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88VIP增添网易云音乐背后,淘宝会员电商的逻辑在哪儿?

淘宝在88VIP会员模式中想要获得的数据是前沿的潮流趋势和营销能力。

图片来源:视觉中国

记者 | 林北辰

88VIP又升级了。

8月8日,作为一年一度的阿里88会员节,淘宝宣布88VIP会员福利再扩容:Prada、万宝龙、海蓝之谜等品牌首次加入88VIP生态,会员用户可以折上95折、10倍积分、小样加赠。

今年是阿里会员体系推出的第三年,88VIP今年新增了美年大健康、宠物健康险、借呗卡等权益。在集团外部的权益合作上,阿里88VIP还“跨界”提供网易云音乐的黑胶VIP权限。

阿里巴巴方面介绍,88VIP已由从成立初期的88个品牌扩大到388个,七大阿里直营业务加入年度95折。其中覆盖的商品数量达100万件,音视频版权超4000万首,本地商家数量超2000万。

这些变化被阿里巴巴副总裁、天猫营运事业部总经理家洛称为“权益的覆盖和迭代”。

家洛在接受界面新闻记者采访时表示,88VIP用户数量目前超过1000万人,这一部分用户是淘宝最重要的资产,对于88VIP业务,淘系内部的考核标准不是其盈利能力,而是“提供的权益用户是否满意”。

家洛解释,388个品牌中,淘宝每年都会淘汰一些品牌,留下来的品牌中,与88VIP的合作不收取广告费用,并且88VIP的88元不是一个成本定价的逻辑,只是一个双方达成的合作仪式感。

借助这些举措,淘宝在88VIP会员模式中想要获得的数据是前沿的潮流趋势和营销能力。在此之外,88VIP几乎联合了阿里所有的C端产品,对阿里整个生态体系来说,也是一种联动的测试。

消费者只有在淘气值超过1000以后,才能用申请用88元开启88VIP,业务负责人路微对界面新闻记者透露,部分疑似黄牛、刷单、退货率过高的账户,淘宝也会封禁其88VIP的账户功能,88VIP希望所有的用户行为是自发的、长期的模式。

鉴于此,优秀的品牌商也会把88VIP作为首选的发布平台。例如,华为折叠屏手机仅在88VIP频道定期销售,每周二、周四、周六限量200台,并在其他渠道无法找到。家洛表示,超级尖货的限量发售也是88VIP对“权益”的一种运营策略。

不过,88VIP的问题在于,此前从未有相同模式出现,市场上也没有另外一个会员电商可以借鉴。无论是亚马逊Prime还是Costco,践行的都是先付费后享受的模式,但88VIP从源头上就要求用户已是淘宝的超活跃买家,才能得到准入门槛。

对此,家洛解释,“用户账”与“经济账”是两个问题,经济账的逻辑是“消费者付出什么、我给到什么”,用户账的逻辑则在于“用户价值如何?是不是品牌想要的用户?”,淘宝认为88VIP模式对于整个阿里经济体能够实现最大的价值化,因此不能简单通过经济账的方式判断整个生意是否值得。

在用户群体的扩张上,家洛表示,淘宝确实希望88VIP人群数量能进一步增长,但一定不会通过降低淘气值1000来完成这个目标,权益的保障是88VIP的核心原则所在。

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