暄后,他用硬币在黑布上拼出了“我 J”的宠粉暗号。无论如何都要变魔术,是真周董没错了!

粉丝就着暖心表演反刍回忆,怀旧情绪瞬间直达巅峰。新用户则连连感慨,快手明星直播可看性极强,完美避免了尬聊翻车。其实,这里每场明星直播都能找到符合大众审美的表达方式,牢牢把握住用户注意力,形成有效的内容输出。

除了杰伦本人,陈冠霖、蔡威泽两位魔术师也空降现场,组队展开愉快互动。毕竟是偶像首秀,狂热的粉丝光顾着留言表白,甚至忘了还能提问题、发任务。惹得周董在线翻牌教学,引导粉丝参与交流。

闲聊片刻,镜头一转,“直播界前辈”刘畊宏突然出现。他无缝切换营业模式,和好友分享起礼物打赏、特效应援、关注涨粉等直播经验。一句“快手老铁们,赶快问起来”,既得心应手地稳住节奏,又打破了明星光环自带的身份隔阂,成功拉近与粉丝的心理距离。而在郎朗、黄圣依、王祖蓝等众多明星带领下,直播间里更是掀起全员打赏的热潮。

为了增添内容丰富性,刘畊宏秀出一波健身操作,直播间画风突变。凭借卖力表现,他顺利圈下大批路人粉。快手的出圈吸粉能力果然不假,周董总算找到带兄弟一起飞的最佳方式了。

而看到萧敬腾客串服务员的梦幻联动时,直播间观众再度沸腾。最终,周杰伦通过魔术表演现场调制莫吉托,为直播活动完美收尾。粉丝虽万般不舍,但我们都知道未来还有惊喜。这是周杰伦的首秀,也只是首秀。

值得一提的是,为了表演好魔术,周杰伦私下进行了半个月多月的密集练习。正是明星和平台的精细打磨,直播的内容价值得以凸显。

快手,凭什么?

自周杰伦官宣入驻快手,外界就有很多讨论。在分析背后缘由前,我们不妨先复盘下周杰伦在快手的奇妙漂流。

其实,早在今年春节期间,快手拿下和央视春晚的合作后,便邀请周杰伦担任拜年广告的代言人。周杰伦发起的综艺节目《周游记》,也曾开通快手账号,成功斩获百万粉丝。“快手X周杰伦”这对天降CP,其实早就“眉来眼去”。

众所周知,近年快手的娱乐话语权渐长,不止星粉生态日臻成熟,甚至开始在一定程度上改写娱乐圈原有的人气格局。拥抱快手,就是拥抱国民度。在这么庞大的流量池面前,哪位明星进驻都是顺势而为的一步棋。

去年“坤伦大战”里,路人盘可观的周杰伦虽然险胜,但同时暴露了“00后不识周董”的尴尬。即便是曾经的顶流偶像,也需要保持足够的曝光量、融入新的流行媒介,才能持续在每代人的娱乐生活留下深刻印记。

拥有近2亿高黏性日活跃用户的快手,无疑是明星稳固核心、兼容大众的利器。这一点,在今年周杰伦新歌《Mojito》的宣发中体现得淋漓尽致。

新歌上线前,“周同学”最先在快手发出预告,赚足了大众话题和歌迷期待。而后,他接连发布了数条“试吃”视频,以动辄百万的播放量霸占着站内热榜。等到MV首播,作品更以290多万点赞迅速走红。

而快手用户对音乐、影视等板块的消费频次极高,又热衷参与内容共创。硬糖君留意到,《Mojito》尽管在不同平台都创下傲人成绩,但还属快手数据最好。

以《Mojito》为BGM,快手用户制作出大量不同场景、不同故事的新视频。这些二创作品形成铺天盖地的传播潮,直到带动人人不自觉的都要哼出一句“麻烦给我爱人来一杯Mojito”。

