文｜零零柒车邦德

“懂大众的，都买斯柯达了”，曾张贴在斯柯达4S店大门口的宣传语让人记忆犹新。只不过，这样的“豪言壮语”，在冷冰冰的现实面前，是多么的无力。

来自于捷克且有着超过百年历史的斯柯达，论资历完全可以与奔驰这样的行业巨擘相提并论。但造化弄人，被大众集团收购后，斯柯达虽有了“德味”，却终日活在大众的阴影下，没有展现出足够持久的竞争力。特别是在中国市场，斯柯达本处于意气风发之时，但从当前处境来看，斯柯达似乎提前迎来了“中年危机”。

还没来得及辉煌，便已没落

2005年，上汽大众（当时的上海大众）与斯柯达汽车签署合作协议，标志着斯柯达品牌落户上汽大众。2006年，斯柯达正式进入中国，成为继大众和奥迪之后，大众集团在华投产的第三个汽车品牌。

彼时，上汽通用（当时的上海通用）已连续多年拿下国内乘用车销量第一，让上汽大众分外“眼红”。伺机超越的上汽大众，把目光放在了斯柯达身上。

在接下来的几年里，被寄予厚望的斯柯达陆续推出了明锐、晶锐、昊锐、昕锐、野帝等多款车型，这些产品沿用了大众的技术，并根据中国市场进行了大量本土化改进，最终也取得了还算不错的成绩。

2010年，斯柯达全球销量同比增长11.5%至762,600辆，其中在中国市场表现尤为抢眼，销量达到180,515辆，同比攀升47%。正是在这一年，中国成为了斯柯达在全球最大的单一市场。

2016年，斯柯达在华销量首次突破30万辆，达到31.7万辆。2017年和2018年，斯柯达继续保持增长势头，在华销量分别达到33.3万辆和34.1万辆。

但从2019年开始，面对严峻的形势和激烈的竞争环境，斯柯达在中国市场遭遇滑坡，全年销量为28.2万辆，同比下跌17.3%。

进入2020年后，国内车市继续面临下行压力，再加上受疫情影响，不少车企的节奏被打乱，包括斯柯达在内的“非主流”汽车品牌也是度日如年。

今年4月，斯柯达率先在中国打响“官降”第一枪，下调了全系车型的官方指导价，最高降幅达到了15%。不过，斯柯达市场表现并没有出现明显好转。上半年中，斯柯达累计销量仅为7.74万辆，同比锐减38.5%，跑输大盘。

而成立时间才一年多的捷达品牌，则是一路披荆斩棘，让斯柯达感受到了巨大的威胁。数据显示，2019年，捷达累计销量为4.3万辆。今年上半年，捷达累计销量超过8万辆，已经领先于斯柯达。

面对定位更低的捷达，斯柯达的心态是，既要在产品上用性价比来冲销量，同时又要保证品牌段位不下降，面对这样的矛盾，斯柯达稍显力不从心。

目前，斯柯达入门车型价格已经低至7.79万元，而捷达入门车型价格为6.58万元，可见两者存在一定的价格重叠。原本想要对捷达进行降维打击，现在看来，斯柯达自降身价的做法反而让自己伤的不轻。

换个角度说，虽然同属大众集团，与大众共享技术，并且都以德系品质作为卖点，在终端市场也采取类似的营销策略，但起码在后劲上，捷达比斯柯达占据着更大的优势。

所以，销量下滑、价格下探、品牌下跌，这一隅的惨淡正是眼下斯柯达的真实写照。

命根子在别人手里，谈什么都是扯淡

斯柯达的坎坷命运，从被大众集团收归麾下的那一刻，就已经注定了。在大众集团德国狼堡总部，无论是管理委员会，还是监事委员会，都没有斯柯达的席位。至于核心资源，也是等大众、奥迪、保时捷等品牌分配的差不多了，才轮到斯柯达挑一些残羹冷炙。

在中国，从组织架构来看，斯柯达在上汽大众内部是以一个品牌事业部的形式存在，而非完全独立运营。

换句话说，斯柯达的身份只不过相当于一个产品供应商，并不能享受到集团真正的红利。

反映在股权方面，上汽大众最初是由上汽和大众50:50等比持股，斯柯达并没有入股，自然也就没有什么话语权。

没有自主决策权，处处受制于人，这就导致斯柯达在发展业务时相当被动。

当然，斯柯达也做过一些努力。比如，2016年，上汽、大众、斯柯达三方签署了一份谅解备忘录。在这份备忘录中，除了总额约150亿元人民币的投资项目外，还涉及到股权层面的合作。

