文 | 聚美丽 徐家佳

据艾媒数据显示，截至2019年，中国已经是世界洗发水生产量和销量最高的国家，拥有超过2000个生产商，洗发水品牌将近4000个。而中国洗护产品市场零售额在2019年达到了近500亿，当然洗护市场总体量仍在持续扩大。

随着近几年消费升级之后，消费者对于洗护除了清洁方面的需求之外，还增加了很多其他需求，所以很多在品类上创新的新锐洗护品牌崭露头角。

在之前的报道中，聚美丽有解析过香氛洗护这个市场。其中有提到过几个主打香氛洗护的新锐品牌，如朴物大美、TTOUCHME等，而随着越来越多的美妆玩家进入这个赛道之后，这片蓝海又涌现出了一批的“佼佼者”。

本期聚美丽为您收集到了头皮洗护领域的“后浪”们，希望这些新锐品牌的出现能给行业带来更多的良性刺激。

01 花栗实验室：国内首个互联网个护定制平台

成立时间：2018年8月所属公司：广州花栗智造科技有限公司创始人：王帆品牌定位：智能个护

花栗智造科技有限公司定义自身为一家互联网企业，市场定标在个护行业，用户定标为“千禧一代”，是一个有着浓厚互联网基因的个护企业。

“花栗实验室”(以下简称“花栗”)宣称自己即将打造成为国内首个互联网个护定制平台。

以下图片能完整的演示花栗的定制流程。

区别于市面上目前宣称定制洗护的品牌，花栗实是目前国内少有通过大数据算法来实现定制的洗护品牌之一。据了解，以洗护定制为例，目前花栗可以提供超200种洗护组合配方。除此之外，花栗还可以通过AI智能技术可以将用户的头皮头发的微观定量数据实时采集至小程序，并通过数据库的智能分析，最终为用户匹配更精准的洗护配方。

目前除了头皮洗护和身体洗护之外，花栗实验室还上新了大童(7-14岁)洗护礼盒。据了解花栗实验室目前只能通过微信小程序进行头皮测试和购买产品。

02 欢洗：背靠天猫的个护定制品牌

成立时间：2017年3月所属公司：上海冯克雷科技有限公司创始人：田雁品牌定位：定制个护

相比花栗目前只能在小程序进行数据分析和售卖，欢洗除了公众号和小程序之外，还有天猫这个数据大中台的支持，不过目前欢洗在天猫旗舰店只有一款商品是支持定制。

从定制的流程来看，与花栗实验室大同小异，而从包装来看，欢洗走简洁、环保类型，标签纸也是欢洗的点睛之笔。

除了定制洗护产品之外，欢洗还推出了鱼子海盐冰淇淋洗发膏，可爱ins风的包装或许又在社交平台收割一波流量。

03 MIXX觅研：把DIY的乐趣带入洗护领域

创立时间：2018年3月所属公司：上海寻梦说生物科技有限公司创始人：苏颖品牌定位：香氛洗护

虽然现在MIXX觅研主要的重心在护肤领域，但是据了解MIXX觅研是以头皮洗护起家，并且把DIY的乐趣带到了洗护产品中，除了原有的洗发肌底水有6种香氛精油胶囊可以供消费者自己选择，而把不同的香氛精油放入肌底水中，就可以DIY出多种味道不同的香氛洗发水，这其实也是定制洗护最原始的逻辑而来。

记者采访到了MIXX觅研的创始人苏颖，对于为什么从头皮洗护转向护肤领域，苏颖表示是基于验证配方体系和产品的拆分性之后，做了市场分析，发现洗护这个概念比较好打开市场，所以就从头皮护理切入，但是后来发现国内用户的头皮市场教育还需要很多年时间，而护肤领域，护肤步骤越来越繁杂、各种各样的原液/次抛产品大行其道，用户的需求得不到有效解决。所以发现这个概念最适用的还是护肤，所以创造了新的模具体系，目前刚刚在测试上市阶段。

在渠道方面，苏颖表示目前现在主要是天猫、小红书、京东等线上渠道，在未来也会局部线下，比如类似于喜燃heat这样的美妆集合店，也会开展自己的快闪活动，就她看来如果想要打造一个品牌，线下展示不可或缺。