截至发稿,快手的#mojito#标签页下已有86万多条二创作品。其中,禁毒版《mojito》备受好评,原作在正能量传递下辐射至更多用户,不少年轻人由此转粉。

而除了日常互动、作品宣发外,技术赋能亦是明星选择平台的关键。流畅的直播体验,能让他们专注于内容表达,免受外界干扰。周杰伦官宣首秀后,外界都在猜测快手能否承接急速涌进的粉丝。事实证明,当晚直播间顺滑如故,粉丝还感受到平台的不少“小心意”。

谈及现场互动时,“前辈”刘畊宏就强调起礼物的互动价值。莫吉托、地表最强、告白气球等礼物设定,都是周董的重要标签。此刻,礼物不再是单纯的打赏形式,而是用以和明星主播对话的互动道具。

除周杰伦之外,年轻演艺圈代表人物如张雨绮、郑爽、黄子韬等陆续加盟,此外也有一批广受喜爱的艺术家如潘长江、陈佩斯等扎根快手,快手的“娱乐圈”逐渐成形。在这块记录人间烟火的土地,明星终于又活成了自己,而我们也再次嗅到了真实、鲜活的味道。

在快手,不一样的“娱乐圈”

这年头,被网络舆论规训的明星,逐渐丧失了发言权和表现欲。发发微博,都要担心占用公共资源。那么,他们到底怎样才可以尽情表达,和粉丝高效互动又实现商业价值的转换呢?

显然,明星朝着直播平台、短视频的集体迁徙,正是对私域流量的再探寻。他们试图寻找新的娱乐生态,卸下明星光环和人设束缚,来呈现不同于荧幕里的真实形象,以此赢得用户的关注和陪伴。

每每翻阅明星的快手号,“没想到,xx竟是这种人!”的惊呼总在硬糖君脑海回荡。谢娜不再是搞笑担当,而是喜欢分享家长里短的邻家姐姐;郑爽不再是小仙女,而是把快手玩成朋友圈的典型话唠;黄渤也不再是实力影帝,而是痴迷旅游、插画、摊煎饼的生活观察家,疫情期间在快手征集粉丝来信,为粉丝暖心读信。

卸下人设秀真我,跟着用户找存在,几乎是快手明星的共性,这与快手真实、接地气的社区氛围分割不开。而他们的反差形象,也展现出其身上更多闪光点。黄子韬、张雨绮等人正是靠着真实自我爆红吸粉,挤进竞争激烈的快手上位圈。

年初,耿直少年黄子韬参加快手“明星真会玩”的品牌活动时,几度爆料自己是天秀中单,调侃包饺子不如玩游戏。明明是爱豆,却在快手变成了我们的游戏好友。

事实上,分享游戏是黄子韬的快手常态。他时不时直播打游戏,和粉丝交流攻略和经验。鲜肉偶像历来不被直男看好,黄子韬却靠着快手打破了这种刻板偏见,征服了万千游戏爱好者。尤其见过他肿着脸直播,深夜吐苦水的状态后,老铁们更是惺惺相惜,原地转粉。

同样,快手电商代言人张雨绮也是凭真性情,喜提#快乐源泉#的微博热搜。搭档辛巴卖货时,她频爆“因为我红啊”“姐可以自己买”“不要怀疑姐的智商”等金句,惹得观众狂刷“辛巴快跑”。

此后,张雨绮快手号粉丝量一路涨至800多万,用户齐聚评论区催促尽快开播。而快速聚集足够流量后,快手不失为明星宣发、借势运营的优质渠道。张雨绮在《乘风破浪的姐姐》里的表演片段,便赢得了粉丝如潮好评。

种种迹象表明,明星进驻快手的价值不只有运营原始粉丝,或者激活潜在粉丝,而是撬起了一个增量市场,带动更多人追星,从而形成更大的粉丝经济效应。简言之,快手让许多原本不追星的人,都来尝鲜了。

当然,快手和明星也是双向筛选、彼此赋能的关系。明星们的高度认可和精细运营,侧证了快手平台的优势和吸引力。因而,粉丝不断顺着偶像足迹,从外部迁徙而来,激情满满地融进快手“娱乐圈”,为平台注入新鲜血液。

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