文|胖鲸头条

在办公室搬迁中，尽量保持建筑原貌，而非大规模改建; 确保不要用真皮沙发; 专门开发小程序评估员工可持续发展表现...... 这样的例子不胜枚举。可持续发展、将对地球生态的伤害降到最低，已是融入OATLY文化中的处事准则，而这种企业文化又和品牌体验深度融合，以至于这个「植物蛋白」品类的领袖品牌，倒是更像一个生活方式变革的引领者。

2018年初，第一批OATLY产品从瑞典抵达上海，亚洲区总裁张春（David Zhang）信心满满站在港口，期待可以在中国延续OATLY在欧美的热潮。结果是春节前后，David眼睁睁地看着货架上的OATLY无人问津。

今天，如果你是一位咖啡爱好者或可持续发展倡导者，很难不知道OATLY。今年，OATLY在电商平台上的平均日销售额是2019年第四季度的约3倍。在刚结束的FBIF（食品饮料创新论坛）上，OATLY更是与天猫联手将「植物蛋白」这一品类推到聚光灯前。

这家来自瑞典的植物性食品和饮料品牌于今年7月宣布获得黑石集团牵头的明星投资团2亿美元的投资，据《华尔街日报》报道称， OATLY当时的估值达到20亿美元。

可就在两年前，OATLY中国试图效仿欧美市场登陆超市货架时，国内甚至都没有燕麦饮品或植物蛋白饮料的货架品类。这些产品有的被摆到早餐区，有的被摆到牛奶区。没有消费者愿意尝试燕麦奶，也没有消费者愿意打开冰柜拿起那盒看上去有点不一样的OATLY。

OATLY如何吸引中国消费者的注意和尝试呢？如何向中国消费者沟通品牌的价值观和背后的生活方式？又如何开启一个「植物蛋白」的新时代？

OATLY噢麦力亚洲总裁张春先生

对话者：

张春 David Zhang，OATLY噢麦力亚洲总裁

王婧 Jing Wang，胖鲸创始人兼首席知识官

撰写：薛夏敏，王婧

内容亮点：

• 成为“创意驱动的公司”，以新的方式和理念与消费者更好地沟通
• 品牌信念是根基：可持续发展成为一切决策的指导原则
• 只有让企业文化和品牌建设深度融合，可持续发展才能不停留在口号，而是一个个实际的行动，也成为一种整合、具有引领性的生活方式，OATLY才能成为中国消费者对于生活方式选择的宣告及证明
• 在中国市场找到突破口 —— 三个聚焦
• 走向零售、走向规模：做「植物蛋白」品类背后的推动者/领导者
• 大策略：用产品带生活方式，生活方式带人群，人群带时代，成为可持续发展时代背后的关键品牌

这家食品公司，创意人并被配置到业务的各个节点

消费者很容易被OATLY有趣又特别的包装和海报吸引。接下来是一个被诸多媒体广泛报道的故事：在OATLY全球CEO Toni Petersson卖掉自己所有的公司加入前，OATLY藏身于瑞典超市的饮料货架上长达数十年，平淡无奇。后来Toni大量引进创意人才，让OATLY在包装和传播语言上改头换面。以创意为驱动 ，用真诚（authenticity）、幽默（humour）的方式与消费者沟通。

OATLY创意团队舍弃以食材的具象化为主的传统包装和宣传形式，大胆将产品、海报等渠道作为品牌沟通阵地，输出品牌理念、传递品牌价值观。

容易被忽略的是，高质量执行背后并不只是“引进”创意人才这么简单。Toni加入后做出最大的组织调整之一就是把这些创意人才配置在整个业务流程的不同节点，并把创意放在公司发展的核心位置。只有在组织上给予合理的位置和权限，创意人才才能更好地用感性和有趣的创造力，重新包装严肃的科技和枯燥的理念，从而跟消费者作出真诚的对话。

可持续发展成为一切决策的指导原则

比起大家从外部更容易感知到的“创意驱动”的表达，Toni做出的更重要的一个决策是对OATLY目标的设立：助力世界的可持续发展，并确立了可持续性（Sustainability）、营养健康（Nutritional Health），信任与公开（Trust）三大价值观。

确立目标和价值观后，OATLY迎来了公司架构的重组，其中最核心的调整就是把可持续发展放到OATLY组织架构的中心，所有的商务决策都基于此。OATLY始终坚持在公司生产、运营、管理和市场推广的各个环节都以环境友好和可持续发展作为衡量标准。OATLY承诺在整个生产过程直到将产品呈现在顾客手上，都要符合最高的环保标准。例如生产相同份量的OATLY燕麦奶与牛奶相比，可减少多达80%的温室气体排放。去年引领业界，率先在包装盒上印上该产品的温室气体排放量，呼吁食品业界一同 “Show us your numbers”公开相关资料给消费者帮助其做出合适的选择。每一年，OATLY都会根据当年生产运营的表现制作《可持续发展手册》，记录品牌在可持续方案上的每一项努力以及为未来订下的目标和进程。今年，OATLY宣布与专门从事电动和自动驾驶汽车的瑞典运输物流公司Einride合作，OATLY的电动运输计划将以Einride的E-Truck等人为驱动的电动卡车从瑞典南部的生产基地运送OATLY货物。通过使用电动汽车，OATLY将在其覆盖的路线上将碳足迹减少87％。

