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产品4.0时代,品牌房企如何打造产品力

品牌房企为应对美好生活升级和产品4.0阶段的需要,以持续推进产品体系的标准化及创新升级为核心,链接美好生活。

文|中国指数研究院

房屋和社区作为居民生活重要载体,承担着人们美好生活的向往,其设计、质量和服务越来越成为房企的核心竞争力。多年来,品牌房企跟随消费理念和生活方式的变迁,通过升级产品理念、功能、结构等,不断提升产品力的同时持续打造高质量的生活品质,促进品牌价值进一步彰显。

01、美好生活来临,行业进入产品4.0阶段

随着中国城镇化进程的快速推进,房地产行业正在进入高质量发展阶段。目前,中国城镇化率超过60%,人均住房面积约40平米,部分一二线城市开始转入增量房与存量房的转换期,新房市场成交规模逐步见顶,消费者对房屋的品质要求也更加苛刻。未来,随着市场集中度的进一步提升,房地产市场的竞争将更加激烈,房企的产品打造能力将成为决胜的关键。

房地产行业从起步到快速发展以及进入白银时代,房地产品牌企业不断创新求变,从单一产品到产品线,再到产品生态,形成了具有时代特色的产品演进历史。

(1)1978-2003年:摸石头过河,产品实用为主

改革开放以来,中国房地产逐步走向市场化,品牌房企开始登上时代舞台。产品以实用为主,产品区域特色明显,以居住为核心的福利房形态逐步改变,商品房开始注重空间增加、卧室与客厅的功能独立等功能性改进,注重产品的实用性能。如1990年,万科第一个住宅房地产项目深圳天景花园竣工,主要特点是明窗大户、以实用功能为主,户内有了明显的卧室与客厅的分区配置,客厅配置较大的活动空间和窗户,成为新一代产品的领军代表。

(2)2004-2008年:规模扩张,产品特色成型

2004年“831大限”后,土地走向市场化,区域壁垒被逐渐打破,激发了房地产市场广阔的发展空间。品牌企业由单个项目向产品线演进,逐渐形成了品牌特色,包括“招保万金”、中海、“京沪粤渝”四大流派的代表品牌房企等。如中海强调“过程”精品,在市场中稳固树立精品特色;招商地产以“筑造温馨的家、建设温情和谐的社会”为使命。

(3)2009-2014年:千亿品牌房企诞生,产品系列化、标准化

2008年金融危机后,国际量化宽松政策及国内刺激计划推出,房地产金融属性进一步加强,品牌企业异地扩张加速,第一梯队进入千亿时代,高货值、改善型、精细化品牌以及高周转、高杠杆、高负债的发展模式成为行业主流。异地扩张和规模化发展直接带来了产品标准化和体系化。针对不同城市、客户群体以及资源禀赋而形成的特色产品逐步为产品体系搭建创造了条件,产品标准化的全面展开成为品牌企业加速扩张的利器。2009年以来,万科率先进行“产品标准化”的尝试,基本建立健全包含“产品库、风格、精装修、景观、性能”等全方位标准化产品体系,提供适应品牌企业规模发展、具有更高性价比的产品,并打造了金色家园、城市花园、四季花城、金域蓝湾等多个产品系列。

(4)2015年-目前:竞争白热化,产品走向“核”价值

2015年以来,房地产调控政策从去库存和信贷宽松走向“四限”扩围和信贷紧缩,市场进入结构性需求饱和与分化加剧的白银时代,产品竞争真正成为刀刀见血的拼杀利器。产品定位从满足基本居住向满足人们精神、情感、体验深层次美好生活需求的“核”价值转变。如阳光城和清华大学2019年联合开展“绿色智慧家”课题研究,推进新住宅产品理念的深化落地,旨在通过绿色健康、智慧生活、家文化三个维度,为客户带来极富体验的健康生活模式。

02、产品体系深度标准化,搭建“高效+高质+特色”的成熟体系

品牌房企为应对美好生活升级和产品4.0阶段的需要,以持续推进产品体系的标准化及创新升级为核心,链接美好生活。

产品体系标准化不但可以提高开发效率和降低成本,还可以降低决策失误和产品创新难度。从开发环节来看,产品标准化包含投资决策标准化,产品标准化、流程标准化、管理标准化、服务标准化。从标准化内容来看,产品标准化包含科技化、环保化、智能化等特色要素;从运营管理来看,标准化包含制度标准化、管理标准化以及工艺标准化等。

绿城通过制度标准化、管理标准化和营造标准化,建立起一套成熟的产品管理体系。(1)制度标准化。绿城通过制定标准和软件平台,将各种门类和目录落实和贯穿到各个项目的开发里。在精装修层面,当把所有项目信息都输入平台,就会自动生成一套精装修的可复制的标准化成果出来。这套成果不但应用于绿城项目层面,也应用于业主的选装层。此外,建筑、景观、布品、部件、集采等很多方面,绿城在二八法则中大部分商品都是靠这套标准制度来支撑。(2)管理标准化。绿城以日本工地管理为学习对象,大部分的项目里已经实现了日式管理的全覆盖,其后台资料、管控要求等强调精益求精,强调安全文明的报备,安全有序的工序和整洁安全的工地环境。(3)营造标准化。绿城联合中国建筑标准院出版绿城的工艺工法的图集,完成了工艺工法图集里的防水图集、保温图集和精装修图集编写,一定程度上高于国家的行业规范,为行业的标准规范提供参考。

