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巨头围堵之下,TikTok能否守住欲流失的创作者?

最迷茫的不是TikTok,而是其平台上的这群创作者们,去与留成了困扰着TikTokers的头号难题。

文|TopMarketing

前有微软、Twitter计划收购TikTok,后有甲骨文也加入了收购大军。在特朗普的禁令威胁下,最迷茫的不是TikTok,而是其平台上的这群创作者们,去与留成了困扰着TikTokers的头号难题。

TikTokers的迷茫:迁徙还是留守?

在很多创作者看来,TikTok有着神奇的魔力,那些梦想中“一夜成名”的故事都曾在这个平台上真实地发生过。凭借独特的算法机制,短短1年内,很多人从最初的普通用户意外成为了拥有百万粉丝的KOL,一些在Instagram和YouTube上未能成名的创作者们也在TikTok上找到了契合点而从此改变了生活轨迹。

而如今,突如其来的禁令让这些刚刚成长起来的创作者们陷入焦虑,毕竟再也没有一个内容分发平台能够像TikTok那样让他们快速成长、蜕变,成为万人瞩目的KOL了。

目前,多数TikTokers都面临着两大选择:一是入驻新兴短视频平台,二是引流至Instagram、YouTube等老牌社交平台,每条路都充满了未知与忐忑。

在今年CES国际电子消费展上,18岁的TikTok达人Josh Richards就宣布考虑到TikTok的用户数据问题,将与公司其他KOL一同迁移至另一短视频平台Triller ,并鼓励粉丝去Triller 上继续关注他们。

TikTok达人Josh Richards

Josh Richards四年前在高中时因“对口型”视频在TikTok上意外走红,如今18岁的网红少年已积累了超过2000万粉丝。

像Josh这样的创作者不在少数,特别是在如今这种情况下,Instagram、YouTube都开始加速短视频布局,Facebook甚至直接重金挖走TikTok上的创作者,入驻其copy TikTok的短视频版块Reels。

然而,纵观海外短视频市场,无论是用户规模还是变现模式,目前能替代TikTok的短视频玩家还未出现。入驻新平台无异于一场赌博,即便正处于快速增长期,且内容制作上可以无缝过渡,未来发展、变现模式也非常不确定,除了平台补贴,短期内创作者们依旧无法获得稳定收入。

Twitter旗下的6秒短视频平台Vine就是一个典型例子,虽曾风靡一时,但在缺少有效的内容变现机制下,创作者们要求Twitter直接支付酬劳被拒,最终导致了KOL集体迁徙,这也是Vine最后失败的关键原因之一。

还有一些TikTokers则是将粉丝引流至Instagram、YouTube这类有一定基础的社交平台,虽然竞争更加激烈,但发展更稳定的同时潜在收入机会也会增多。

Nick最初经常在TikTok上分享他和5岁的女儿Sienna的一些有趣日常,而后却意外收获了1100万粉丝。但这份成功并没有完美复制到Instagram和YouTube上,Nick在两个平台的粉丝量仅分别达到了48万和25万。

Nick与女儿Sienna

最近,Nick在视频中一直有意引导粉丝关注其Instagram和YouTube账号,最新发布的视频获得了70万浏览量,一夜之间,Nick的Instagram账号涨粉4万,这让Nick又增加了些许信心。

另一亲子类TikTok账号Uploads of Fun却很不理想。就在特朗普颁发禁令当天,账号运营者Josh Cooper立刻做了一场11个小时的直播,引导粉丝关注其他社交账号,最终Instagram账号只增加了2000粉丝,YouTube上仅1500新增。对比之下,Uploads of Fun在TikTok上粉丝已达130万,而在Instagram上却只有17000粉丝。

TikTok账号Uploads of Fun视频

与此同时,Cooper也在Instagram新开拓的短视频板块 Reels上保持着更新,不过他透露Facebook过去曾要求创作者们在推广产品时需支付一定费用,所以现在即便入驻也依旧心存顾虑。

护城河欲变流沙,TikTok力挽狂澜三部曲

如同B站的UP主、快手的老铁们、YouTube的YouTubers,创作者是UGC平台的命脉,是平台形成独特光谱的灵魂色彩。TikTokers也是TikTok的护城河,年轻人们在平台上分享生活、表达真实让TikTok成为海外短视频市场中最独特的存在。

留得青山在,不怕没柴烧。当昔日的护城河变成流沙渐渐瓦解,留住创作者成为TikTok当务之急最重要的任务。TOP君发现,TikTok正努力从三个方面打动和说服创作者留下来。

