文 | 聚美丽 晓伊

早些时候，每每和业内人士谈及私域，尤其是说到案例，完美日记是绕不过去的话题。但随着越来越多品牌在完美日记的微信群里蹲点观察，专业媒体（比如我们）把其私域模式拆解得比较清楚后，现在很少有人再想向完美日记看齐了。

因为完美日记的私域模式，同时对品牌综合能力、快速变化、大体量团队管理能力要求都很高。品牌在私域运营上，要有超高的上新频率、强大供应链、充盈的内容素材、小完子人设等等，还需要充足的资金链，其他新锐品牌一时半会儿也学习不了。

但这年头，电商平台、社媒流量红利都不再，新锐品牌不断如春笋冒尖，这一代品牌的集体标签为中国的DTC品牌，创始人大多秉持从年轻群众中来，到年轻群众中去的理念，天生具备toC的基因。

而私域是什么？最显而易见的就是，通过社交媒体直接面向用户做好服务，包括基础售后、有温度的互动、产品优化，乃至深度链接。所以私域的能力，先不去说沉淀数据分析之类的高阶动作，首先即为toC的能力，比起上一代品牌由内而外先要从toB思维扭转到toC，新锐们占据先天优势，不到私域里显露一下身手岂不可惜？

经过我们这段时间的观察和了解，发现新锐品牌们也确实没让人失望，几乎现在业内能说得上名字的品牌，都无一例外在做私域，只不过具体做成啥样，那就是八仙过海各显神通了。

引流福利：让用户有薅羊毛的感觉

做私域首先是从公域把人流引到池子里，在引流上，大家都很有默契，也没什么方法论，就是撒钱和给糖，毕竟先把人请进来才有后续的购买转化嘛。这里我快速举几个例子。

比如，参半的半半酱，扫码加好友就给红包；Colorkey，公众号商城第一笔订单就送高光眼影；滋色，新人随单送遮瑕液；PMPM，有赞商城满赠面膜礼包；半亩花田，9.9元领取79元大礼包；还有朵拉朵尚，下单就送除螨皂。

△从左到右：参半、Colorkey、滋色的引流福利

△从左到右：PMPM、半亩花田、朵拉朵尚

这些福利活动，是用户通过公众号的客服二维码时就能看到的，比较容易让人产生“如果我没参加，就错过了一次薅羊毛”的错觉。而至于在小程序商城里的优惠券领取、秒杀活动、会员权益，就不胜枚举了，此处先不提。

私域运营方式，按品类可分几种类型

引流没有太多区别，而进了私域的池子后，各个品牌之间的差别就出来了。最大的差异点是，因为品类不同导致的运营方式不同，大致可以分为3种类型：平价彩妆、护肤、个护。

平价彩妆：社群运营是不二选择，活动天天见

说到平价彩妆的微信私域，完美日记无疑是该品牌类目中的战斗机，有这个案例珠玉在前，除了不学烧钱之外，其他品牌的私域多少都有点它的影子。

由于平价彩妆的特点，一是试错成本低、偏冲动消费，其二有社交属性，其三不用担心有类似护肤的个人体质差异，造成后续维护成本，很适合以社群的形式来做。橘朵、滋色、Colorkey，这几个当红的品牌都选择了社群运营。

橘朵和滋色，在整体风格和方式上比较相似，橘朵的微信客服叫朵朵，社群名：橘朵女孩乐园，滋色的微信客服叫小滋酱-xx，微信群名：滋色女孩后花园。Colorkey比较有个性，品牌中文名珂拉琪，所以建立了一个人设叫琪哥，看形象很飒很时尚，让人视觉上耳目一新，其社群名叫Colorkey潮玩福利社。

彩妆群的日常，内容的关键词是好看。除了令人赏心悦目的产品和妆容照片，活动高频几乎达到天天见的程度。比如橘朵，每周二单品秒杀、每周四限时折扣、每周五公众号抽奖、每个月20天签到打卡有礼。朵朵同学跟你打招呼就送上买网红眼影盘送六色眼影盘的活动，中午饭点前买眼影盘送液体眉笔，晚上睡前买眼影盘送液体眼影，还有3件7折、正品秒杀等，目不暇接。

某新锐彩妆品牌私域相关负责人Lucy（化名）表示，私域的活动运营和天猫的活动运营是类似的，安排一些固定的时间节点，日常小活动来促进活跃度，有时候也会通过活动来去库存。“我们刚做了一次9.9得眼影盘的活动，确实是清库存，因为产品快临期了。当然临期产品我们会标注清楚几月份过期，不介意的姐妹就会购买。”