当时业界猜测，斯柯达可能会从上汽大众得到5%-10%之间不等的股份，但最终上汽大众仅给了斯柯达1%的股份，由此可见，斯柯达的分量并没有实质性的提升。

同年，斯柯达悄无声息地对国产车型的尾部标识进行了更换，原来的“上海大众”不见了，取而代之的是“上汽斯柯达”。这一举措也引发了斯柯达单独成立销售公司的猜想。

不过，若抛开在销售端谋求自主权这条路能不能获得成功的问题不谈，斯柯达在大众集团的地位决定了其根本不可能实现在研发、生产、营销上的全方位独立，也无法彻底摆脱上汽大众体系的影响。

品牌定位模糊，沦为最大牺牲者

对于斯柯达而言，正因为依附于大众体系，其在品牌定位上也需要统筹考虑。当初进入中国市场时，斯柯达被人为地设定成“大众小弟”的形象，也就是说，斯柯达怎么样都要比大众“矮一头”。

即便斯柯达极力渴望与大众并驾齐驱，后来还打造出昊锐这款旗舰轿车，期待能够达到提升品牌溢价的目的，但最终仍难以阻挡自身被扣上“廉价版大众”的帽子。

实际上，借助大众的“金字招牌”，斯柯达起初日子过得还不错。但随着市场竞争逐步加剧，斯柯达相对模糊的品牌定位，就开始暴露出问题。

更糟糕的是，从2019年开始，大众集团便酝酿对旗下各大品牌的发展策略进行调整，斯柯达首当其冲。按照设想，斯柯达将主打低端车市场，依靠性价比优势来与雷诺旗下达西亚等品牌竞争。

然而，在消费升级的大趋势之下，一旦执行“品牌向下”的策略，对于品牌来说意味着什么？斯柯达清楚得很。虽心里有委屈，也明知会成为全力保大众的最大“牺牲者”，但斯柯达却无可奈何。

今年的“官降”举措，宣告上汽大众调整斯柯达品牌定位的序幕正式拉开。按照上汽大众的官方说辞，“此次调整是基于我们近一年时间对斯柯达品牌的研究而做出的，重新定位斯柯达品牌，包括产品、客户消费群体、沟通系统、传播方式等方面”。

显然，这是一次“刮骨疗毒”式的冒险。产品价格体系的调整，对于拉升销量并不一定能起到立竿见影的效果，而且斯柯达究竟能不能如上汽大众所愿，撬到自主品牌的墙角，真的很难说。

况且，上汽大众自身正遭遇至暗时刻。自去年将销量冠军宝座拱手让给一汽-大众之后，今年上汽大众更是一泻千里，被一汽-大众远远地甩在身后。另外，减产、降薪、变相裁员……可见上汽大众的日子并不轻松。同时，帕萨特安全危机，让上汽大众的口碑一步步被消耗，再加上核心产品遭遇竞品分流，这些都为上汽大众的未来埋下了不确定的种子。

上汽大众跌落神坛，斯柯达日子也不好过。只要上汽大众的产品战略深入推进一步，斯柯达的市场就会或多或少受到挤压。

还能望见黎明的曙光吗？

今年7月，执掌斯柯达近5年时间的梅博纳（BernhardMaier）黯然离职，在业界引起轩然大波。

要知道，梅博纳担任斯柯达董事长期间，斯柯达在营收和利润方面屡屡创造新纪录。2016年和2017年，斯柯达销售利润率分别为8.7%和9.7%，超越奥迪，成为大众集团旗下仅次于保时捷的赚钱品牌。

同时，在梅博纳的主导下，柯迪亚克、柯珞克、柯米克等车型陆续推出，丰富了斯柯达的产品谱系。而基于大众MEB平台打造的第一款纯电动车Enyaq iV也即将问世。

不过，或许是因为梅博纳的领导过于成功，让大众集团内部高层人士颇为“嫉妒”。大众集团劳工领袖、监事会成员奥斯特洛（Bernd Osterloh）便曾发声，反对斯柯达源源不断地从大众集团获得最新技术。

值得一提的是，斯柯达的人事变动正值大众集团对管理层架构进行深度洗牌之际。早些时候，大众卡车业务负责人任施乐（Andreas Renschler）宣布退休，而Ralf Brandstatter则接替赫伯特· 迪斯（Herbert Diess）担任大众品牌CEO。

不管怎么说，在这样的多事之秋，大众集团还在为排放门丑闻头疼不已，上汽大众也遭遇着前所未有的挑战，身不由己的斯柯达，处境并不乐观。

在新一轮竞争格局中，面对捷达的风头正劲，以及自主品牌的强势冲击，斯柯达的路正越走越窄。