记者 | 加琳玮

编辑 | 周卓然

在李佳琦8月24日的直播中，他第一次卖起了奢侈品包，是意大利奢侈品牌Bottega Veneta的爆款迷你云朵包。

这款包在直播间一共上架了230只，不到10秒全被抢光。

快速卖空、下架——这种场景在李佳琦的直播间并不稀奇。然而这款包的售价是12300元，高出直播间内最常见的百元价格带近百倍。在被低价驱动的电商直播领域，这种尝试很不寻常。

事实上，人们从未对奢侈品牌直播卖货产生过信心。并非是忧虑销量，而是怕电商直播的低价基因破坏了高端品牌在自己心中的形象，品牌们也最怕这一点。

电商直播从2018年爆火，到如今成为许多线上消费者习以为常的购物模式，它所附带的一系列销售和消费行为特征已经深深刻在人们的印象里。

商家提供较低的直播折扣冲击爆发性的高销量，水平参差不齐的主播们竭尽所能地通过现场试用、呐喊、怒吼，甚至演戏的方式刺激观众下单。这让直播电商在过去几年野蛮生长的阶段留下好坏不一的口碑。

但必须承认，当线上购物已经进入视听一体化的阶段，直播是可以最大化展示产品优势的方式，也是品牌在寻找代言人之外，充分利用红人、明星影响力带动销量的替代性选择。因此越来越多的品牌和红人涌向电商直播。

奢侈品也跃跃欲试，它们现阶段的主要目的是通过直播拉近品牌与消费者距离，并没有把卖货需求放在首位。但效果还是不明显。

今年3月Louis Vuitton在小红书的直播就被指“翻车”。即便有明星背书，观众们的评价还是都集中在场景的搭建上，认为太接地气。

几乎可以说，奢侈品牌几十年来专注地在广告、门店等方面进行高大上形象的塑造，甚至有意无意地筛选目标客群的策略，反而成为它们与普罗大众亲密接触的阻碍。

但直播电商大势难挡，想从中获得红利的奢侈品牌正在寻找与直播合适的相处模式。

以李佳琦昨晚的直播来看，卖奢侈品时会在形式上与其他产品有所区别。

轮到Bottega Veneta的直播时间，李佳琦离开了背景为“李佳琦直播间”的座位，转而去了旁边搭建好的场景中，从坐着直播变为站着直播，直播间屏幕上方也相应出现了天猫奢品的栏目字样。

背景的圆形货架上摆放着Bottega Veneta的包袋，有直播间售卖款，也有其他款式。在模特的配合下，李佳琦细致展示了包袋的多样背法和容量等优点，并提到品牌更换设计师、设计理念等发展背景。

在价格上，Bottega Veneta并没有让位。界面时尚查阅到，李佳琦直播间的价格和品牌官网的价格相同。但天猫奢品在直播间提供了价值1000元的赠品礼盒，以及12期免息购的选择。

而宣传方面，是由主播和天猫奢品负责，品牌官方微博、公众号等平台并未提及。界面时尚从接近BV人士处了解到，品牌宣传团队并未负责宣传此事。

可以看出，奢侈品牌对于直播卖货仍然较为谨慎，包括呈现形式、宣传模式、合作主播的选择等，会有意与品牌自有渠道适当割裂，保护原有调性。

这种谨慎的态度与奢侈品牌的线上渠道发展阶段也有关。奢侈品的电商发展还在初期，大部分品牌还在逐步搭建线上网络，而成熟的电商直播则需要有前后方团队的配合、高效，甚至专属的供应链支持等等。

疫情发生后，中国奢侈品消费正在加速往内地市场回流。这也会督促海外品牌加码中国线上市场，或许也能在一定程度上推动它们在直播领域的探索。