1.金钱诱惑

今年在广告预算整体紧缩的情况下,不管是新闻媒体还是创作者都已承受不同程度的重创,保证收入是第一需求。

抓住这一痛点,上个月TikTok承诺针对美国市场创作者在3年内推出2亿美元的奖励金额,并在得知Facebook高薪挖人的消息后,将这一数字加码到了10亿美元。

3年,10亿美元,可以窥见TikTok对守住美国市场的决心。

据悉,全球范围内TikTok将一共发放超过20亿美元创作补贴,作为第二大市场的美国就占据了其中的一半。

与其他平台相比,TikTok也算是大手笔了。当年,YouTube最初投资1亿美元扶持100多个频道,而后针对垂类内容扶持金额也保持在1000万到1亿美元之间。

此外,虽然Facebook曾重金挖墙脚,但其短视频负责人曾表示Reels短时间内将不会变现,品牌合作会是创作者的主要收入。一位TikTok创作者表示,Reels视频只限于15秒内,对于内容制作的要求更高,在不能变现的情况下,创作者不会愿意浪费大量精力去做15秒的短内容。

Instagram Reels

因此,在市场上其他短视频平台变现机制仍未明朗的当下,此时TikTok拿出10亿美元奖励创作者无疑是个极大的诱惑。

如果10亿美元补贴是创作者们的短期粮票,那么TikTok也提供了一个长期的变现机会。

在TikTok上,音乐可谓是最容易走红的一种媒介。Lil Nas X、Sueco the Child等独立音乐人正是因为其歌曲的走红出圈而被音乐公司挖掘,成为说唱歌手。

最近,TikTok与音乐发行公司UnitedMasters 达成了合作,让用户能够将TikTok上的原创歌曲直接分发到其他音乐平台上。此外,对于加入UnitedMasters的创作者,TikTok会将其音乐全部收入商用曲库中,让品牌有更多选择的同时也为创作者增加收入。

简单来说,通过与UnitedMasters的合作,平台上不知名的创作者、音乐人将有更多机会为人们所关注,从而增加收入来源。

2. 体验价值

除了收入上的保证,TikTok也在为创作者们带来新鲜的体验。

例如在亚马逊Alexa中开发了技能,使TikTok用户能够通过语音控制随时掌握拍摄进度,摆脱了双手和延时。此外,用户还能语音唤醒TikTok,并搜索各类视频内容。

除此之外,TikTok也在亚马逊流媒体电视Fire TV上推出了新应用More on TikTok,内容主要包括TikTok上的视频合集以及一些KOL的亮点和采访。目前,More on TikTok并不能够支持用户登陆及上传视频,仅供观看。

虽然这些尝试都颇具实验性,但通过新鲜的体验,创作者能够感受到尊重与肯定。比如将作品收入Fire TV精彩合辑中让更多人看到、通过采访视频来肯定个人创作价值。除此之外,这些也在对外表明TikTok一直在稳中前进,给予创作者一份安全感。

3. 情感打动

金钱解决了外在现实问题,体验肯定了个人内心价值,最后TikTok还利用“旧情”来打动和唤回创作者。

文化与情感是连接平台与用户的深层次纽带,创作者是中间枢纽。用户对创作者的认同最终会投射到平台上,形成其特有的社区文化,而这是其他竞争对手所copy不来的。

就在今天,TikTok发布了有史以来最大的一次Campaign,一支30秒的广告片容纳了数十个创作者的作品,覆盖了户外、电视、网络等多个渠道。

短片名为“It Starts On TikTok”,寓意从最初到现在,这些在TikTok上风靡的内容为人们的生活带来了无数快乐。与以往广告片不同,抒情的BGM在这个特殊的时代背景下还带有一丝离别的意味。

在评论区内,很多用户都在表达着不舍与惋惜,出镜的创作者们也纷纷表达了感谢。

特别对于很多创作者而言,TikTok是他们另一种人生的起点,曾经改变了无数人的生活轨迹,因此想要干脆利落地离开并不容易。

从现金激励到个人价值再到情感共鸣,TikTok正不惜一切地留住创作者,目前也初见成效。

根据营销公司Fanbytes一项调查,75%TikTok创作者表示将不会把作品迁移至 Instagram Reels,并认为Reels就是TikTok的克隆。同样,另一家媒体Digital Trends通过调查采访也得到了相似的结果。

在政府、收购、竞争对手等各方的猛烈追击下,我们不知道未来TikTok能跑多久,但无论怎样这将都是一段拼尽全力的旅程。

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