文 │ 骨朵网络影视  飞鱼

2020年，疫情黑天鹅席卷全球，很多领域正遭遇着前所未有的变动，影视行业也不例外。上半年已注销影视公司的数字可谓惊心动魄，而《安家》和《三十而已》的爆红同样出人意外，危机与转机形成的浪花不断拍打着行走在头部的剧集公司，有的招牌被擦亮，有的招牌被侵蚀。

尽管每家公司都不乏成功案例为品牌背书，然而品牌就如同动态的河流，只有不断奔腾才能保持生命力。在这个真正的不确定时代，如何守好品牌价值，使其不被蒸发，则成了各大剧集公司事业版图中的关键一役。

这个夏天，几乎没有观众能逃过柠萌的联合阻击，不是《三十而已》，也会是《二十不惑》，总要沦陷一次。

虽然暑期档只过去了上半场，但柠萌已提前拿下了今年暑期档的霸主之位。

这当然得益于柠萌找准了市场定位，将发力点放在了女性题材上，群像创作手法覆盖受众全年龄层，女性痛点议题激起舆论千层浪。不仅如此，它还更改了系列剧的制播习惯，将以往隔几年才出一部的累积型系列剧在暑期集中引爆。

经此一役，CEO苏晓一直提倡构建的护城河得到巩固。两部系列精品剧的同档竞技，除了可以产生相互引流的联动效应之外，更让柠萌刷足存在感，最终实现品牌价值的强势成长。

疫情驱动宅经济，上半年成为剧集市场的红利期，暑期档电影缺席，则促使更多人选择电视剧来杀时间。而六大影视公司中，吃到这份红利的，当属《安家》和《三十而已》的制作方——耀客传媒与柠萌影业。

可以说，正午阳光、华策影视、柠萌影业、慈文传媒、耀客传媒以及新丽传媒这六大影视公司的品牌竞争格局，正在发生改变。

正午阳光，被凿壁偷光的后黄金时代

作品塑造品牌，成功作品转化为一家影视公司的品牌资产，而成功品牌反过来为作品背书，提升自身议价权，在激烈的竞争中占尽先机。

正午阳光是电视剧行业的金字招牌。

2019年上海电视节白玉兰奖十奖中七，一家独大；但凡新剧官宣，总能引发剧迷圈轰动；演员更是将能出演正午作品视为与有荣焉，属于典型的“想低调但实力不允许”型选手。

作为一支以制片人和导演为中心的团队，正午阳光的制作长板十分突出——导演资源优越。

孔笙、李雪、简川訸、孙墨龙、张开宙和黄伟组成了正午阳光现有的导演资源。由孔笙执导《父母爱情》《琅琊榜》《北平无战事》豆瓣评分分别是9.5分、9.3分和8.9分，并受到了主流奖项认可。正午的原始品牌积累，很大程度来自孔笙的品牌转化。

在品牌初创的前几年，正午阳光凭借《琅琊榜》《伪装者》这两部偶像化正剧占领年轻观众心智高地，随后都市女性群戏《欢乐颂》又扩张了女性受众市场，建立起了“正午出品，必属精品”的口碑。

低成本和团队稳定性好也是正午的制作长板之一，这自然归功于掌门人侯鸿亮的管理和把控能力。

低成本主要指演员片酬所占制作成本的比重低，以及由于团队的审美一致和合作默契造成的沟通成本低，这是团队高效作战的关键所在。彼时，流量明星的天价片酬正被舆论大肆声讨，对比之下，秉持压缩演员成本投入制作的正午阳光以清流之姿获得了大众好感。

而这一理念产生的成果也有目共睹，从2015年第一部剧播出到如今，正午阳光一共出品了16部剧，播出15部，以平均一年三部的上新速度匀速向前，仅有一部《尉官正年轻》积压。

与此同时，胡歌转型成功，靳东跻身一线男演员，成为新一代老干部人选，王凯走红，拥有大批忠实粉丝……人们对正午阳光这四个字的直观联想，在精品、爆款、清流之外，便是剧能捧人。随之而来的，自然是议价权的提升和优质资源的聚集。

