正在阅读: “广告平台”Facebook的隐患

扫一扫下载界面新闻APP

“广告平台”Facebook的隐患

Facebook在本质上越来越变成一个广告平台,而广告平台的定位也为Facebook的未来带来较大隐患。

文|砺石商业评论 赵炯 

最近,Tiktok事件闹得沸沸扬扬。与Tiktok竞争激烈的Facebook,也陷入舆论的漩涡中心,成为许多中国网友讨伐的对象。

抛开与Tiktok的关联事件,Facebook最近的日子并不好过。前不久美国非裔男子弗洛伊德因警察粗暴执法而身亡,全美由此爆发大规模抗议示威。此后,美国总统特朗普在Facebook和Twitter上发帖,称“一旦发生抢劫,那么就开始枪击”。特朗普的言论,引起舆论一片哗然。Twitter将这一帖子直接标记为“美化暴力”,但Facebook却没有做出任何反应。

品牌商家的市场嗅觉是灵敏的,他们清楚Facebook的“作死”行为会波及到广告品牌的声誉,于是,大量广告主开始抵制Facebook,抨击其对平台上种族歧视以及言论失实内容的无动于衷。许多广告大金主如联合利华、可口可乐等,纷纷撤销在Facebook上的广告投放。据悉,共有1000多个团体和公司参与了这次抵制活动,并在6月发起了名为“#StopHateForProfit”的运动,呼吁抵制Facebook。

雪上加霜的是,Facebook此时还要应对美国官方的反垄断质询。7月30日,美国国会对Facebook、苹果、谷歌和亚马逊四家科技巨头开展反垄断听证会,质疑这四家科技公司有利用其影响力和后台数据等,操控市场,实行垄断的行为。

在听证会上,Facebook CEO马克·扎克伯格称Facebook通过销售广告,支持着将全世界人联系起来的固有使命,同时在市场中面临着来自各方的激烈竞争。他声称Facebook在许多方面落后于竞争对手,比如,美国最受欢迎的消息服务是iMessage,增长速度最快的应用是TikTok,最受用户欢迎的视频应用是YouTube,增长速度最快的广告平台是亚马逊,规模最大的广告平台是谷歌。在美国市场,每1美元的广告开销只有不到10美分流向了Facebook。

作为世界上最为成功的社交平台之一,Facebook超过九成的收入来源于广告。可以说,广告就是Facebook最大的摇钱树。然而,最近的大广告主逃离事件,以及激烈的竞争环境,似乎都在晃动着这颗摇钱树的根基。市场中也不乏对Facebook悲观的声音。

不过,从最近Facebook发出的二季度财报来看,这些人似乎过于悲观了,因为Facebook广告收入不降反升,净利润更是暴涨近一倍。

1、财报里的中小广告主

8月2日,Facebook发布Q2财报。

数据显示,Facebook第二季度营收为187亿美元,比去年同期的169亿美元增长11%,超过市场普遍预期的174亿美元。其中,广告营收为183亿美元,与去年相比增长10%;其他收入为3.66亿美元,与去年相比增长40%。净利润为52亿美元,比去年同期的26亿美元增长98%;每股收益1.8美元,与去年同期的0.91美元相比增长98%。

另外,二季度Facebook每日活跃用户人数平均值为17.9亿人,比去年同期的15.9亿增长12%;月度活跃用户人数为27.0亿人,比去年同期的24.1亿增长12%。财报发布后,Facebook盘后股价大涨6.50%至249.75美元。

Facebook的这份成绩单,超出资本市场的预料。尤其是在联合利华、可口可乐等广告大客户终止广告投放,以及美国二季度GDP同比下滑32%的大背景下,其广告收入仍实现大幅增长,的确在很多人意料之外。

在第二季度财报中,Facebook也对广告商的抵制活动做出了回应。Facebook称这些活动对二季度的收入产生了负面影响,但同时其又表示,7月前三周的广告收入同比增长率,与第二季度广告收入的增长率保持一致,并且第三季度的广告收入增长率将“大致类似于今年7月的表现”。也就是说,Facebook向外界发出的信号是:此次广告主抵制活动,不会对公司的收入造成很大的打击,其广告收入仍将持续增长。

为何当外界对于Facebook赖以生存的广告收入感到担忧时,其自身却自信满满,毫不担心?

