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离开的吴文辉与娱乐化的网文圈

新丽亏损,免费战场失利,阅文是否能用换帅赢得未来?

文|银杏财经  风千语

编辑|杨一枝

23年是什么概念?也不过一个刚大学毕业踏入社会的年纪。

网文兴起23载,早走过了所谓“群雄逐鹿、百家争鸣”的时代,进入了内容产业链整合一统江湖的时代。

吴文辉,这个中国网络文学商业化开山鼻祖的离开,与其上升到标志着一个时代结束的高度,不如看成新的起点已经到来。

正如吴文辉在内部公开信中所说的那样,他和同时退出的高管们已经完成了阶段性光荣使命,那就是起点中文网从商业模式创建到优质资源的整合。

一直担任着“投行”角色的腾讯,开始深度参与管理决策。

没有什么能够阻挡腾讯资本的进击,尤其当对面是作为IP库的网文圈。

8月7日,腾讯影业、阅文集团、新丽电视等联合出品的电视剧《庆余年》,在揭晓的第26届白玉兰获奖名单中,拿下最佳编剧(改编)、最佳男配角共两项大奖。

从2007年开始连载的《庆余年》,到2019年才迎来高光时刻。事实上,近几年火爆的IP剧,多数都比较上年纪。

毫无疑问,腾讯希望打造更多的《庆余年》,但资本和娱乐圈味稍显厚重的网文界,或许也只能庆余年了。

8月11日,阅文集团公布2020年中期业绩。报告显示,阅文集团2020上半年总收入32.6亿元同比增长9.7%;毛利润为17.3亿元,同比增长6.8%。

版权运营及其他收入同比下降41.5%至人民币7.6亿。子公司新丽传媒上半年营收未达标。阅文集团净亏33.1亿元。

这是阅文集团多年来的首次亏损,腾讯集团副总裁、阅文CEO程武坦言,这是令人失望的业绩表现,同时也让公司开始意识到自身缺乏底层商业模式抗风险能力。

亏损主要来自影视业务,新丽传媒成为阅文全资子公司后,其业绩连续2年低迷,遇上疫情,更是难达预期。

此外,一度传为网文趋势的“免费阅读”也并未给阅文带来多少利好,加之沉积数年的结构性问题浮出水面,阅文急需升级现有内容和平台,以释放更大潜力。

壹、进退功利间,转身名与禄

宣布退休后要找个海边看书的吴文辉,在内部信中将老友程武推到了台前,并且一直强调二人的共同点,那就是对于文化的热爱。

新任的阅文集团CEO程武是完全的腾讯系人,2013年,腾讯文学就是在他和吴文辉的推动下成立的,后来,程武又担任了腾讯影业CEO。

腾讯影业CEO加上阅文集团CEO的双重身份,很能体现腾讯“泛娱乐战略”的野心。

无论吴文辉还是程武,一开始学的专业跟文科都没什么关系,程武清华物理系的,吴文辉北大计算机系的。

技术出身的吴文辉并不擅长舆论公关,停更于2016年的微博,往前翻30条,绝大部分都是关于抵制盗版的事。

虽说可能要感谢盗版带来了早期经典网文IP的兴盛,红极多时譬如《鬼吹灯》《盗墓笔记》一类的小说,大可去问问身边,有几位读者是在小说APP上看的付费?

当然,这不能成为吹捧盗版的理由,对于盗版打击,态度是要坚决的,对于小说付费,姿势也要摆对。

近期媒体的专访中,吴文辉尽管从某种程度上承认了免费模式的可能,但依旧坚持付费才是王道,按他的说法,付费才能持续激活UGC的生态,也才能更多的保障作者的利益。

只是多番宣称更多考虑作者收益的阅文,在爆出合同事件后,一切都显得有些底气不足,所谓考虑作者收益,应该指的是头部作者利益。

这一点从雷声大雨点小的“五五断更节”就能看出端倪,读者几乎都不知道那天断更了,因为自己追的小说还不是照样更新。

合同事件闹腾半天,最终还是为借着舆论成立的几个新小说网站做了嫁衣裳,后来阅文迫于舆论压力推出的新合同,其实也只是换汤不换药,并没有迎来多少好评。

反而衬托得晋江文学网的“5年卖身契”十分合理。

可以想见,以后,这些在舆论风潮中成立起来的小说网站,最终要么被资本收买,要么倒闭悄无声息,情怀从来就不是长久的生财之道。

从早年财大气粗的盛大以200万美元拿下起点开始,起点就没能逃过资本拿捏的命运,身为创始人的吴文辉还被外界冠以了盛大一方诸侯的形象。

2013年,吴诸侯出走盛大帝国,创世中文网也应运而生,与腾讯的缘分也就此越结越深。但随着盛大风光不再,以及前CEO侯小强的离开,仅过1年,起点又回到了吴文辉手上。

再一年,2015年,阅文集团港股上市,吴文辉为CEO。前后三年变迁,本以为投入腾讯怀抱后的阅文,背靠雄厚资本与娱乐产业链,会迎来新的春天。然而同年,阿里杀入网文棋局,再后来,字节跳动也入局频投网文公司。