Lucy坦言：“社群里的粉丝就是我们的KOC，我们死忠粉很多，晒单非常夸张，为爱发电的能力也很强。”她所在的品牌也在推进用户共创的相关动作，Lucy表示做过线下的focus group，即在私域里招募一些消费者，进行定量和定性的产品测试，根据她们的反馈来调整产品，而且老板和产品研发人员都会参与其中。

从销售端的每日活动刺激、着重复购，延展到产品迭代层面，这对彩妆品牌来说是件好事。我们之前写过，完美日记和花西子在私域上的路数完全不同，前者侧重活动和SKU数量来增加用户的复购率，后者至今也没有建群，一心一意做体验官小程序，注重优化产品和留存用户好评。对于Lucy所在的平价彩妆品牌目前的动作来看，似乎有在这两者，也就是销售侧和品牌端之间取得平衡的想法。

护肤：一对一精细化运营，专业+创意内容是关键

从我们目前了解的情况看，护肤品牌的私域，不论是整体人设，还是与用户互动的细节，以及专业or有创意的内容，都比彩妆要好些，而且各有特色，相似程度并不高。要说相似之处，就是大部分护肤品牌都以一对一的方式来做私域的用户服务。

“护肤这个品类决定了私域的运营方式，因为每个人的肤质不一样，所以它可能并不适合用拉群的方式来做。”某新锐护肤品牌创始人表示。

在新锐品牌中，PMPM成立时间并不长，3月份上市，至今就4个多月。时间很短，也刚开始做私域。PMPM品牌的风格有比较强的旅行文化因素，比如第一个系列是非洲马达加斯加，第二个系列是法国西北部布列塔尼，在他们的微信客服：PMPM探索小分队的M的朋友圈里，能看到有一定的人设，在发布产品、护肤知识的同时，还会增加旅行内容，比如国外风景照片，和正在上架的产品相呼应，非常拉好感。

PMPM对做私域这件事尚且比较谨慎，在用户加微信后，客服不会主动找人聊天。“我们一直在思考，M要跟消费者之间保持怎样的距离，提供怎么精密度的内容，又不会让消费者感觉有点被侵犯隐私。”

PMPM搭建了一个比较完整的私域团队，7-8个人中有客服，有内容输出，有活动运营，还有负责数据分析的人。PMPM品牌方表示，私域这件事很繁琐，但做了就要做到底，一步一个脚印。

HBN，这个品牌今年在天猫上的增长很快，在业内比较引人注目。HBN品牌创始人姚哲男曾在英国学习创意和品牌，从私域的运营到面向用户的各个细节，都能看出比较有想法。

在微信私域上，当用户添加了Chloe@HBN护肤顾问后，她首先会提供给你一份肤质档案，是非常详细的问卷，对用户的肤质、护肤习惯等进行了解，日后可以提供更精准的服务。

而在HBN天猫旗舰店用户评论区晒单来看，在包裹中除了产品之外，还有一份护肤月报、一片消毒湿巾（用于拆完快递后及时擦手）、一张有开封日期和限用日期的便利贴。

△图片来自HBN天猫旗舰店用户评论区晒单

这个月报是报纸刊物的形式，由HBN颜究所出品，不仅包含产品信息还有护肤干货，从下面的用户晒图看，月报已经出到了第七期。姚哲男表示，月报是自己原创的，从去年9月开始做。“我们的内容基因比较强，所以创作了这么一个载体。”

内容创意和关怀用户的细节，是HBN不仅在微信私域，而且在整个toC服务上让人感觉不错的两点。

再列举一个品牌案例，OGP时光肌，乍一听名字很陌生，它是花西子的姊妹品牌，主打活性护肤品。在公众号推广二维码中，定位写得非常明确：专享VIP，肌肤管家，一对一为你解决肌肤问题。

它的微信客服很特别，不是上述品牌的那种可爱时尚少女形象，而是一位生物技术工程师，叫贺莫娜（名字也很真人），自我介绍时表示自己是OGP时光肌肌肤医生助理小欧，会问你有哪方面的肌肤困扰，如何帮你改善。看起来很像一位亲民、不是一上来就卖货的专业护肤KOC。