这得分两个维度来看,分别是广告客户和广告位数量。

对于此次大广告主的集体抵制活动,扎克伯格云淡风轻地称,“不会因为对影响我们一小部分收入的威胁,而改变我们的政策或方法”。可见,Facebook把大广告主的广告费用当做“一小部分收入”。那么,这部分收入究竟有多小呢?此前,Facebook有做过特殊说明,排名前100位客户的广告收入,占Facebook第二季度广告收入的16%。此次抵制活动中,大客户所支付广告费用的比例显然小于这个数字。

事实上,随着广告客户数量的不断增长,Facebook对于大客户的依赖性越来越低。相反,其生存的基石其实是中小广告主。Facebook表示,平台上的广告客户已经超过900万,其中大多数是小型企业。今年4月份,Facebook首席运营官桑德伯格也称, “养活”Facebook的其实是中小企业。

与联合利华、可口可乐等大广告主终止广告投放的“任性”行为相比,目前大多数中小企业都没有参与抵制Facebook运动。背后的重要原因是,这些中小企业难以承担停止在Facebook上投放广告的代价。

对于中小企业而言,他们直接面向消费者销售产品,而不是像许多大品牌一样只是把Facebook当做宣传品牌渠道。Facebook对于他们而言,是他们最大也是最重要的获取客户的平台,已经成为他们经营和销售中必不可少的一个部分。若参与Facebook抵制活动,给他们造成的损失要大于大型企业。大企业削减广告预算并不会受到多少影响,然而中小企业减少广告支出后,必然会导致客流量、订单量大幅减少,从而带来经营风险,这样的后果他们无法承担。

因此,为Facebook贡献绝大部分广告收入的中小企业,在今年二季度并没有加入到抵抗Facebook的洪流中,甚至迫于疫情加大了在Facebook上的广告投放。这也是Facebook在面对大广告主停止广告投放时,依然对自己的广告收入增长非常有信心的重要原因。

在中小企业依然紧紧“追随着”Facebook的同时,Facebook也推出了许多扶持中小企业的举措。

新冠疫情爆发以后,今年3月,Facebook宣布一项1亿美元计划,通过赠款支持小企业。这笔赠款提供给全球30多个国家的3万多家符合条件的小企业,相当于平均捐给每家企业3333美元。Facebook称这些资金可以帮助小企业支付租金和运营成本,维持劳动力,并与客户保持联系。

紧接着今年5月,Facebook又进军电商业务,推出帮助小企业建立网上商店的“Shops”功能。Facebook称,建立网店是免费的,可以让商家快速跳转到电子商务。通过这项功能,美国用户可以在Facebook、Instagram、Whatsapp等一种Facebook旗下的应用上购物。这个消息一出,Facebook股价当天大涨6%,一度达到230.75美元的历史高点。

尽管让商家免费开网店,但其实Facebook瞄中是依然是广告收入。扎克伯格称,长期而言,Facebook Shops和其他电子商务产品可以帮助Facebook推动更多的广告销售。在他看来,Facebook Shops的商业模式就是广告。因为Facebook Shops对中小企业有价值,所以他们会愿意为Facebook的广告出更高的价格。

所以从广告客户角度而言,今年二季度Facebook广告收入不减反增的一个基础原因是,它拥有大量的中小广告主。这些中小广告主离不开Facebook,并且为它贡献了绝大部分的收入。Facebook也很清楚地意识到这一点,通过捐赠、开通电商来向中小企业示好,背后的动力依然是广告收入。

2、增长的广告位

如果说,大量中小广告主的存在是Facebook二季度广告收入不减反增的外部原因,那么增加广告位则是Facebook广告增长的“内因”。数据显示,今年二季度 ,Facebook总体的广告位数量同比增长了40%,由此弥补了疫情导致的广告平均价格下滑21%的损失。