新来者想迅速抢占市场,夺取流量,所以推的是“全免费”内容,这一招即使是积淀深厚的阅文集团也有些慌,所以又有了付费与免费之争。

在这场争斗中,吴文辉无疑是坚定的付费支持者,因为付费、版权、广告三者是他从2003年建立起点之初就设计的网文变现模式。

付费自有其道理,作者也比较赞同,可是读者不会管这些,免费阅读的吸引力跟拼多多拼团优惠一样大。

几相争持,阅文新合同让作者自选收益模式,算是为这事画了个句号。

从上半年营收数据来看,阅文去年推出的免费阅读APP“飞读”表现不佳,起码与阅文本身的龙头地位并不匹配。

离开了阅文核心管理层的吴文辉,以后应该再也不会遇到像梦入神机那样暗骂其为“一条老狗”的作者,但想骂阅文为“老狗”的人以后应该也不会少。

对于阅文而言,吴文辉是来完成阶段性使命的,对于吴文辉而言,阅文不见得就是句号,浸淫网文资本局十余年,他早已从创始人转身为了投资人,依旧能以自己的多年积累在网文江湖发挥影响力。

起点是开始,但阅文不是结束,创始人这层身份,早已烙印在了吴文辉的人生中。

贰、百川东到海,一问是饭圈

单纯把吴文辉看作起点创始人,或许会陷入一种感性误区,这会让人忽略他其实是商人,商人意味着什么,不用多说。

同样,单纯把阅文看成小说网站一锅炖,也会陷入误区,腾讯的征途一直都是星辰大海。

现任阅文集团的CEO程武就上半年营收情况表示,2020年上半年是充满挑战的一年,未来将以更加开放和积极的态度去推进包括腾讯在内的战略合作伙伴的产业共建。

短短两句话,点名了阅文接下来的方向——与合作伙伴进行产业共建,这与阅文一直以来的动作很相符合。

扎实核心业务的同时,强化以IP为中心的生态系统,将成为阅文的重中之重。

2019年5月,起点发起了“百川计划”,意在进一步帮助作者运营粉丝生态。这里的粉丝生态并非单纯的指作品粉丝或作者粉丝,而是包括内容以及创作者在内的社区生态。

换句大白话来说就是,不仅要拿作品去阅读、改编赚钱,还要让人看到这部作品名字就想掏钱,甭管这钱是从影视文娱圈掏还是从文创圈或其他什么圈掏。

发掘粉丝力量,完全是娱乐圈的玩法,网文要这么玩,也无可厚非。

内容IP的价值只有实现最大化,才能不负投资人砸下去的资金。

追溯将作者明星化的历史,可能还得从郭敬明的“最世文化”说起,依据现有的报道来看,“最世”可能是第一个让作者只负责写作,发行宣传等事情都交由经纪代理的公司。

后来的事大家也都知道,最世文化最大的明星作家永远是郭敬明,他顶着作家、导演、企业家的名头,将一部又一部豆瓣评分不足5的电影搬上了大荧幕。

“最世”毕竟是纸媒时代的余光,今天的网文世界,一边是喜欢狂加购物车的阅文集团,一边是闷声发财的晋江,还有意图拿免费换取流量的七猫、番茄等新生网站。

论深度用户,阅文并不比B站少,因为阅文旗下容纳的是更为历史悠久的内容爱好者,只是说起阅文或说起起点,很少人会拿用户粘性之类的词语来形容它。

时过境迁,当付费用户不再爆发式增长,阅文仿佛才终于醒悟过来,要做粉丝运营,将小说IP的价值最大化。

论IP影视化,阅文其实是赶不上晋江的,拒绝了被阅文全资收购的晋江,也算是保住了自己独有的女性阅读生态,也包括浓重的饭圈味。

晋江的作品粉丝力量有多强,去知乎以及微博搜搜《魔道祖师》作者相关的骂战文就知道,这种饭圈化趋势最终在“肖战”事件上发酵到顶点。

《陈情令》(《魔道祖师》改编)本身就是一个粉丝运营的典型例子,从前期内容粉丝运营到影视化后的粉丝运营,每一步都沾满营销与推广的印记。

对比之下,阅文旗下的小说网站,完全没有形成坚固的粉丝圈子,即使有大批粉丝的作品,那些粉丝的经济价值都没有被完全发掘出来。

当然,阅文在这一点上也没必要完全跟晋江学,因为定位和用户群体本身就不一样,何况它已经拥有了晋江50%的股份,准确来说,是上海宏文网络科技有限公司持股50%,宏文的法人就是程武。