从朋友圈来看，这位生物技术工程师的人设还是很立体的，从实验室、研发人员、开会工作、研发中使用的原料等各种照片和文字内容，增加用户的信任感。

而作为花西子的姊妹品牌，自然也继承了花西子产品体验官的传统。OGP时光肌的活肤品体验官计划，目前已经招募到了第12期，是针对干敏肌的滋润修复面霜。跟花西子一样，用户报名参加，然后官方筛选。从这位KOC朋友圈发布的入选名额看，每期体验官的人数不超过50人，比花西子每次100-300人的规模要小得多。

在护肤品牌的私域运营上，精细化显得非常重要，不拉群，点对点服务，根据品牌定位的基础确立人设，然后不断通过创意或专业的内容来丰富人设，提升用户的好感和忠诚度。品牌在私域里也会做活动，但频率就不需要像彩妆那么高。

个护：独立于高频活动和精细化运营之外

关于个人洗护品类做私域，某新锐洗护品牌创始人表示，个护还挺难做的，因为品类先天就有几个劣势。跟彩妆比，第一上新没有那么快，第二复购率没有那么高。而跟护肤比，不管用户粘性还是内容深度，也都没有那么强。

所以在私域运营上，个护品牌多少有些束手束脚的感觉，没有彩妆做社群、护肤做精细化的明确感。

某今年比较热门的个护品牌刚开始做私域，其创始人Amber（化名）对私域的目标分为1.0和2.0两个阶段。1.0也就是现阶段主要通过私域触达品牌的核心用户，定期通过活动和用户互动。

“我们对用户有分级，每个用户都会备注，高复购人群肯定是我们的核心用户群，还有其他通过各种形式引流进来的用户。我们会不断通过各种活动触达，再做分类，再做精准活动触达。”Amber表示。

目前，Amber对私域的定位还不是渠道，而是倾向CRM，通过私域拉近品牌与用户的距离，销售会放在2.0版本去做。Amber的品牌，在私域运营方式上是社群和一对一服务兼而有之，不同的活动会设置不同的群。目前私域的用户基数还不大，5000人左右，一个客服维护就可以了。

另外一位新锐洗护品牌创始人Tony（化名）表示，他们也是，会有社群互动，用户有反馈的也会一对一服务，但不会太深挖。“这是个护和护肤的最大区别，因为深挖的价值很低，客单价和客单件做不上去。之前尝试过护肤品的私域做法，但可能品类不一样，还是很难达到那种效果。我们也在等产品维度更丰富以后，能不能在私域里做得更精细。”

Tony的品牌走香氛个护的路线，他通过香氛类型来增加用户的粘性和复购率。“其实这跟口红色号上新是相似的逻辑，目前看来这个方向是可行的，能筛选优质用户和增强复购，但是需要品牌出更多的新品，对供应链要求会比较高。”

他谈到，目前在个护品类，比如朴物大美（PWU）和三谷在私域上都做得比较直接，PWU每天都发优惠券，三谷的内容还不错、更细腻，但玩法也很直接。能看出来个护品牌没有太多资源去深挖内容和服务，Tony的品牌也只是多了用香氛做新品的玩法。

“现在我们私域里有3万多用户，我们有每周固定的会员日，也会出限量香型，做新品调研，还有购买福利，互动还是不错的。目前以蓄水和品牌内容为主，如果内容缺乏深度和不可替代性，那用户就会粘性低。”

私域运营人员，Tony安排了差不多3个人，没有精细化做复购，所以工作量还可以，也暂时没有设置KPI。用他的话说：“我们也是降低成本在做，因为不太清楚方向，所以不敢太去投入。”

不过，规模化投入做私域的个护品牌也有，比如半亩花田。其私域生态发展部负责人舒馗曾对聚美丽表示，半亩花田从去年7月份开始做私域方面的尝试，今年升级为公司战略级别。

目前来看，半亩花田在私域运营上确实花了不少心思。5月31号，半亩花田会员服务号发布文章招募产品灵感官，表示成立了花田科研院，要走“用户共创”的研发道路。6月4号，又发布了虚拟人设：小田心。这个人设拥有各种标签，比如双子座、AB型血、护肤达人、吃货等，和年轻用户群体拉近距离。

其实除了彩妆、护肤和个护，还有一个品类在私域运营上有些不同，那就是面膜。某国产品牌营销负责人在私下曾坦言，面膜是忠诚度极低的品类，尤其是贴片面膜，因为试错成本低，又消耗很快，很多用户都喜欢换着用，图新鲜。

