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斗鱼,不止游戏

斗鱼正计划继续保持自己内容体系的优势,强化自己的社区氛围,建立一个更庞大的游戏直播泛生态,以获得更多的付费用户和更强的付费意愿。

文|毒眸  武怡楠

编辑|何润萱

斗鱼和虎牙合并的新闻,近来沸沸扬扬,这是游戏直播诞生以来的一次大动作,如果两家成功合并,整体估值有望超过百亿美元。

8月10日,斗鱼发布公告称,斗鱼董事会宣布已收到腾讯控股发出的不具约束力的初步建议书,提议斗鱼和虎牙进行股票换股票合并。根据建议的交易,斗鱼股东将获得虎牙新发行的A类普通股。

斗鱼平台

虽然是否会合并、倘若合并合并后两大平台如何协同工作、用户的账号体系是否打通等问题还没有尘埃落定,但这对斗鱼无疑是一个利好消息。

在财报发布之后的8月10号、也就是本周一,因数据亮眼,斗鱼盘前股价大涨逾9%。随着8月10号晚间斗鱼对外界公布自己收到了合并建议书的消息,8月11号斗鱼股票开盘涨幅4.44%。这些,都代表着投资者对斗鱼自身业务和合并后前景的看好。

在这些颇具爆炸性的新闻中间,毒眸注意到,斗鱼在8月10日发布的财报中,将自己的定位明确为“以电竞为核心的多元化社区”,这是斗鱼首次强调自己的“社区”身份。从PUGC和UGC两方面来看,斗鱼希望自己担得起这一称号。

虽然关于斗鱼和虎牙未来的命运难有定论,但有一点可以肯定,斗鱼正计划继续保持自己内容体系的优势,强化自己的社区氛围,建立一个更庞大的游戏直播泛生态,以获得更多的付费用户和更强的付费意愿。

电竞依然是焦点

斗鱼二季度的财报持续了一季度的亮眼,在核心财务数据上,斗鱼二季度总营收超25.08亿、同比增长33.9%;净利润3.23亿同比增长超5倍、达到513.7%。狂飙突进的净利润同比增长,可以看出斗鱼在运营效率上的把控力正在加强,能够加深精细化运营和对成本的控制。

首先,斗鱼通过强化各分区的精细化运营能力,进一步提高了平台优质内容的变现效率。平台毛利润从2019年同期的3.01亿元增长73.7%,达到5.23亿元,对应毛利率为20.8%。而就在两年前,斗鱼2018年二季度的毛利率仅为4.1%,增速颇快。

与此同时,斗鱼进一步加强了自己对成本的控制能力。

财报数据显示,第二季度斗鱼研发费用率(R&D)和行政费用率(G&A)分别从5.2%和4.7%,下降至4.8%和4.0%,尽管市场营销费用率(S&M)从上季度的6.0%提高至7.2%,但总费用率【(研发费用+行政费用+营销费用)/总营收】仅从12.5%微升至12.6%,基本维持稳定。

在财务数据背后,一个不可忽视的事实是,斗鱼的PUGC内容,吸引了大量用户为其付费。从财报来看,斗鱼的一大优势是付费用户数量,二季度付费用户数达到760万,同比增长13.4%。相比之下,11日公布财报的虎牙方面总付费用户数约为620万。斗鱼的付费用户比虎牙高出23%。

而付费用户的培养,或许离不开主播+赛事+战队结合的PUGC内容优势。

在主播上,一方面,斗鱼签约主播更看重性价比、ROI,能通过有效的运营手段提升、促进游戏直播变现效率,尽量不出现花了大价钱却没有足额回报的情况。

斗鱼财务副总裁曹昊曾对分析师表示“一些头部主播有时候会要求支付高额的签约费用,我们会综合考虑,当主播收益并不能覆盖主播签约价格时,就会出现不续约的情况。”

另一方面,斗鱼一直以来掌握核心主播资源、具有直播内容优势,大平台的属性使其存在虹吸效应,能利用先发优势和规模效应,保持自己的付费用户数量在全行业第一的位置。去年7月在纳斯达克上市后,斗鱼也有了更充足的弹药,把更多的资金投入到扩充内容和战略投资上,加强自身的平台建设,进一步增强自己的虹吸效应。

其中,斗鱼的当家主播有“即将拥有人鱼线的PDD”“旭旭宝宝”、“骚白”、“一条小团团”、“yyfyyf”等人,分别对应英雄联盟、DNF、王者荣耀、绝地求生、DOTA2等游戏。

