文|咖门  大龙

古茗在陆续更换新门头。

“书法体logo”不见了，字体、logo更具时尚感。

近两年，茶饮店招牌似乎兴起了“去书法体”，更新更亮更简洁。

这也让我反思，到底什么样的门头字体，更容易识别、更适合茶饮店？

做中国茶，一定要用毛笔字吗？

门头作为与顾客交流的第一个触点，品牌的名字、调性都在门头上体现。

古茗的门头陆续更新，一改往日书法字体，让人眼前一亮，圆形加“古”字的创意展现，占领并突出了品牌符号。升级后，古茗的门头字体简洁、更有时尚感。

古茗的门头更新前后对比

不止是古茗，新时沏也将门头“改头换面”，去掉了传统书法字体，变得更具年轻审美。

仔细想一想，同样不断强化中国茶概念的喜茶、始终坚持中国文化的茶颜悦色，logo字体用的，也不是风格飘逸的行书楷书式字体，而是独立风格，融合了一些现代感，时尚简洁。

做中国茶，招牌就一定要用传统书法风的字体吗？新茶饮始终是在做年轻人的生意，要符合年轻人的审美需求。

在门头招牌这件事上，简洁好认、能高效识别，比用龙飞凤舞、飘逸复杂的字体更重要。不信你看——

当字体过于变形，是不是要站在门前反应2秒才能懂？

门头面积有限，让消费者第一时间把字看得懂，才能记得住。

有的招牌字体，没用太复杂、太文艺的字体，但基本上一眼就能看出这是一家什么店：

有的招牌字体，一眼就能看出是什么店

如今品牌都在视觉上打造差异化，招牌字体选择，怎样兼顾个性独特与便于识别？

苏州合众合品牌创意总监杨庭伟总结了两个原则：

1、字体不要过度变形，造成识别障碍

门头的识别一定要清晰，不要让消费者去猜去想，一定要很直观地表达品牌名称是什么。不要造成识别障碍，避免为了追求形式，过度变形、少笔划、压笔划。

2、形式一定不能大于内容

而设计的形式一定不能大于内容，不能一味地追求设计感，设计应该在认识的前提下，加一种形式体现品牌的调性。

总之，门头字体这件事，不求刻进灵魂，但求一眼认出。

字大，到底是不是一种土？

很多老板要求“字体要大，LOGO要大”，并非空穴来风，一条街的茶饮店，字大更醒目突出，注意力是靠吸引过来的。有时候字大“食材”也要大，显得用料足。

字大更吸引注意力

但对于不同空间的传达，字体的表现形式也有所不同。杨庭伟介绍，沿街门店与商场内的门店，在门头字体选择和制作上略有差异。

作为一块招牌，字当然要尽量地放大，形成冲击。但大小的选择，要匹配空间。

沿街门店：字体不能太细，否则不利于远距离识别

街边店，需要以整个街景为背景，吸引往来匆匆的行人。街边店周围环境往往比较复杂，限制条件比较多，行人视线可能受线缆、树枝的阻挡。

因此，街边店的字体必须做得足够醒目，才能做一条街上最能吸引人的店；而且，最好用通体发光的招牌，字体不能太细，否则不利于远距离识别。

商场门店：会发光、有调性很重要

商场店，置身室内，商场层高有限，空间没有室外开阔，而且往往有统一的设计调性，这个时候一味追求大、占满空间，很容易在周边精致的店招对比下显得不够高级，字体能发光、有调性就很重要。

通常情况下，好的商场店招牌，多以立体字、发光字、背打光的字体为主，个别门店也会采用通体发光招牌。

为什么品牌爱在名字旁边加卡通？

在街头走一圈，会发现很多饮品店招牌，名字旁边都有一个小卡通形象。

比如茶百道的招牌上永远有一个熊猫，CoCo都可的招牌上永远有一个萌萌的精灵小头像，蜜雪冰城的店名旁边永远跟着一个雪王。

而茶颜悦色和沪上阿姨，则把品牌名直接融入了人物形象里。

华与华“超级符号原理”提到，符号首先用来快速沟通、传达价值，符号往往具备天然的视觉冲击力，比字体更好记。

其实图形符号不需要调动太多理性思考，是字体传达记忆的一个补充。

字体也能用来区分客群？

就像色彩可以传递感情色彩，字体也可以表达性格。

不同的字体，可以吸引相对应的消费群体。比如，柔和色调和圆形字体，一般目标群体主要是女性。

奈雪酒屋从字体上就可以判断主要的消费群体围绕女性在打造。

下面这个品牌，选择了柔和、典雅的隶书，符合“妃子们的下午茶”这个定位。

当你想传达一种明快有力的品牌感，就需要选择线条明快、平直有力的字体。

比如海底捞的字体，前后风格变化就很明显。

字如其人，字也如品牌，不同的字体选择，就传递出了不同的品牌气质，来吸引不同的客群。

3种“高风险的字”，还有门店在用

1、生僻、繁体，名字一下叫不出口

生僻字、繁体字虽有独特的记忆点，面对普罗大众来说，叫不上口也就难以传播。

2、字都认识，但不好意思叫出口

有一些店名或翻译，也很难走进主流市场：

3、字体好看，但是侵权

字体的选择还要注意版权问题，特别是电脑系统字体，用了之后，可能会收到字库公司的告知函。

为了规避风险和品牌字体的长久使用，可以寻找符合预算、设计要求的字库公司来购买和使用。

方正“心动”字体系列，字体使用权（50年）价格1.8万元

一些商业付费字库，使用权费用在几百至上千元不等。

结语

字体和名字，是一个品牌调性的外化。

门头的字体，首先要清晰有辨识度，让人能认知，才能熟知。

麦设计创始人盛励认为，门头字体的升级，始终要跟品牌战略匹配，跟客户群、目标、长远计划相关：

比如是否要追求年轻化，符合现在年轻人的审美；

比如是否要门店升级，用字体、门头调性，去争取更好的铺位；

比如是否要品牌升级，要更加现代、简洁、明快，提升整体调性。

饮品行业竞争愈发激烈，细节上的功夫才是真功夫，比如门头，比如字体。

统筹｜妮可 视觉｜江飞