说到广告位,就必须要提及Facebook的商业模式。在美国,广告业务支撑着Facebook和谷歌两大科技巨头的发展。但二者的广告模式却大相径庭,谷歌的广告特征在于搜索引擎的关键词,因此谷歌主要采用的是关键词广告模式,这些广告能够满足用户心目中的具体需求。当用户在谷歌上进行搜索,并要购买产品或者服务时,他们本身是带有目的性的,此时谷歌只需要在这个过程中植入广告即可获得收入。

与之相对, Facebook的广告模式并非满足用户的具体需求。因为Facebook本身最大的属性仍是社交,很多Facebook用户本身并没有很强的购买意图,圈层是Facebook最大的平台特色。许多Facebook的广告商通过判断用户的年龄、性别、职业等属性,进而挖掘潜在目标人群的需求。因此,Facebook采用的是更为陈旧的广告模式——展示广告,即在网页和应用的某些位置放上品牌广告。目前,Facebook收入能力最强的广告业务,便是应用内置广告和展示在移动应用中的动态消息广告。

相比较谷歌的关键词广告,Facebook的广告模式较为逊色。这是因为,一方面用于人群定向的展示广告,让Facebook的用户体验更显逊色,因此在创造收入上效果也占据下风。在2012年前后,有业务人士估计谷歌每个页面访问的搜索收入,是Facebook的100~200倍,二者创收能力之间的差距非常大。

另一方面,Facebook要想尽可能地多增加广告收入,就需要拥有更多的广告位来展示特定的广告。但是,由于Facebook上主要是信息流展示广告,除去banner横幅广告外,每十条信息流里,能植入两到三条广告就已经是极限。因此,2017年前后,Facebook在经历前期的快速发展后,广告位增速开始下滑。当时,许多人质疑Facebook最大的危险便是广告位存在天花板,Facebook自己也喊出“广告位告急”。

此后,Facebook开始在商业化、增加广告位上下功夫。2017年7月,Facebook宣布要把Messenger的主屏拿来投放广告,同时Facebook也在逐渐商业化旗下Instagram、Whatsapp等应用,其广告位数量开始迅速增加。

某种角度上,Facebook的创收、增长逻辑是开发出新的功能、新的应用,由此来增加广告位。这些广告位,一方面也许是在Instagram、Whatsapp、Messenger等已有的应用内部,比如其在今年5月针对中小企业推出的“Facebook Shops”。另一方面,也许是在新增的应用内部。比如,Facebook瞄准TikTok竞争推出的短视频应用Instagram Reel,不仅是在与TikTok争夺市场,获得更多广告主资源,同时也是在拓展更多的广告位,增加广告收入。

因此,今年二季度Facebook的广告收入不减反增的另一个重要原因,是它同比增加了20% 的广告,进而抗住了大广告主抵制、大环境经济下滑的现实危机。

3、乐观预期背后的底气

虽然,今年二季度Facebook的广告收入表现不错,但许多人仍认为今年未来两个季度Facebook会继续承压。

目前来看,一些Facebook广告主的抵制声音非常坚定。可口可乐公司表示,将从8月1日起恢复使用YouTube和Microsoft的LinkedIn等渠道,但仍将继续暂停在Facebook、Instagram和Twitter上的广告投放。联合利华公司旗下的Ben&Jerry’s表示,将在今年剩余时间内停止在Facebook、Instagram和Twitter上投放所有付费广告。Beam Suntory公司表示,如果Facebook未充分改变政策,则将在今年余下时间继续抵制。

但同时,也有一些企业在一番抵制后,重新回到了Facebook的怀抱中。比如,彪马表示,该公司从8月1日起恢复在Facebook上投放广告,并表示抵制活动已迫使Facebook进行了直接、积极的讨论。另外,像Vans、喜力公司都表示将停止抵制,继续在Facebook上投放广告。

面对一边依旧坚定的广告主,另一边逐渐缓和的广告主,Facebook表现得非常有底气。扎克伯格称,“我的猜测是,所有这些广告商很快就会回到这个平台上来”。

这份底气,或许源于Facebook之前的经历和经验。过去两年半的时间内,Facebook一直被丑闻围绕,但是其广告收入却一直在不断上涨。

2018年3月17日,美国《纽约时报》和英国《观察者报》共同发布报道,曝光Facebook上超过5000万用户信息数据被一家名为“剑桥分析”的公司泄露,并被用于在2016年美国总统大选中针对目标受众推送广告,进而影响大选结果。

