文 | 聚美丽 缪悦

尽管现代社会已经诞生了各种便捷的泵头按压式沐浴露和液体皂，但固体香皂依旧以其“怀旧、优美、环保”的几大特质，稳稳地收获相应的粉丝群体。对于香皂在年轻群体中的重新回归，网友们给出的解释格外朴实：香皂在使用之后没有“假滑感”、防腐剂少、通常比沐浴露和洗面奶更加耐用。

而业内人士给出的看法则是：香皂市场正在拥有更强的社交属性，比如其愈加丰富的外形和愈发强大的细分功效，是其能够捕获“死忠粉”的重要原因。

△数据为皂市场线上数据，由cocovel市场调研提供，来源第三方数据平台

关于近年来的香皂市场，主营香氛洗护类产品的新锐品牌cocovel品牌部负责人周甜向聚美丽透露，根据其市场调研的相关线上数据，2019年身体清洁环比增长88%，皂类产品环比增长288%，在身体清洁品类中的销售占比由14%增长至29%。2019年8月达到最高值1.9亿元，近12个月达到11.2亿/年的市场，客单由29元增长至41元。

香皂们的逆袭：高颜值+细分功效

在微博、小红书、B站、抖音等平台搜索关键词，会发现一众稀奇古怪的香皂，在网友们的强烈安利下集体"出镜“。

其中“高颜值”、“细分功效”、“有趣好玩”是这些网红香皂们的共同特质。

①高颜值香皂，代表品牌：泰国T&B Soaphouse美食皂、国货朴物大美PWU猫爪除螨皂、香氛洗护品牌cocovel的香氛花瓣除螨皂等。

巧克力、饼干......甜品?万万没想到的是，这些看上去美味可口的“食物“都是一块块的香皂。在对外形的设计上，泰国T&B Soaphouse品牌将香皂们打造成造型独特、妙趣横生的美食大集合；新锐品牌朴物大美PWU则选择跟宠物有关的事物戳中年轻人”萌萌“的少女心；香氛洗护品牌cocovel，选择让香皂以透明的质感出境，并在香皂内融入品牌主打成分的内容物，比如代表留香功效的五月玫瑰花瓣。

△泰国T&B Soaphouse品牌的美食皂

△新锐品牌朴物大美PWU的猫爪除螨皂

△香氛洗护品牌cocovel的香氛花瓣除螨皂

一些品牌则反其道而行之，将以高纯度为主的极简主义作为设计理念。比如澳门的有机手工皂品牌Uini Soap，其品牌在传递“环保、可持续性和高级感“的同时，暗示了产品的天然概念和朴素的手作气息。

△澳门有机手工皂品牌Uini Soap

值得一提的是，这些具有艺术观赏性的香皂很适合消费者之间作为礼物相互赠予或珍藏，也更易于在社交媒体上进行传播和分享。

②香皂们的功效细分，代表品牌：日本沛丽康Pelican美臀皂、舒肤佳红石榴排浊香皂、新锐品牌之研豆乳除螨皂、日本RZMLRIS彩虹沐浴皂等。

流行于社媒的美臀皂(又称PP皂)据说可以清除皮肤(比如手肘、膝盖还有久坐的PP上)堆积的黑色素和小颗粒，起到美白去角质的效果。比较有代表性的品牌是日本做香皂的老铺沛丽康Pelican，其首推的PP皂主打蜂蜜和果酸等天然磨砂+去角质的成分，并且添加了桃子萃取磨砂粉末的棕色小颗粒，外形也是粉嫩的桃子状。

△日本沛丽康Pelican美臀皂

另有一些品牌主打抗菌除螨或是祛痘美背的功效，通过苦参、海盐、青花椒等具有抗菌、抑菌作用成分的添加，以实现除螨、防止毛孔堵塞和粉刺形成的功效，比如德国Speick除螨香茅皂。部分主打抗菌除螨的香皂会因产品不够温和而被消费者诟病，因此一些品牌会在产品中添加甘油、大豆精华等保湿成分，比如新锐个护品牌之研的豆乳除螨皂等。

△左图为德国Speick除螨香茅皂，右图为新锐个护品牌之研的豆乳除螨皂

除了在功效上对味年轻人，风靡于日本的“彩虹皂”还增加了“好玩”的属性。比如日本品牌RZMLRIS的彩虹皂，其外形如同云朵的形状，在丢入浴池后，就会冒出彩色的沐浴泡泡。超强的社交属性在“带货一哥”李佳琦的推荐后，不少消费者基于好奇去尝试了这款产品，目前国内也跟进了各种类型的“彩虹皂”。

对于多款兼具高颜值和细分功效的香皂在市场上的流行与迭代，新锐个护品牌之研负责人佳希在接受聚美丽采访时表示，目前国内热门的皂类品牌相对还是比较集中，销售也主要在传统渠道。因此新一代的香皂结合‘好用、好看、好玩’的多个特点，更容易打造出趣味性和强社交属性，非常适合大量的明星、KOL及素人种草。“这也是新锐品牌从皂类市场可以快速切入的点。”佳希说道。

国内香皂的市场机会在哪里?

多位负责洗护产品的业内人士向聚美丽表示，主打“纯天然、无添加”的纯净香皂仍旧是接下来的一大趋势，比如流行已久的手工皂。

中国台湾AnnChen手工皂概念店的创始人陈怡安曾在接受《第一财经周刊》的采访中解释何为“手工皂”，在他看来，手工皂主要是依据不同种类的油脂在洗感、硬度和起泡度等方面的不同特性，来做出针对不同身体部位和肤质的配方设计。

例如，苦茶油、山茶花油、荷荷芭油和蓖麻油等对头皮有很好的清洁力和保护力，产生的泡沫更多，洗感也更清爽。

佳希则表示，手工皂的一个代名词就是天然。从原料上来看，手工皂制作采用的是纯天然的植物油和精油，制作工艺相比机械化批量生产，能最大限度的保存营养成分，另外在肤感方面，手工皂的泡沫比较少，容易清洗干净。

在周甜看来，未来护肤级的皂类产品将会是市场机会点。目前国内尚未出现具有明显的去痘印、美白功效的皂类产品。周甜还指出，目前市场上宣称具有除螨功效的皂类产品大多温和度不足，存在改进空间，这也是市场的一个机会点。

而在观察到皂类产品的交易客单价有逐年上升的趋势的同时，周甜认为，消费者对高端皂优质皂的接受度在未来将会逐年提高。

另外，聚美丽通过第三方电商数据平台发现，品牌舒肤佳、多芬、蜂花、隆力奇、威露士等经典的个护品牌依旧是国内消费者的热门选择，但仍有以朵拉朵尚、半亩花田等为代表的新锐品牌的成功破局，在行业占有一席之地。

在谈及如何看待传统的香皂品牌与新兴的入局者这个问题时，佳希在采访的最后打了一个形象的比喻：“如果把电商行业比做海，那各个品牌就是各种船只，传统香皂品牌与新兴入局者就像大船与小船，大船稳重前行，但船身太大反而不能快速转变方向。作为小船的我们，虽然体积小不能一下子被人从海面上看到，但胜在轻便，可以随时顺应市场需求做出调整，也更容易杀出重围，冲到彼岸。”

至此，我们也期待看到香皂这一品类在未来的更多可能性。