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抢滩私域流量,餐饮人如何抓住这波红利?

对餐饮人而言,数字化的本质是什么?

文|餐饮老板内参 戴丽芬

中国烹饪协会近期发布的《2020年上半年餐饮行业复工复业情况报告》显示:目前,全国大部分餐饮企业的经营业绩已恢复到疫情前的70%-80%。

这个数据意味着一大批餐饮人挺过了疫情,但盈利仍是难题。喘过一口气的餐饮人开始加速商业模式和经营服务模式的调整。

数字化能够有效提升用户体验、降低成本、提高效率,因而成为餐企的重点战略方向。

餐饮人如何顺应这个不可逆的大潮?

还有什么红利可以抓住?

1、疫情倒逼餐企数字化转型,Q1小程序外卖点单量超去年全年

曹朴(化名)在深圳城中村开了一个社区小档口,门店房租和门面设计花了不少钱。疫情期间,他考虑到成本问题,就退掉了原来比较贵的档口,转而在一个更偏僻的地方租下了另一个小档口,一个店就摆两张桌子。

现在,小档口通过小程序点单,一天的订单量有三四百笔,主要来自社区的老客,基本上重塑了以前的收入结构。

那段时间,老板的弟弟、侄子都过来送餐。这个小档口依靠激活老客,精简成本,在疫情期间活得还不错。

这个小档口的自救,是疫情期间餐饮企业自救的缩影。据内参君观察,能够将疫情转危为机的企业大多都离不开数字化转型这个主题。

在数字化这个宏大命题下,基于微信生态的小程序让餐企服务能力增长显著,从而成为餐企在疫情期间开展线上经营的核心工具。

微信支付数据显示,2020年第一季度小程序外卖点餐的数量超过去年全年,实现了100%的增长。

以奶茶品牌益禾堂为例,其O2O负责人胡立在接受内参君采访时表示:2月份,2000多家门店紧急上线微信小程序,小程序内用户量短时间内便突破百万。

目前益禾堂沉淀粉丝的主要渠道有两块,一是线下门店,二是异业合作。

在门店内,设置了收银台台卡、电视机画面、海报、X展架等物料来展现小程序二维码界面,在高峰期帮助门店分流。特别是在一些生意火爆的门店,小程序对门店的点餐效率有不小的提升。

因为益禾堂的用户主要是学生群体, 所以品牌选择与王者荣耀展开异业合作,在王者荣耀游戏中发送200万张优惠券,引流到小程序平台消费。

胡立告诉内参君,益禾堂大力推广小程序有两个目的,一是引流,二是为后期搭建完善的企业信息平台打下基础。

更早之前,乐凯撒在2017年底就已经上线了微信小程序。其CTO黄道泳告诉内参君,早期推广的时候,有一些顾客还不太习惯使用,但现在已经都习惯了。目前乐凯撒小程序点餐量占总点餐量的87%。

黄道泳提到:例如面对面发券、附近推等营销工具,有效提升店铺在微信上的曝光,对小程序引流相当有效。就面对面发券来看,乐凯撒在2019年就已经使用这个功能为小程序引流,通过这个渠道,一个月左右营业额便新增300万元。

2、餐饮数字化两大价值:提升顾客体验;提升管理效率

对餐饮人而言,数字化的本质是什么?

以前谈餐饮信息化,一般是事后把经营信息录入、收集。从信息化递进到数字化,则是在消费者信息产生的那一刻直接录入系统,将企业管理和消费者体验实时联动。

当门店打通线上线下后,产生了两个价值:对外是提升顾客体验,对内是提升管理效率。

1. 提升顾客体验

永和大王数字信息技术总经理罗杰认为,顾客体验异常重要。门店可以从小程序点餐、预约点餐等入口开始做好顾客体验。

扫码点餐是餐饮数字化最好的切口,“但不只是‘上’扫码点餐,而是‘上好’扫码点餐”。

如何做好?