旭旭宝宝凭借其人格魅力和有趣的直播风格,能通过直播一直不算非常主流的DNF游戏,成为头部游戏主播、拥有一大批忠实的粉丝,也侧面体现了斗鱼平台上游戏的丰富性——不论游戏主流与否,斗鱼也会为其留下曝光位置。

除了主播,斗鱼正通过越来越丰富的电竞赛事资源和签约更多战队,吸引年轻人的流量和目光。

早期,斗鱼会为特定游戏定制特别活动,如2018年,伴随着《皇室战争》进入亚运会,斗鱼以该游戏的王牌主播鸣圣为中心打造了一台《皇室战争鸣圣千人锦标赛》;到现在,斗鱼已经演进为为几大热门游戏进行一系列策划,包括主流赛事、自制赛事、主播解说和衍生节目等。

斗鱼为《皇室战争》策划的活动

如针对王者荣耀,斗鱼在第二季度直播了2020年KPL春季赛、2020年KPLGT春季赛、2020年KGL王者荣耀职业发展联赛等重点赛事;同时还自制了斗鱼王者荣耀大师赛S1、2020年KPL春季赛荣耀战场、斗鱼网站荣耀公会赛S1等自制赛事;另外更新了KPL鱼你说、王者OB时刻、米酱有话说等图文视频信息。

在重大赛事进行时,斗鱼官方会邀请一些该游戏的知名主播参与解说,观众可以任意选择自己喜欢的主播,在其直播间进行观看。据不完全统计,斗鱼第二季度累计直播王者荣耀KPL职业联赛203场,较第一季度直播场次增加712%,观看人次达2.4亿。

在“能播”、“会播”的赛事运营之外,对战队的运营也是PUGC的重要一环。

截止到2020年7月,斗鱼签约的战队已经累计超过50支,其中的英雄联盟 TES战队在今年的春季赛上取得亚军、季中杯获得冠军。

而明星战队选手和电竞比赛的联动也成为了斗鱼的一大看点,加速电竞比赛“破圈”。很多明星选手,如“金咕咕金咕咕doinb”、“滔搏JackeyLovezzz”、“Xleft小叮当”等被斗鱼签下,这些明星选手在斗鱼的活跃有可能促进相关赛事被更多人熟知。

斗鱼拜年视频中的金咕咕金咕咕doinb

除了游戏这个大本营,管理层在业绩会上表示,斗鱼在非游戏分区货币化能力的提升,也是重要的进步,这同样是基于向好的内容体系建设。而未来通过进一步的运营,非游戏类分区的变现效率还可能进一步提升。

目前,斗鱼已经形成了“多元直播(游戏、美食、生活、科教直播)+赛事转播+自制赛事”的多角矩阵,这也意味着,除了游戏和传统的秀场直播外,斗鱼的户外、美食、娱乐等分享生活的板块内容,也日渐丰富。这不仅能给老用户更多的内容供给,也能吸引更多的新用户,为不同口味的人群提供不同的选择。

总的来说,不论是主播+赛事+战队结合的PUGC,还是非游戏分区货币化能力的提升,正是斗鱼平台加强了直播内容的多元化建设,各大分区的变现效率正在增强,斗鱼用户的付费能力正在此基础上不断延伸。

“游戏届的百度贴吧”

财报数据显示,第二季度,斗鱼月活用户数(MAU)为1.65亿,移动端MAU达到5840万,同比增长15.4%。管理层也表示,第二季度斗鱼平均注册用户次月留存率保持在75%以上,与上季度基本持平;此外每用户平均付费金额(ARPPU)提升至306元,同比增长19.7%。

在MAU、用户留存率等数据上看,在疫情之后二季度“宅经济”回潮、线上红利热度下降的情况下,斗鱼的用户数据依然维系在高位,未来仍具有一定的想象空间。

其中值得注意的是,2020年之前,斗鱼的ARPPU相对处于劣势,在一段时间内一直在200多元的区间内徘徊,不及国内游戏直播平台ARPPU的平均水平。而本季度首次突破300元大关,可见斗鱼通过PUGC+UGC建立社交闭环推动付费用户付费能力持续增长的布局,正在发挥效力。

斗鱼创始人兼CEO陈少杰透露,斗鱼会持续打造优质电竞内容,包括联合及自制多种形式的电竞赛事及相关游戏视频、布局及探索云游戏等新商业模式、优化主播培养及招募体系,进一步提升移动端流量、用户转化率及市场渗透率。

