文 | 文娱商业观察  晓岳

最近的一周里，网易云音乐再次凸显热搜体质。

8月3日，网易云音乐正式回应“网抑云”现象，表示发起“云村评论治愈计划”，邀请心理专家、心理志愿者加入云村治愈所，并在宣布当晚一度直接登上微博热搜第一名，有网友评价“这波营销做得好”；

同一天，网易云音乐又官宣与短视频平台抖音合作；8月5日，网易云音乐与阿里88VIP联合宣布达成战略合作。此外，TFBOYS“日光旅行”七周年演唱会也将于8月22日晚上线网易云音乐，网易云音乐也提前放出了“日光旅行”概念海报，这次活动对于网易云音乐也是一次重要的营销机会。

可见，营销一直是网易云音乐极其重要的招牌，拥有这块招牌，似乎就能在争夺音乐市场中获得更多砝码，但是在音乐流媒体平台最重要的音乐内容、生态构建等方面，网易云音乐却依然还欠火候。

频上热搜，网易云营销制胜的双刃剑

网易云音乐重营销来自其成立时的基因。

网易云音乐不断登上热搜的背后，与平台擅长营销是分不开的，从2015年成立至今，网易云音乐曾策划过多起营销事件刷屏。

其中最出圈的营销动作之一，是网易云音乐曾在2017年针对评论区推出的大型营销活动，当时的网易云音乐市场部从4亿音乐评论中选取85条，与地铁站合作将评论张贴到地铁站墙上，这一创意活动引起朋友圈的刷屏级讨论，营销效果也极为可观。

于是，一边是努力扭转“网抑云”负面形象，一边又与“爆款制造机”抖音官宣合作，网易云音乐又在最近使出熟悉的营销动作组合拳。

但营销显然不是在线音乐平台的核心，在营销上过多投入精力自然会在音乐内容，这一流媒体平台核心竞争力上面弱化。

同时，情感营销也逐渐演变成一把双刃剑，比如网易云音乐早期主打的情怀、社区氛围等在几年之后渐渐“变味”，评论区、云村社区里同质化的金句、段子很难再打动人心，反而成为一种套路，部分内容向被群嘲的“网抑云”调性分化，用户也不再受用。

流媒体平台的底牌

音乐流媒体平台的底牌，始终是音乐内容。为了解决在线音乐内容方面的不足，网易云音乐在2020年则明显加快了官宣的步伐，其中可以分两类来看待：

一是真正带来版权增量的举动，比如一系列日音版权合作官宣，这个核心意味着网易云音乐在版权增量上有新增，比如日音版权等，但实质上对曲库影响不是很大。

有接近网易云音乐人士曾表示，“网易云音乐一直重视日本音乐版权的引入，云音乐中也有一批喜爱日音的忠实用户，但被外界所了解较少，目前网易云音乐也加大了对引入版权的推广力度。”

但更多的，则是没有增量版权市场的惯性市场宣传动作。

在2月，拿下综艺节目《歌手·当打之年》、《声临其境》等独家音频版权；3月13日，网易云音乐宣布与吉卜力工作室达成版权合作；3月31日，与滚石唱片公司达成战略合作。

在此类动作上，网易云音乐的版权优势依然不算明显。

比如与华纳音乐达成的版权合作是词曲版权，并没有唱片版权，用户打开APP歌单还是一片灰；与滚石唱片的合作，则是网易云音乐之前在虾米音乐就达成的转授版权，对于曲库影响不大。

至于最近传闻与环球音乐达成的版权合作，由于腾讯音乐几个月前参与收购环球音乐10%的股份，网易云音乐这次动作也就相当于“间接向腾讯音乐花钱买版权”，而且环球音乐的版权之前网易云音乐就通过转授权从腾讯音乐手上获得，所以本质上，即使网易云音乐真与环球音乐达成合作，用户在网易云音乐上听到的歌依然没有变多。

在线音乐的下半场战事

从长远来看，对于在线音乐平台而言，要解决的问题依然还有很多。

2020Q1财报显示，国外音乐流媒体巨头Spotify月活2.86亿，付费用户数为1.3亿，付费率高达45%，相比之下，作为国内领先的音乐流媒体平台，腾讯音乐的用户付费率仅为6.5%，还有较大的增长空间；

而截止目前，网易云音乐只在网易财报中透露其实现了同比三位数的营收增长，付费会员人数，付费率等关键数据并没有披露，这也让外界无法感知到网易云音乐的收入构成和实际营收水平。

从行业现状来说，重金换取的版权内容仅凭内容付费难以获取较高收益，相比之下，更广泛的利用音乐内容，向泛文娱生态的拓展才是如今在线音乐平台们发展的主力。

行业接下来的竞争将集中在泛娱乐生态的比拼，包括是如何有效利用音乐内容，以及不断推出内容、原创产品和创新玩法，来满足用户更多元化的需求，以及更大范围的社区、直播、K歌、live、扶持新人、宣发等完整生态闭环的构建。

而在这方面，网易云音乐显然还处在起跑线阶段，例如，其6月推出音街，宣布入局在线K歌。众所周知，萌生于2012年的在线K歌市场。经过一轮激烈的竞争，市场格局已经稳定，已然进入了下半场的PK。

网易云音乐选择此时入场，在用户看来似乎有些晚。如何在下半场突出重围？从音街的整体表现看，网易云似乎也并未想好。

总体来看，在线音乐平台展开泛文娱大战的核心，除了版权之外，更是一场流量、用户、商业化的全方位生态之战，音乐内容决定增量，基于音乐内容之上的泛娱乐运营，则是存量的把控。

如何打好在线音乐的持久战，需要靠时间才能获得的成就，也永远需要耐心，更需要真正对于音乐的相信。