起点所需要的粉丝生态,一定会覆盖更广的概念,它意味着阅文这条“IP全产业链”要从源头开始夯实粉丝基础。

从起点APP上,可以看到专属的新书投资通道,意在让读者发现好书,一旦你投资的新书以后大火了,读者也能有相应的收益,这项通道的开启也是为了增加读者的粘性。

此外,为了进一步发掘粉丝力量,起点还为每本签约作品开通了运营官渠道,满足相应条件的读者可以成为一本小说的运营官。

运营官相当于作品的经纪人,肩负着作品运营维护的重任,组织书友会、建设书友圈以及推广作品等事务都是运营官需要做的,当然,运营官也会因此享有一定特权,如活动基金、粉丝称号额度的使用权限等。

在运营官的解释说明中,最有饭圈味的当属第三条:组织书友为作品助力,帮助作品在月票榜、角色等方面获得好成绩,换取运营资源。

这一条说得十分明显又十分模糊,明显在于运营目的就是要让作品出圈、大火,模糊的地方在于运营的方式方法却并未提及。

但明眼人一看就知道,这是彻底的饭圈逻辑。

吴文辉曾表示,要创作出具有全球知名度的IP。只是,版权运营和粉丝运营两方面,中国的网文世界都远算不上成熟,阅文此番只算是踏出了第一步,而拦在前面的是盗版的巨山。

艾瑞咨询最新核算数据显示,2019年中国网络文学总体盗版损失规模为56.4亿元,移动端盗版损失规模为39.3亿元,呈上升趋势。

比起影视等作品,文字作品的维权之路一向更为曲折,细数近十年的网文抄袭悬案就能知道,能将官司打到最后的没有几个,更别谈杂草丛生的盗版网站。

从这个层面上来说,粉丝运营也有很大好处,会使得读者自发维护作品版权,也能自发推广正品作品。

只是从目前的情况来看,阅文旗下无论是起点还是红袖或其他网站,都没能出现很明显的粉丝效应。在拿粉丝助力IP这条路上,网文注定要比其他领域更加复杂。

叁、山随平野尽,江入大荒流

无论外界如何唱衰IP,说IP已经不灵,各大企业都没有停止自己的IP抢夺战。

小到稻草熊影业这样的明星资本,大到腾讯阿里,都袒露了自己对于内容和IP的渴望,对于版权,那是能买则买,毕竟保不齐哪天就发了。

多年前,刘慈欣以10万卖掉《三体》的电影版权时,大概从来没有想过今天,《三体》连带着自己所有科幻作品都变成了资本争相追逐的IP。

今年8月,腾讯视频年度发布会,发布了《三体》电视剧的阵容后,一石激起千层浪:这大IP,还是落到了腾讯手里。

然而,这远远是不够的。《三体》是可遇不可求,但《庆余年》或许还能批量生产。

想要成就一条如迪士尼一样成熟的全娱产业链,阅文发挥的作用还远远不够,它不能只是小说网站或IP孵化器那么简单,它还应当成为IP工厂,而这座工厂里,有无数IP孵化器,里面有作者、作品还有粉丝及周边。

需要注意的是,这条IP产业链的尽头,还有海外市场。

2017年,阅文集团正式宣布起点国际上线。支持Facebook、Twitter 和Google 账户注册登陆。中国的玄幻、修真和仙侠出海欧美市场大获成功,其实得益于海外网络文学不那么发达的原因。

令很多人意外的是,版权体系十分成熟的美国,在网络文学上一度处于荒漠地带,这给了阅文很多发挥空间。

吴文辉曾说不仅要把中国文化通过网络文学带向世界,更要将中国网络文学运营生产的这套体系带到世界,理想很美好,但是没等到亲手实现这个宏伟目标,吴文辉自己就先功成身退了。

虽然这些海外市场只占了阅文集团整体收入很小的一部分,但阅文平台的作品覆盖英语、西班牙语、法语、泰语、韩语、日语等十多个语种,海外用户也遍及欧美非及东南亚。

出海成功,粉丝也将不再局限于中文用户,一个全球化的IP产业链已经初具模型,只是眼下阅文要面临的问题却是更加实际的。

企鹅影视CEO孙忠怀曾指出,企鹅影视的问题在于内容生产被资本裹挟,这不只是企鹅影视所面临的问题,阅文也有同样的困扰,所以不得不向娱乐圈靠拢。

单纯的写作或拍电影,并不能给资本市场带来快速的反应,唯有源源不断的变现和流量,才能延续这条全娱产业链的生命。

娱乐圈推新流量,尚且经过一段时间的“练习生”打造,没有基础和沉淀的流量新星又很容易因为舆论问题成为“肖战”。

打造IP容易,稳住IP难,持续变现更难。

将娱乐圈那套拿到网文界来,或许来钱会更快,毕竟影音视频直播等抓手都是现成的,只是不免会让人觉得,那还分什么圈呢?都是一条流水线上的工人,区别不过是你拧螺丝钉我拿热熔胶枪。

参考资料:

1.三声|独家专访吴文辉:如何重估阅文

2.GINKGO热递|腾讯视频年度发布会:《三体》加持下内容要爆发了?

3.Odaily星球日报 |阅文正式加入“网文出海”,海外市场有多大?阅文野心有多高?

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