关键在于门店小程序能不能通过数据分析,给消费者最适合的建议,以此增加复购率和客单价。比如顾客点了一杯豆浆,系统可能提示建议加3元换风味豆浆或增大杯型。

尤其在高峰期,店员看到多人排队,会本能地希望顾客赶紧点完。但系统在这时仍然会对每个顾客做到精准判断,比如发现顾客昨天点了饮品,今天却没有点,就会建议顾客增加一个饮品。

罗杰表示:“小程序点餐上线后,永和大王的复购率提升8%,客单提升10%以上,用小程序点餐的顾客数量已超过用POS机点餐的顾客数量。”

疫情期间,微信小程序还有另一个功能也得到了广泛使用——预约到店自提。

内参君在探店时也观察到:“线上预约点餐——线下到店取餐”的用餐方式已成为部分顾客的用餐习惯,使得商户在高峰期店内的排队压力明显减少。

目前,在永和大王使用小程序堂食点餐的顾客占总客流的30%,并比去年同期有30%的增长。

在永和大王总裁萧世杰看来,数字化转型不是一场单纯的技术追逐战,而是利用技术手段重构业务,最终是为了提升顾客体验。

2. 提升管理效率

自助点餐可为门店节省至少1位服务员的劳动力成本,这已经是大家的共识。

利用好运营数据,同样可以降低食材成本。

罗杰表示:永和大王的数字化系统会收集门店的运营数据,用于动线、流程及库存的优化。

在新品上市的时候,数据也会实时收集消费者反馈,帮助品牌在第一时间做出反应。罗杰介绍,最夸张的一次是菜品上线后,根据消费者反馈的太辣、太淡等信息,一天内对菜品调整了4次。

数据管理背后,需要餐企搭建完善的中台系统。

微信支付餐饮行业运营负责人强光亮表示,想要最大程度地发挥小程序点餐价值,就需要有与之匹配的业务中台、数据中台和管理中台。通过逆向训练企业数据管理和处理业务中台的能力,从而提升整个餐企的数字化能力。

连锁企业尤其需要更加完善的数字化系统,永和大王就是典型案例。

借助现在的大数据和人工智能,永和大王建立了自有信息服务平台。比如,利用大数据选址,能够在提高选址速度的同时,提升成功率。又比如其BI系统等大数据中台,也给市场和产品研发提供数据决策支持。

3、当前餐饮数字化的红利在哪里?

横向来看,自助点餐是餐饮数字化的最佳起点;纵向分析的话,数字化对于餐饮人来说,目前最大的流量红利窗口,应是基于微信生态的小程序、企业微信等私域流量入口。

虽然第三方平台是很好的流量入口,但自有外卖的盈利能力远高于第三方。原因不仅是平台抽佣比例太高,更重要的是外卖平台活动非常多,导致商家的投入成本高、利润低。

企迈云商创始人王友运表示:“餐饮企业急需自建一个池塘,把门店、第三方渠道等全域流量汇集到一起。”微信平台恰恰解决了这个问题,商家可以在企业微信、小程序等平台上统一管理会员信息。

王友运分析道:“从门店、三方平台收集到消费者信息后,通过ID识别同一个消费者,沉淀到小程序平台,可以统一他的身份、权益和积分等信息。根据不同的渠道,不同的画像,也可以做精准化的营销,从而将这些数据转化成数字化的资产。”

乐凯撒在4月份开通了企业微信功能。3个月时间已经累积30万会员。黄道泳告诉内参君,企业微信是公司今年重点发展的业务。

以前,门店会通过店员个人微信号添加顾客微信来沉淀流量,很难做到系统管理。自从微信号与企业微信打通之后,店员通过企业的微信账号添加顾客,就可以看到顾客的消费次数、最近一次的消费情况、是否给过差评等数据,店员也能够参考这些数据做定制化的服务。

当品牌累积了足够的用户量之后,就会发现自己本身就是巨大的广告主,并且这些流量都是免费的。意识到了私域流量的潜力后,不少餐饮人开始大力发展会员、线上业务和客群系统。

萧世杰表示,“微信有强大的社交属性、活跃用户以及覆盖面。微信公众号、企业微信和小程序的微信生态构建了完整、有效的连接。借助企业微信和微信生态,实际给了线下的商业或实体餐饮一个机会,永和大王构建基于社交的CRM,最终沉淀企业的私域流量池。”

中国已经进入一个新的餐饮时代,连锁餐饮的核心竞争已经不只是规模化,更是数字化。在这样的趋势下,餐饮人应该及时拥抱当下基于微信生态的私域流量红利。

商家应该从场景功能切入,引导顾客扫码点餐、小程序预约点餐,甚至可以尝试更细化的社交拼单;在会员管理上,通过附近推、面对面发券等渠道拉新,利用会员数据拉动复购;针对连锁企业,把营销、流量、数据统一化,更便于门店管理。

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