文|艾瑞咨询

核心摘要：

研究背景：移动平台的用户端倾向形式更丰富、信息传递维度更高的内容，趋向“品质+社交+自我价值强化” 交互；广告主对于广告的品质要求提升；广告投放平台希望通过共鸣赢得平台口碑。

评价体系：艾瑞联合华为共同打造移动广告用户体验评价体系，覆盖广告上线设置、广告内容审核设置和投后用户体验三大场景，由10个一级指标和29个二级指标构成，用以衡量广告投放平台用户体验的表现，并进行针对性的广告投放优化。

平台表现：互联网厂商投放平台在广告形式新颖性、内容共鸣、形态布局等创新性相关维度的表现优秀，部分手机厂商投放平台在广告密度、标识清晰、购买体验等偏向广告运营指标方面的表现具有相对优势。

发展趋势：在广告的全流程审核中增加用户的参与度、广告形式的智能化和交互多样化、广告模式场景原生化成为广告用户体验提升的主要方向。

移动广告用户体验发展背景

用户端：倾向形式更丰富、信息传递维度更高的内容

从文字输入、到音频视频输入，再到增强现实、虚拟现实等输入技术都是在不断的丰富感官体验，扩大刺激的种类、强度或者深度，以给予用户沉浸式的娱乐体验。

在这个不断迭代更新的过程中，信息传递量越来越大，表现形式越来越丰富，互动性、实时性趋势越来越明显。伴随着用户需求的不断升级，基于VR的内容将进一步提升用户的体验感。

用户端：与广告平台的交互趋向“品质+社交+自我价值强化”

用户与广告间的交互方式从4A模式发展到5A模式，品质化、社交化、自我价值化成为交互新特征。

广告主端：不同性质的广告主有不一样的广告营销策略，高端广告主对于广告的品质有更高的要求

一般广告主更为追求广告对销售的助力，而高端/高品质广告主除了追求销售提升，也更加追求广告对其品牌形象的助力。

高品质的广告平台形象有利于聚拢高品质的广告主，高端的广告主可反向对平台的整体品质起到正向促进的作用。

广告主端：广告主对于广告的品质要求提升

高端广告主们对于高品质平台有多方位的要求，客群、形象的匹配度，定制化创新化的服务等因素都是高端广告主眼中的高品质平台要素。

投放平台端：以用户体验为本，通过共鸣赢得口碑

在互联网从增量市场转为存量市场的背景下，广告平台尝试创造更好的用户体验来提升自身竞争力。

传统广告向网络广告迁移的过程中，广告主从最初单纯地追求品牌曝光逐渐向以用户为中心的互联网思维转变，从品牌知名度到产生情感共鸣投放需求的转变，这一变化推动了视频广告和场景创意在中国的发展。

以往营销行为中多半以品牌露出、产品推广等为主要营销方式，广告较为单一，用户参与度较差。当消费者逐渐拥有信息的自主选择权，此时主动创造情景内容获得消费者好感，赢得口碑，是当下广告营销的主要趋势。

投放平台端：算法发展衍生技术挖掘需求，优化广告效果

21世纪以来，广告形态经历了“合约广告”、“竞价广告”、“算法推荐”三个阶段。随着传统广告模式遇到增长瓶颈，广告平台将算法技术应用于挖掘用户需求，通过精准投放优化广告效果，扩张变现能力。

非主动精准触达、感官舒适、交互不打扰和频率适度是广告用户体验四大遵循原则

在用户、广告主和广告投放平台对广告用户体验的关注度逐渐提升的背景下，广告用户体验围绕非主动精准触达、感官舒适、交互不打扰和频率适度四项基本原则不断完善。

移动广告用户体验评价体系细分指标重要性排序

在全体29个指标中，重要性靠前的指标属于隐私保护、广告调性、用户使用效率、推送设置、素材质量维度

移动广告用户体验评价体系细分指标重要性排序影响因素

用户对广告体验关注度更高的维度，与网络广告发展环境特征密切关联

移动广告用户体验评价体系细分指标重要性排序受以下因素影响：

首先，国内互联网技术与媒体环境的迅猛发展，个体面对商业主体而言相对弱势，促使国内用户对信息安全的意识与需求提升，并追求从媒体消费中获取精神满足及个人身份认同感。

其次，互联网发展至今，媒体信息过度碎片化，用户注意力已成为稀缺品，在用户眼中，广告作为平台的附属品而非必需品，就一定要以不影响用户使用效率为优先考虑。

再次，广告位上线设置需在多个方面考虑到位，才能令用户弱化对广告干扰的感知。

移动广告用户体验评价体系应用价值

移动广告用户体验评价体系可对多广告投放平台的用户体验的表现横向对比，并进行针对性优化

首先，移动广告用户体验评价体系作为用户体验衡量的体系，衡量广告投放平台用户体验的三大运营场景的整体表现及各一级指标和二级细分指标的表现，可作为投放平台监测其平台用户体验的标尺；

其次，通过监测结果，投放平台可得知其广告用户体验的优势指标和劣势指标，并结合指标的重要性和操作落地的可行性针对性的对各用户体验二级细分指标进行优化，促进整体广告用户体验的提升；