至此，正午阳光的品牌已经塑造成功，其含金量就像名字中蕴含的太阳辐射一样充足。这份光芒笼罩着整个团队，荣誉感促使他们始终保持优良的制作门槛，也更加爱惜羽毛，2017年宣布去除艺人经纪板块，专注内容制作，未尝不是一次有效的品牌保护行为。

而这份光芒也同样刺眼，它承载了更高的期待与更多更挑剔的目光。《欢乐颂》的三观争议，《外科风云》的专业性质疑，《知否》的台词出现病句，《清平乐》收视低迷，必须承认，尤其是最后一项，对正午阳光的品牌价值造成了不可逆的伤害。

虽然剧能捧人让更多演员带着分享正午阳光品牌红利的心态寻求合作，但就像《清平乐》收官时江疏影所发的“一个怎么都捧不红的女演员的独白”一样，没吃到的总难掩失望，失望的，想必还有对《清平乐》寄予厚望的湖南卫视。

同样，《清平乐》也更加暴露了如今的正午并非铜墙铁壁，至少在新人导演和IP这环存在短板。李雪拍剧少且还有一部《尉官正年轻》迟迟未定档，而被重用的导演张开宙所导IP剧集口碑参差，接手《大江大河2》的导演黄伟独立执导能力有待检测。

大梁还得孔笙扛，IP仗还得阿耐上。正午现有两部储备剧开机，脱贫题材电视剧《闽宁镇》搬出了老伙伴高满堂和孔笙，而当代都市题材剧《落花时节》则交给了阿耐与简川訸。

核心资源的不确定性增加，那么正午阳光的品牌价值也将迎来重新评估。何况，正午阳光现在遇到了强有力的品牌竞争对手——柠萌影业。

柠萌：系列剧品牌赛道无对手

在六大影视公司中，柠萌影业和耀客传媒有着明显的“海派”特色，两家公司同样脱胎于上海影视资本，也同样以都市剧发家。不过，两大影视公司的品牌发展路线却不尽相同。

柠萌影业从创立之初便采取合伙人制，其中四位制片人徐晓鸥、陈菲、杨晓培和张冀芸分别负责不同的内容板块。

徐晓鸥和陈菲共同发力都市剧，从《好先生》开始，到教育题材系列剧《小别离》和《小欢喜》，再到今年的女性系列剧《二十不惑》和《三十而已》，短短六年，凭借这五部收视与口碑兼具的都市剧，柠萌的品牌价值一路高歌猛进。

张冀芸擅长制作现实题材大剧，经侦剧《猎狐》便出自其手，然而《猎狐》这样长周期、大制作和高风险的剧集，却未获得市场预期中的高口碑，其中规中矩的表现对于品牌价值而言只能说是不增不减。

都市剧是柠萌的拿手好戏，但《南方有乔木》是个例外，这部对准“无人机创业”的都市言情剧不论是收视还是口碑都表现尴尬。而杨晓培主要负责柠萌的IP剧，她手下有三部古装剧《寂寞空庭春欲晚》《择天记》《扶摇》和一部电竞题材剧《全职高手》，前两部剧均不成功，《扶摇》播放量较优，但口碑不佳，倒是《全职高手》对柠萌的品牌价值有所贡献。

想要古装和现代两手抓的想法可以有，但这条路不是谁都能走好。往年受古装剧口碑制约，柠萌影业一度被认为“瘸腿走路”，尤其是承载着资本雄心的英雄史诗剧《九州缥缈录》黯然离场，必然加强了柠萌强化稀缺价值的决心。

柠萌的稀缺价值是可在现实题材的细分领域大有作为，对中产这一群体的焦虑与口味了然于心，并有独特的系列化开发能力。从初创阶段“超级内容连接新大众”到去年将slogan更改为“人塑内容，内容塑人”，也能窥见柠萌决心“守正”。于是今年，柠萌以《二十不惑》和《三十而已》强势占领女性都市赛道。