OATLY的创始人来自瑞典隆德大学的营养学院，他最初研发燕麦奶，是为了给乳糖不耐受人群提供一个饮用“奶”品的可能。科技使这个美好愿望成为可能。他利用专利酶技术高效保留燕麦中的营养精华，膳食纤维β-葡聚糖，从而最大程度上避免了传统磨粉工艺导致的膳食纤维流失。

这与OATLY 的产品及背后植物性饮料的品类特性高度一致。2018年10月，来自牛津大学的马可·斯博林曼发表于《自然》杂志的一项研究显示：动物性饮食从能源需求、土地占用、温室气体排放、水和污染物的产生等方面危害环境。根据斯博林曼的研究，到2050年，人口增长和以大量红肉和加工食品为特点的西方饮食，将导致食物系统对环境的压力加重90%。他提出，将饮食习惯从以动物性食物为主转换为以植物性食物为主，是普通人一生中能为环境的可持续发展做出的最有效的一件事。

产品和公司是一个整体企业文化和品牌体验深度融合让OATLY成为中国消费者对于生活方式选择的宣告及证明

全球倡导可持续发展的品牌并不少，但可持续发展对OATLY来说，不只是口号和倡导，更是实实在在的行动， 而且是一种整合的生活方式。想要做到这一点，必须看回组织架构 —— 现在的OATLY甚至没有传统所谓市场营销部门 (Marketing Department)，而创意部就直接改名为OATLY Department of Mind Control，将传统企业营运模式抛诸脑后，带来全新的思维全新的气象。企业文化和品牌建设深度融合在一起，整个公司运作也流程更加顺畅。而一切的核心则是可持续发展。

OATLY上海办公室全部使用的是布艺沙发以及其他环保/动物友好的材料，拒绝大规模改建，而是在原有资源基础上装修；每个员工都有自己的可持续发展行为档案；公司会与合作的咖啡馆等合作伙伴一起，将使用完的OATLY包装盒归纳回收，将其做成雨披、背包、笔记本、便当盒等各类产品。可持续发展准则渗透在OATLY运行的方方面面。

“产品之外，我们真正售卖的是一种乐活轻享——轻松快乐、健康可持续的生活方式。在此过程中，OATLY形成了独特的构建品牌的方法——产品带着生活方式走，生活方式带着人群走，人群带着时代走。可持续发展对OATLY来说是一切决策的指导原则——我们把产品和公司看作一个整体，在原材料、供应链、流程、包装、人员等各个层面践行可持续发展理念。“

从原料种植、运输、包装，到能源消耗、生产设施管理，OATLY持续追踪各个环节的环境影响数据，并基于这些透明数据出版树立行业标杆的可持续研究报告来与社会公众分享心得。研究显示，OATLY燕麦饮的制作过程跟制作牛奶相比可有效节省减少80%的温室气体排放, 79%的土地使用量和60%的能源消耗。

OATLY乐于与同样倡导健康、环保品质生活的品牌伙伴一道，为更广泛的人群带去丰富的生活体验。OATLY与包括音乐潮动健身教室Space cycle，健身品牌Super Monkey,潮流运动时装品牌Lululemon等进行跨界合作，并参与到香港健康生活节等节事中，展现追求健康和天然美学的生活方式。

在消费者高度重视真诚（authenticity）的时代，也只有这样的深度融合、知行合一，才能让OATLY成为中国消费者对生活方式选择的宣告及证明。

中国市场的突破口 ——「三个聚焦」

一个产品（咖啡大师燕麦饮）、一个城市（上海）、一个市场（咖啡）—— 「三个聚焦」是另一个被媒体广泛报道的事实。

OATLY Barista Edition (咖啡大师) 适合中烘焙或浅烘焙的咖啡豆，不仅增加咖啡的醇厚度，还会有可可，麦芽、谷物、胡核，腰果的风味。

舍弃广泛的零售商超渠道和产品系列，用一款产品聚焦到小众精品咖啡店，天知道这需要多少魄力。“当时的实际情况就是我们只能集中资源做好这一件事，成败就看这一步。”