但在这个用户忠诚度很低的品类中，也有品牌做成了私域这件事。面膜：也可以做社群，让种子用户加入产品迭代

Fanbeauty在我们印象中是个明星品牌，刚推出第一款面膜：海葡萄面膜的时候，全网宣传点都是范冰冰试用了两百多款面膜后选出了这款，无疑是品牌把控产品的核心人物，但后来随着私域的建立，发生了一些变化。

Fanbeauty社群运营负责人肉桂表示：“去年7月份，我们开始建了几个群，因为当时有一款产品要上市，希望有用户的体验和反馈。我们团队是互联网出身，以前就很重视用户运营和沟通交流，所以想跟我们的用户有更多接触，运用到品牌成长中，做成互联网式的产品迭代。”

最早一批群里的用户是从微信公众号和微博，即内容端引流来的。以这款面膜产品为开始，Fanbeauty在种子用户上进行发力。肉桂坦言，自从有了社群，我们每出一款产品，都会有体验装，希望这些用户在产品上市前就能体验到产品。今年的几款产品都是如此，用户试用后提交体验报告，我们改进后再经过几个月正式上市。

Fanbeauty每次发放体验装都是1000份起步，比如3-4月份的非面膜产品头皮元气露，发放了4000多份体验装，每份的用量是一个月，每个星期用户都要反馈使用感受，社群管理员会记录这些数据，直到一个月结束，连续四周完成反馈的用户将获得比较诱人的积分。

“数据越少，对于我们的参考价值会比较有限，尤其产品很快要上市，我们希望得到尽可能多的用户反馈。”肉桂说道。他们还鼓励用户把体验感分享到社交媒体上，形成天然的种草自来水内容，为产品上市增加一些KOC传播。

都说面膜忠诚度低，不过肉桂表示，Fanbeauty私域内的复购率还是挺高的，客单也高，很多人客单价都是1000元以上，她认为还是产品体验感好的缘故。同时他们也设置会员日、秒杀等各种活动来刺激用户下单，并且还在普通群的基础上建立了尊享会员club群，进行更精细的定向运营，发放专属的大额优惠券和福利。

“我觉得Fanbeauty还是很适合以社群的方式存在，虽然它跟平价彩妆相比，客单价稍高，但我们也在尝试怎么让用户来互相分享，大家会在群里互相监督敷面膜，让自己的皮肤越来越好，而且我们的产品也有冰冰的人设在，大家也会希望拥有那样好的肌肤。”

新锐们做私域的关注点：控制成本，最好赚钱

控制成本，这是很多新锐品牌对私域运营的要求，有效果（赚钱），则是新锐们对私域运营的期望。大家都比较清楚，私域运营是长期战略的一件事，但这本账目前不清楚，也是很多人跃跃欲试，却有些犹豫的原因，所以普遍采用了比较轻的打法在做。

比如，有新锐品牌的微信社群规模为几万人，他们没有设置专职客服，而是从群里的第一批种子用户中筛选出了兼职的管理员，回报方式是每个月给她们寄产品，这样人力成本能节省不少。

因为私域非常吃人力，这点众所周知。据业内相关人士透露，去年完美日记的微信客服就有数百人。即使是人员规模小一些的某个护品牌，私域部门总共60个人，其中近50人都是客服。如果没有足够的复购率，一本账算下来，成本都不一定能回来。

新锐品牌和大公司相比，本身就胜在体量小，灵活敏捷反应快，在私域上控制人力成本是必须的，以种子用户兼职运营是不错的方式，可以配合内容生产的人员进行高效分发。即使没有发展用户兼职的新锐们，私域运营人数上也是相当克制，少则1-3个人，多则7-8个人，极少超过10个人。

控制成本相对容易，而赚钱这事儿就不一定了，尤其是短期内。有品牌表示，私域这块形成从社群到电商的闭环后，已经开始赚钱了。但从整体上看，目前新锐们的私域规模小，销量占比不高，主要的销售渠道还是天猫。

在私域运营上，新锐品牌凭借toC能力基因的优势，比很多传统国产品牌更早一步迈出了试水的步伐。现在关于私域的理论不少，而具体落地实操层面，却很少有清晰明确的路径和经验，大家都在走从0-1的过程，即使稍有快慢，也是五十步和百步而已，相差距离不大。