融创标准化采取了“在地化创新、局部标准化”的取舍原则。融创以“模块化”为核心模式,开展标准化,创建产品线设计制图库、精装、部件标准化平台等,依托共享导向的产品信息系统,项目可以结合所在区域、城市的自然环境、地域文脉,当地人的生活方式,在设计和开发过程中灵活引用标准化的“模块”,降低出错率的同时,品质、效率以及产品在地性特色得以最大程度的保证。

东原以产品线管理标准化为重要抓手,提升软硬件服务水准。例如,东原的“印长江”的典型特质就是基于空间形制下,对于场景的要求和标准、社区配套的标准会结合高端客户的需求来设置,“印”系产品中,除了关注客户独处空间、私立空间的打造,更关注客户日常的需求层面。另外,东原还建立信息管理系统,助力产品标准化的应用管理、产品画面复排过程等整合、组合、应用。

以正荣为代表的多数品牌企业是从全国化扩张开始启动标准化,通过产品线的梳理,形成设计、配置的标准化。并通过将产品系列跟标准化进行拉通,建立起三大住宅标杆产品的品牌,通过产品和品牌的标准化,实现了正荣府、紫阙台、正荣云麓三大产品系列在全国快速布局。

03、链接“美好生活”,“科技+智慧+场景”推动产品创新升级

伴随人们美好生活的不断追求,品牌房企通过先进科技、场景优化、在地化创新,不断满足人们本土化的情感文化和体验。

(1)科技创新方面,通过工业化、产业化技术扩大行业规模和效率。目前绿城通过钢结构构建、包括铝膜等做法实践综合作业提效。每年绿城会拿出几个用作综合作业提效突破、可大规模推广的试点项目。通过钢结构体系创造出适用于高层住宅独特的设计。绿城在若干项目都进行了钢结构的探索,比如讲杭州柳岸晓风、桂雨江南。通过装配式技术大幅提升样板间、展示区等的建设和利用效率。绿城研发了一个可拆卸式的样板房,生活馆,展示中心,公司内部称为“蒙古包计划”,就像在大草原上独自而居的草原民族,解决随时拆、随时搭的需求。

(2)智慧技术方面,以互联网、物联网为基底,打造与硬件运行匹配的软件终端,实现智慧化、智能化管理。2019年6月,绿城发布了自己的智慧园区软件体系1.0,可以实现智慧园区的管理。如绿城长峙岛如心小镇实现可视化,园区实现无感通行。杭州亚运村项目是绿城首批进行智慧工地管理系统的试点项目,所有的管理路径、管理动作都会在网上进行,可自动生成大量管理数据,工程进度可视化和远程控制,实时监测实况、场景及各种报表;绿城推出“GAI极爱”系统,助力实现技术创新。

(3)场景创新方面,对厨房、餐厅、卫浴、客厅等空间功能升级,打造更多安静独处、学习办公和健身的多功能空间。融创以创新欢乐场景的灵活组合,让空间具有更多的可能性与多变性,不断探索深耕空间带来的成长价值、心灵交流。东原利用三大社区运营品牌与产品系有机结合并持续升级,创造令居户幸福愉悦的全龄优配社区,成为东原最独特的竞争优势。

图:融创“欢乐家”六大创新场景

(4)在地化创新方面,结合在地性、需求和文化生活习惯等维度做价值创造和产品创新。融创以“创新引领的产品价值观”著称,实现从土地到产品到客户再到社会的价值传递。为土地创造价值。融创珍视土地,深谙土地的价值。每一块土地都是不一样的,尊重每一块土地,打造深植一方水土地脉与文脉的作品,这是融创打造高端产品的成功秘诀。为客户创造价值。融创坚持以客户为中心,与客户共情的价值观。为文化创造价值。融创产品打造结合地域文化的底蕴,以文化赋能产品,将文化基因植入产品,同时结合当代现实需求进行创新与转译。

图:融创春风桃源项目的满洲窗与回头戗角

(5)智慧社区、科技住宅方面,通过科技手段不断改善居住环境。新冠疫情的冲击,促使人们一致性地产生智慧科技住宅的向往。融创与阿里正在合作开发一个全覆盖、全场景的智慧社区管理平台,该平台通过应用物联网、大数据分析、人工智能等数字化技术提高业主在社区生活的便利性,提升社区的使用价值。融创推出“心景观”,打造健康住居生态基底。融创通过绿色规划体系,打通家与外部自然环境间的界限,让自然生态作为社区基底融入到生活空间中。

结语:

伴随人们生活观念和美好生活的追求价值期望的变化,产品力成为房企品牌价值的核心。房企应加快升级产品体系、提升创新能力,深度把握客户更深层次的需求,拥抱房地产行业产品发展新趋势。首先,房企应紧跟主力群体代际更迭,升级品牌战略和产品体系,打造以产品为核心的品牌价值元素闭环。房地产产品应深挖主流客户和客户主流需求趋势,满足不同层次历史和地域文化需求,以新技术、新理念支撑产品力打造,完善产品品质升级,形成品牌价值元素的闭环运行。其次,房企应强化配套落实措施,对产品升级落地形成支撑。房企应兼顾产品内外价值的协调和链接,注重研发、管理、信息和技术等配套措施,形成对产品力的有效支撑。最后,产品力作为连接企业价值的实现和客户价值的载体,应成为品牌和客户沟通的桥梁,才能在互相成就中不断推动品牌走得更远。

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