市场反馈证明张春及其带领的中国团队“押对了宝”。各个门店的咖啡师和消费者一起，做出了千姿百态的创意菜单。就这样OATLY开始在消费者中快速传播。几个月后，OATLY从十几家精品咖啡馆扩散到一百多家、300多家、700多家。原来无人问津的产品顿时成了当之无愧的“网红”。

OATLY率先选择了上海的独立精品咖啡馆，每一家咖啡馆都需要经过张春的亲自审核。OATLY每登陆一家精品咖啡馆，都会举行生动有趣的活动，丰富了消费者的体验和对OATLY的认知，一步步向人们传递植物蛋白这个新的品类。

走向规模，走向零售(直饮)，做「植物蛋白」品类背后的推动者/领导者

2020年4月，一个对OATLY来说具有战略性意义的事件发生了：品牌加入了星巴克中国发起的“GOODGOOD星善食 主义”行动。星巴克在全国的咖啡店引入OATLY燕麦奶，进一步丰富顾客的植物奶选择。这也标志着OATLY开始从精品咖啡走向国际连锁餐饮。

星巴克在中国有超过4300家门店，这一行动大大推动植物奶的市场发展。“只有重新定义「植物蛋白」品类，推广新生活方式，跟上中国消费升级脚步，领跑趋势，才有可能生存。”作为植物奶领域的领头者，张春非常明白一点，只有品类起来，品牌才会存在。

2020年7月，OATLY加入天猫发起的「植物蛋白饮联盟」。联盟的成立,将有利于推进行业整体定位的清晰化,在龙头企业的带动下,通过知识科普、渠道共建、生活方式分享等途径,营造良性发展生态圈。同时,天猫作为国内最具影响力的电商平台,拥有众多流量和传播经验,在其推动下,大众对于植物蛋白饮品的关注和了解,有望显著提升。

对于大多数有清晰和坚定的价值观的企业来说，对规模的追求是一种宿命。只有规模到达一定程度，品牌谈论的「影响力」（Impact）才有意义。面对中国广袤市场间的巨大差异，OATLY如何顺利增长，而这种规模的追求对OATLY作为一家企业的使命实现有多重要？“这是一个很有棒的问题，几乎已经到品牌哲学领域了，OATLY当然对规模充满野心，但我现在不能透露更多了。”（大笑）

访谈记录：

胖鲸

「三个聚焦」的决策是在哪些关键外部环境和因素的影响下做出的？

张春

OATLY噢麦力亚洲总裁

2017年底，OATLY刚进入中国时，面临三个选择：做零售（大连锁超市）、连锁咖啡（星巴克）、细分市场（精品咖啡）。

我们是如何抉择的呢？我们以经受过全球市场检验的拳头产品（咖啡大师）为原点，舍弃了大范围的渠道铺货，而选择了被食品界巨头忽视的小渠道——精品咖啡馆；由此确定与之相匹配的市场和人群——承载了几千家精品咖啡品牌的国际化大都市上海，以及爱健康、爱酷、爱潮、强调生活品质的22-30岁年轻女性。根据这个逻辑，我们的三个一战略自然形成了：以一个产品深耕一个城市打一个细分人群。

自2018年4月战役打响开始，我们在短短五个月的时间内实现了与一千多家独立精品咖啡馆的合作。

以精品咖啡馆为阵地，完成消费者心智教育之后，OATLY的产品和品牌得到人群的自发传播实现出圈，市场逐步打开。消费者需求反推着企业决策，我们收到来自高端连锁餐饮、健身和酒店品牌的邀请（新元素、WAGAS、星巴克）。

胖鲸

“杀回“零售后，遇到的最大的挑战是什么？

张春

OATLY噢麦力亚洲总裁

从精品咖啡馆到连锁餐饮市场的路很顺畅，但走向零售之后，我们遇到了新的难题 —— 中国没有植物基饮料的概念，超市的货架上没有专属于OATLY的位置。我们意识到：只有品类起来，品牌才有依附之地；品牌起来，产品才能可持续发展。于是，我们联合阿里巴巴和FBIF等平台开展植物基饮料的品类推广，助推这股来自欧美的植物蛋白饮料风潮。

总结来说，我们以拳头产品为核心，围绕精品咖啡馆市场的细分人群做消费者教育，依靠产品力和先进理念实现出圈，实现消费者需求倒逼高端连锁企业主动寻求合作；同时，合作平台做品类推广，从咖啡伴侣走向直饮，从B端走向C端。

胖鲸

OATLY在天猫“植物蛋白类目”排名中也是位列前茅。电商渠道对OATLY的战略意义是怎样的？

张春

OATLY噢麦力亚洲总裁

电商是我们直接触达消费者的重要渠道。它不仅可以提供大量消费者数据、洞察、新品研发建议等，还是我们开展品类教育，进行品牌沟通和说故事的阵地， 使新产品、新沟通点的线上测试成为可能。相比而言，在线下超市里进行一个新品类的教育就会困难重重。