该事件在全球范围内引起轩然大波,不少广告主也发表声明将停止在Facebook上投放广告。此后,扎克伯格发布声明,为自己“破坏信任”的行为道歉,称“我们有责任保护你的信息。如果我们不能,就不配为你服务。”

然而,这份道歉并没有为Facebook挽回多少声誉上的损失。当时某在线调查发现,只有41%的美国人相信Facebook会遵守个人信息保护法,这个比例在亚马逊身上为66%,在谷歌身上为62%,在微软身上为60%,可以说Facebook的信任危机达到了顶峰。剑桥分析丑闻以后,Facebook的信任风波仍不断,选举错误信息、安全漏洞等问题接连涌现。

不过,这些风波均没有阻碍Facebook的增长,广告主仍无法离开Facebook。过去两年,Facebook的广告收入一直在稳步增长,去年第四季度更是突破200亿美元。另外,还可以发现,Facebook每年第四季度的广告收入会达到全年顶点。这是因为广告投放是一项有着季节性规律的业务,由于节假日密集等多方面因素的原因,每年年底是广告投放的旺季。

因此,扎格伯格之所以称所有这些广告商很快就会回到Facebook上,源于一方面过去两年尽管丑闻不断,但Facebook广告主从来没有离开太久,Facebook的广告收入也一直在上涨。另一方面,宣布抵制Facebook的品牌大部分是快消品,7月份终止广告投放对于这些品牌或许没有太大经营风险,但到了年底四季度的广告旺季,这些品牌商可能会“服软”,重新回归Facebook。

此前,YouTube也经历过同样的状况。许多广告主非常反感平台上的极端内容,但没过多久这些广告主又悄然回到了平台。高盛的贝里尼预测,此次Facebook事件中广告主们也会再次重演历史。

4、结语

尽管短期看,Facebook似乎不会面临太大的广告收入危机,摇钱树也不会过于晃动,但长期来看Facebook仍面临一些风险。

首先,根据WPP PLC 旗下的群邑(GroupM)预测,不包括政治广告支出,今年美国的广告支出将大幅减少13%。今年美国的广告支出将从2019年的2388亿美元降至2079亿美元。未来几年,这种广告支出减少的趋势可能仍将延续,Facebook必须做好应对广告大环境趋严的现实。

其次,在笔者看来,Facebook最大危机其实是“言论自由”下的信任危机。面对众多广告主指责自己对Facebook上的种族歧视言论无动于衷,扎克伯格亲自澄清称,作为社交平台,应该最大限度支持用户传播信息,而不应以自己的标准和价值观审查用户的信息。

然而,最近扎克伯格的态度似乎又缓和了。8月5日,Facebook破天荒地删掉了一条特朗普的视频帖子,内容是儿童对新冠病毒“几乎免疫”。Facebook称,由于该视频违反了其传播有关Covid-19的有害错误信息的政策,因此已下架该视频。

用户的确有权利表达自己的观点与看法,但Facebook有责任在有影响力的观点上附上背景信息。并且,其也有责任避免某些群体因为平台上的失实言论而遭到伤害。

事实上,企业在赚取社会财富,发展至更大规模时,也必然随之承担起更大的社会义务,而不仅仅只是一个赚钱的机器。更何况,Facebook是全球最大的社交媒体平台,其生存的根基是责任和信任,如果Facebook失去了用户的信任,那么其离毁灭也只有一步之遥,更别提通过广告获得丰厚收入。

目前来看,在Facebook与广告主之间展开的这场广告战事中,Facebook并没有处在下风,反而收入不断上涨,钱包鼓鼓。当然,这并不意味着其完全获得胜利。如果其依旧只顾短期的收入,而不是注重长期的、赖以生存的责任与建设,那么其走下坡路只是时间问题。

 

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

暂无评论哦,快来评价一下吧!

为你推荐

下载界面新闻

微信公众号

微博