而在PUGC之外,UGC作为另一个抓手,有利于帮助斗鱼形成社交闭环,增加用户粘性、提高社区氛围,从而对付费转换率的不断提升有帮助。不论是平台自制内容,还是直播间、视频、鱼吧等多种形式的社区互动场景,都在推动平台的新老用户在斗鱼上逗留的时间更久一些。

其中的鱼吧,是深具斗鱼烙印的UGC产品。

一位业内的游戏分析师告诉毒眸,鱼吧是游戏届的百度贴吧。对斗鱼的UGC内容来说,鱼吧也是一个重要的存在。截至目前,落地鱼吧的主播直播录像视频总量超过800万,用户自主创作的主播类视频总量为335万。

鱼吧主要分为三大类,一类是“主播吧”,是主播粉丝们日常获取主播动态、分享主播八卦的聚集地,促进主播与粉丝、粉丝与粉丝间的强关联及强互动;一类是“游戏吧”,是基于各类主流热门游戏、热门电竞赛事,形成以电竞为核心的游戏社区;还有一类是“兴趣吧”,是通过延展用户兴趣标签,为用户打造的多元化的兴趣社区。

斗鱼的鱼吧

例如,“旭旭宝宝”的鱼吧有250万人关注,66万人加入了“即将拥有人鱼线的PDD”的鱼吧。在PDD的鱼吧中,大家对正在手术休养中的PDD表示着关心,并纷纷讨论着“你希望猪猪回来播什么内容?”

可以看出,在社区氛围建设方面,斗鱼的鱼吧担负着重要的使命。鱼吧用户通过分享图文贴、视频内容,形成兴趣圈子,也帮助平台提升了用户活跃度和留存率。

同时,不论是头部主播营造的社区氛围感、所带来的虹吸效应和用户粘性,还是普通用户分享日常,都能通过鱼吧这样的社区产品穿透用户。而这样独特的社区感,是其他游戏直播平台所相对缺乏的,比如虎牙并没有鱼吧这样的UGC产品。

除了鱼吧之外,弹幕、短视频等形式也是UGC的有机组成部分。

超短、即时的弹幕,可以较大的增强直播间的观看体验——任意打开一个直播间,观众的评论都以弹幕的形式实时出现在屏幕上,即时反馈主播的解说、梗和爆点,主播也会实时根据这些评论弹幕做出回应。

斗鱼直播间弹幕

只在中日兴起的弹幕文化,是Z世代的文化一角。弹幕流行一方面是因为汉字能承载更多的信息量,也就是文字信息熵更高,另一方面,在屏幕背后发表意见,是一种社交舒适和“大家都在和我看一个直播”的高度参与感。

另外,有媒体报道,斗鱼的研发部门正在增加斗鱼的中短视频能力。目前打开斗鱼APP,可以看到,在直播流中多了很多短视频。这和抖音在加强直播生态建设后,在短视频信息流中加入直播间内容,希望吸引更多用户为直播内容停留,有异曲同工之妙。

从更深层次看,短视频这样的UGC内容,也有可能会是未来PUGC的内容储备,两者可以形成良性循环。比如,现在斗鱼的头部主播之一“骚白”,正是做短视频出身,而后逐步向直播转型。

综上所述,斗鱼PUGC内容和UGC内容联动,有希望形成更健康、多元的社区生态。斗鱼这样的综合性生态战略,在可预见的未来,有可能能让其走得更久,维持三季度预期的加速增长,也能在合并后占据一定的主导权。

同样,站在腾讯的角度,整合游戏直播行业,除了减少平衡斗鱼、虎牙、企鹅电竞三方平衡的内耗,也有为游戏主播价格减温,完善赛事版权做出的考虑。腾讯希望通过进一步掌握合并后的斗鱼和虎牙,来补齐自身的PUGC短板,抵御快手、B站、抖音等平台的分流。

更重要的是,对斗鱼来说,曾经下播后,主播在其他平台活跃,用户在其他平台讨论、二次创作的有关内容在其他平台流传的景象,将渐渐减少。主播和用户都将进一步回流到斗鱼,形成相对闭环的生态,斗鱼的护城河,正在不断加宽。

资料来源:

不惧挑战,斗鱼还能更赚钱,36kr

为什么全世界只有中国人和日本人刷弹幕?杜绍斐

财报点评:业绩超预期,内容生态趋完善,国信证券

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