6年14部剧，无积压，“小”字和女性系列剧品牌维护能力强，柠萌品牌的总体稳定性好，当然也有不确定因素存在。

因核心成员不包含导演编剧在内，依赖的是制片人的组盘把控能力，制作外包成为影响品牌价值的不稳定因素，而求新求异也是生而为人无法抑制的天性。

去年柠萌一口气发布了三个短剧项目《安魂使者》《亲爱的弗洛伊德》和《生吞》，故事生猛极致，然而后续推进却不似都市剧那般高效。六大影视公司中，只有正午阳光率先推出12集短剧《我是余欢水》，至于短剧江湖能否容下柠萌的梦想，短剧能否为柠萌的品牌助力，还有待观看。

耀客：终极人物登场后一波三折等风来

山这边的耀客传媒则是另外一番风景了。

大都市剧《离婚律师》的成功，让耀客这个品牌在成长初期就以终极人物登场。一如上半年《安家》中的主角房似锦，有着周围人没法忽视的强存在感。而《离婚律师》和《安家》也是耀客成立8年里反响最好的两部剧。其中，编剧陈彤和六六在其中发挥了不可替代的作用。

在与正午阳光多次合作的神秘阿耐成名前，编剧六六在现实主义电视剧中IP光环最盛。耀客传媒成立后不久，六六编剧的医疗剧《心术》播出，这部剧是耀客创始人吕超在老东家上影英皇的最后一部制片作品，顺水推舟地塑造了耀客品牌调性——现实主义话题剧。

终极人物登场后，人物弧光总要经历一个向下再向上的过程。在六六与耀客深度绑定后，合作了《宝贝》《女不强大天不容》，这两部剧的市场反响却与六六之前的《王贵与安娜》《双面胶》《蜗居》《心术》无法相提并论。

每家影视公司都有自己的IP梦，耀客亦凡人。在现实主题话题剧之外，耀客开辟了自己的IP改编路线，可接连推出的《幻城》《鬼吹灯之黄皮子坟》《泡沫之夏》都遭遇口碑滑铁卢，而这也导致了内部高层的剧烈变动，使品牌蒙尘。

直到今年《安家》的出现，耀客这一品牌才重新变得光彩照人。而怀旧风的电竞题材剧《穿越火线》口碑受到认可，则为耀客这一品牌的未来增添了几分想象力。

耀客传媒围绕着“编剧+制片人”模式展开制作，以人才驱动内容。

成熟制片人除了CEO吕超之外寥寥无几，近几年，耀客在着力培养自己的制片人。年轻的王柔媗以及从演员转型的张萌都在其中，而《安家》和《穿越火线》战绩不俗也一定程度上证明了两位新制片人的能力。

然而编剧为耀客的品牌价值带来了更多变数。

《安家》在疫情红利的加持下获得市场成功，但不可否认，六六的编剧口碑正在下降；助力耀客发家的编剧陈彤是流动型人才，不属于耀客独家资源；最近合作的冯骥和徐速两位编剧主要发力点在男性向作品，虽为耀客拓宽了类型边界，然而却在打通主流市场的女性受众上存在难度。

在耀客成立的8年间，共出品了23部剧，然而积压率高，《大叔与少年》《无名侦探》《人民的财产》《狼殿下》这四部剧播出困难。而在刚发布的2020新片单中，《特战荣耀》《英雄联盟》《浴火》《陌生的恋人》均在其列，储备资源较丰富。

在品牌塑造上，耀客走的路线是典型的“一鸣惊人不鸣则已”，成功作品叫得响亮，但积压率和失败率也较高。成功的品牌就是需要不断地刷存在感，因此在《安家》和《穿越火线》之后，耀客也将迎来品牌保卫战的关键考验期。

一切优秀品牌都是时间的玫瑰，未来正午阳光、柠萌影业和耀客传媒的品牌价值如何波动，谁也无法预料。毕竟，2020，发生什么都不稀奇，人们的适应性被锻炼得越来越好。即使品牌新格局在未来某个瞬间彻底颠倒改变，人们也能很快接受新的正常。