针对单一平台，可通过评价体系进行广告用户价值的定期监控评估，通过纵向分析明确优化效果

由于用户体验是评价广告价值的重要部分，故可用用户体验评价体系对投放平台用户体验进行定期监控，从时间对比维度进行分析，判断投放平台的用户体验及广告的用户价值。

移动广告用户体验评价体系搭建

结合内部广告用户体验评价标准，艾瑞与华为合同共同打造适用移动广告用户体验的全指标评价体系

正因为用户、广告主和广告投放平台对广告用户体验的关注度提升，广告用户体验成为平台运营中重要的板块。在此背景下，艾瑞在自身研发的广告用户体验评价体系基础上，联合华为共同研发打造一套可以用来衡量移动广告用户体验表现、提供广告体验优化指引的的评价体系；该体系结合用户体验地图穷尽广告平台各操作节点指标，并通过用户、头部标杆企业广告运营专家和华为内部专家进行多番验证以保障体系的权威性和科学性。

移动广告用户体验评价体系覆盖广告上线设置、广告内容审核设置和投后用户体验三大场景

移动广告用户体验评价体系由10个二级指标、29个三级指标组成的全景式用户体验指标库，覆盖广告上线设置、广告内容审核、广告投放后体验三大场景。

互联网平台广告用户体验表现

在推送频率指标表现上，微信朋友圈由于其熟人社交平台属性和商业化谨慎策略克制广告推送频率

微信朋友圈的广告投放频次采取了由少到多逐渐增长的发展态势，前期投放少是由于其熟人社交平台属性和商业化谨慎策略所致，后期由于变现压力增大，朋友圈广告的频次逐渐提升。

在广告内容共鸣指标上，抖音表现出众，广告融入产品品牌精神和品牌个性的彰显，带给用户深度共鸣感

抖音广告的内容共鸣度高，广告不仅依靠精美的图片及拍摄创意来提升用户的注意力，也能通过与品牌特性强关联的简短广告语或者与当下时事强相关的正能量宣传语来拉近与用户的距离，提升广告的共鸣感。

在内容可信度指标表现上，小红书借力KOC提升内容可信度

小红书内原生广告广告以与常规笔记高度相似的图片、视频等形式展现，且有KOC和测评带货创设的语境；大量使用KOC笔记和直播广告，能够拉进与用户的距离，同时通过真实体验增强内容可信度。

在形态布局指标表现上，美图秀秀依照用户使用路径设计广告位，通过多模块协同，提升广告布局展示的原生性

美图依据用户的APP使用路径设计广告布局，主要集中于开机全屏、页面图标、照片选择页、保存分享页面等；将广告位充分联动协同，尤其是将开屏和首页背景、首页信息流进行联动，打造更加场景化的广告体验，使得广告布局展示更具有原生性。

手机厂商平台广告用户体验表现

在隐私安全指标表现上，华为视频用户感受到的较低的个人信息安全隐患

用户定量调研结果显示，用户对广告有泄露个人信息安全的担忧。其中广告推送与点击阅读过内容相关产品、点击广告后要求留下个人信息和个人信息被实际泄露并利用等成为用户最关注的三种广告侵犯个人隐私的表现。华为的用户对个人信息隐患担忧较弱，普遍认为其视频平台隐私保护程度较高。

在行业可信度指标表现上，华为视频平台行业准入门槛高，禁入高度敏感行业

通过在华为视频平台查找超过400个广告，发现华为广告主行业占比最多的是视频类、资讯类、电商类、奢侈品箱包、游戏类、办公软件等，此外还有少量汽车、房地产等行业的广告，广告不存在药品/保健品、美容减肥、小额贷款、贵金属类属于高敏感度行业的产品和服务。

在素材调性指标表现上，华为音乐广告素材多采用设计感强的图片或海报

华为音乐多普遍采用高清的海报、动画片截图、素人美化图片作为广告素材，避免了未经美化的素人图片、像素模糊且字数多的材料照片作为素材等影响用户的广告体验的情况。

在标识清晰指标表现上，小米音乐平台广告标识统一性强，并且采用了加边框的方式提升区分度

小米音乐广告标识位置相对固定，均位于广告封面的左下角，并且广告标识形式统一性强，“广告”字眼均被圈出，与广告主文字相区别，能够让用户一目了然进行广告识别。

在加载时长指标表现上，OPPO视频平台广告落地页加载速度相对快，可秒速呈现完整高清图片

在4G网络状态下，OPPO视频信息流广告落地页加载时长短，从点击到落地页画面完全呈现需要1-2s时间，用户等待时长较短，并且不会出现加载卡顿和图片模糊的情况。

广告用户体验的发展趋势

用户将被纳入到广告的全流程审核中以增加用户的参与度

广告用户体验的提升趋势依旧是坚持以用户为中心，重视用户的声音，增加用户的参与度，让用户成为广告投放平台的体验官，以用户的视角为依据，进行广告设置的调整和优化。

移动广告形式的智能化和交互多样化将成为用户广告体验提升的重要方向

广告形式的变革是用户体验的提升的关键因素，未来广告形式将在视频动态化、智能营销全流程化、AI赋能审美和交互多样化方面持续创新，以实现移动广告用户体验的优化。

场景原生化的创新广告模式将成为广告用户体验提升的有效途径

场景原生化广告将成为平台信息流广告的发展方向，品牌创意结合技术实现的场景原生化使得广告的呈现一方面能够降低广告对用户的干扰度，提升用户的观看体验；另一方面原生化的植入通过提升观看体验提升广告的转化率，达成广告主的营销曝光效果。