胖鲸

自OATLY掀起燕麦奶风潮后，入局者陡然增加。维他奶推出了面向咖啡馆的“咖啡大师专享”豆奶。不少食品饮料行业巨头已在着手布局植物奶；可口可乐收购了中绿粗粮王，并投资了拉美市场排第一的豆奶品牌AdeS，并推出了新款植物饮品“尊选28睡醒颜”。如何看待趋势来了之后，竞争激烈？

张春

OATLY噢麦力亚洲总裁

相比奶制品、茶饮等其他品类，植物基饮料仍旧是很小的市场，OATLY欢迎更多同行加入，大家一起把盘子做大，说到底OATLY在全球都通过推动植物基饮食，一步步实现我们改变地球的愿望。越多品牌加入就表示越多消费者接受植物奶品类，这是何等好消息！我们作为植物风潮的领军也感到非常欣慰。

OATLY的产品、技术和品牌有自身独到的地方，我们会传承品牌三大理念“营养健康、信任公开、可持续发展”，也会充分利用消费者和社会资源，学习友商先进之处，让自己越来越好。

胖鲸

您如何看待中国与欧美市场、以及中国内部的区域差异？如何显现于策略制定？

张春

OATLY噢麦力亚洲总裁

分析东西方差异对我们制定本土化策略不可或缺。

两个优势是，第一，从饮用习惯上讲，东方对植物性食品的高接受度为OATLY燕麦奶的推广提供了基础。西方饮食习惯以动物性食品为主，因此OATLY在西方最初的推广阶段，挑战了传统思维，引发了植物性VS动物性饮食的争论。在亚洲，这一步骤不必要，人们从小就喝豆奶。

第二，从营养角度上来说，中国人均每日膳食纤维摄入远低于世界标准，中国居民更需要膳食纤维，而OATLY燕麦奶能够完整保留燕麦中的纤维。

可持续发展理念层面， 欧美市场十分认可这个理念，消费者愿意为理念买单；但在中国市场，对理念的认同反应到消费行为层面还需要一些时间。我们在做的，就是做自己，树立绿色、积极、健康的品牌形象，当消费者能够接受了，想要绿色健康的品牌和产品时，我们就是第一选择。

关于区域差异，我们发现上海居民喜欢咖啡，华南偏爱茶饮，我们会结合当地习惯，推出燕麦奶的二次应用。事实上OATLY的产品应用场景非常广泛，我们也特设应用研发团队，因应不同地区的口味文化、不同的客户、季节等设计出咖啡、茶饮、甜品、轻食等不同的方案。

金瓜燕麦饮

胖鲸

地区差异如何体现在产品端的解决方案？

张春

OATLY噢麦力亚洲总裁

在直饮业务层面，我们会引进和研发双管齐下。OATLY已经有的直饮产品就十分丰富，包括约100个的SKU。同时，我们的研发团队会探索中国广大消费者在植物性蛋白方面的需求，推出更适合当地消费者的定制产品，也包括推出礼盒、套装满足各类场景需求。

图表 1 丰富产品

OATLY X SUPERMONKEY燕麦“奶”小黄盒

胖鲸

在时间和预算有限的情况下，品牌往往会陷入「效果」与「品牌」的取舍，即使两者本不该是矛盾体的存在。OATLY是一个极其重视持续输出品牌价值观的品牌，对品牌的投入为OATLY的持续发展带来了什么？

张春

OATLY噢麦力亚洲总裁

我们确实十分注重品牌。以消费时刻和消费场景为例，为了确保每一杯燕麦拿铁都能让客人闻到和品尝到燕麦的香气，我们派出自己的专业咖啡师与精品咖啡店内师傅交流互动，共同产出高质产品，为用户塑造美好的品牌体验、加深品牌认知。

由此，我们会收到消费者善意的反馈。如果他们发现我们的不足，哪怕是很小的一个地方，不是去网上控诉，而是会联系到我们说：“我很喜欢你们，你们不可以这样。”我们也受到业内人士认可，他们受邀到访我们办公室时，也会发朋友圈说：“要去梦想中的地方了。”

这样的鼓舞听得多了，内心自然形成一股“要去守护品牌”的责任感，确保公司的每一个决策都在践行和体现公司的价值观，也全力为消费者打造最好的品牌体验，守护和消费者之间的信任。因为产品、科技甚至外部环境会不断变化，但是人内心深处的情感不会变， 抓住这一点就可以以不变应万变。

采访后记：

到达后，OATLY的同事递给我一本品牌故事手册，封面上写着「适合吃素和不吃素的人」。

“这不就是所有人吗？”我笑着问道。

“对呀，我们就是很喜欢做一些很趣味的表达。”