04 nowlove：OEM企业做品牌又一案例

成立时间：2019年5月份所属公司：广州惜玥化妆品有限公司创始人：summer品牌定位：个性洗护

nowlove目前共有8款SKU，包含沐浴露、洗发水和沐浴球。虽然品牌定位是目前大热的香氛洗护，但是因为有香料巨头芬美意的背书，让nowlove打出了香水型沐浴露的口号，跟香水一样分为前调、中调、尾调。创始人summer告诉记者，因为自己的团队本身就是从事原料贸易，OEM生产，所以其实产品方面可以很好的协调。

nowlove在外包装上新颖的把瓶身做成了油桶的形状，summer坦言是在国外的时候有看到过类似的包装，深受启发，然后在外包装上做了升级，采用注塑之后在运输过程中也不容易损坏。

在谈及OEM企业做品牌有何困难时，summer表示，团队的产品力很好，能够很好的协调好各种成本、生产。但是营销方面就是短板，特别是现在越来越多的玩家进入香氛洗护领域，大家卡位相同，就是看大家如何讲好故事。

05 摇滚动物园：头皮洗护领域的“新裤子”

创立时间：2019年3月所属公司：上海正喧品牌管理有限公司创始人：茅盼攀品牌定位：纯天然、植物洗护

去年3月份，新京报记者在访问新裤子乐队时抛出了一个问题，如果把中国的摇滚圈比作动物园，你认为新裤子是里面的什么动物，新裤子回答;猴子，演出时经常窜来窜去的。

而就在那时候，中国的洗护领域出现了一个叫摇滚动物园的品牌，他们的明星单品叫摇滚动物园1980，而恰巧新浪潮音乐的鼻祖New Order乐队在1980年成立。

创始人表示：“摇滚”是真实做自己的态度，而“动物园”代表了多元的族群，希望通过摇滚动物园传递真诚、包容、多元的价值观。”

初听这名字，你或许会以为产品包装会走浮夸、朋克风格，但是相反摇滚动物园在包装上还是走可爱INS风，主打氨基酸养护。而除此之外，因为把用于彩妆产品的天然云母颗粒运用到了护发精油中，这款BlingBling的“星光瓶”在社交媒体上讨论热度很高。目前摇滚动物园主要在线上渠道（天猫、京东）进行销售。

06 诗裴丝：在洗护领域讲好“成分”的故事

成立时间：2019年12月所属公司：浙江浩迈科技有限公司创始人：郑如晶品牌定位：面部级的头皮护理

或许很多人不知道诗裴丝的创始人是郑如晶，这位前网易严选创始人后来又自建了一个女性版的网易严选——够货，够货在去年3月份获得了龙湖地产和贝塔斯曼亚洲投资基金亿元级的A轮投资。而在同年的12月份，诗裴丝天猫旗舰店开业。

据官网宣称，诗裴丝是是首个将面部护肤概念系统性引入到全身性身体护理领域的新锐个护品牌。

诗裴丝的明星产品主打防脱、健发，相比市面上宣称防脱的洗发产品，诗裴丝从成分出发，一直跟消费者科普“亚美尼斯”分子，俨然洗护领域的“成分党”。

除此之外因为卡位护肤级的头皮护理，所以在其洗护产品中都会加入大热的护肤成分，比如说烟酰胺、VE等。

07 朴悦：有“国妆特字”背书的沙龙洗护

创立时间：2015年所属公司：朴悦(杭州)生物科技有限公司创始人：陈英立品牌定位：高端沙龙头皮洗护

如果你浏览到朴悦的天猫旗舰店，或许都会疑惑，为什么卖的这么贵?据了解朴悦一瓶300ML的育发液售价为1680元，从产品详情可以看到，这款产品的批准文号是国妆特字，属于特殊化妆品，有了国家食品药品管理监督总局和专利证书的背书，让这款价格不菲的洗护产品在朴悦的线下门店卖出了三万多瓶。

不同于其他新锐品牌，朴悦是从线下渠道发展而来，在全国各地有设有专柜，并且入驻了全国超过600家的造型沙龙、高端酒店。

最新推出的朴悦.KONG系列也打出了“护肤级洗护”的宣传口号，加入了富勒烯、神经酰胺等护肤成分。

虽然经过一轮又一轮的市场教育，大家对于“无硅油”和“氨基酸”洗发水等日化线沐浴露已经十分熟悉，而随着洗护进入3.0阶段，消费者对香氛、定制等感官、个性化的需求会越来越多，所以在品类创新上的小众品牌或许将迎来最好的机会，虽然在天猫、京东等电商平台上，最受欢迎的洗发水品牌前十名中还是超级品牌的天下，但是这些崛起的“后浪”正在慢慢影响、教育着年轻一代的对于头皮洗护的观念。