文｜家族企业杂志

达芙妮（Daphne）是欧洲后期神话罗马体系中的月桂女神，而被国人熟知这个名字，则是在上世纪末崛起的女鞋企业达芙妮国际控股有限公司（原名为永恩国际集团有限公司，以下以品牌名达芙妮简称）。

2012年，攀上巅峰期的达芙妮在国内共开设了6881家门店，而截止今年6月底达芙妮仅剩293家核心店铺，约为巅峰时期4.3%，8年来平均每2天有5家店铺关闭，仅2019年，达芙妮国际门店总数就从2820家就收缩至425家，日均关店6家。

8月25日，达芙妮宣布将彻底退出中高档品牌的实体零售业务。

“鞋王”落幕，桂树折枝

8月25日，达芙妮发布截至2020年6月30日的半年财报，营业额同比减少85%至2.12亿港元；股东应占溢利同比增长63.77%，但仍亏损1.41亿港元。一代“鞋王”达芙妮国际再次交出亏损成绩单。随报告一同公布的是，达芙妮将彻底退出中高档品牌的实体零售业务。

达芙妮的辉煌顶点是在2012年，当年不止店铺数量达到最高值，营收突破100亿港元，市值也一度攀上200亿港元。当时达芙妮、百丽、富贵鸟占据中国休闲鞋市场份额前三，而辉煌似乎就此定格。之后，三家企业业绩先后进入下降通道。2013年，达芙妮营业收入开始下降，2015年，百丽业绩大幅下滑，富贵鸟营收和净利双降。

加之电商和运动鞋的冲击，三家企业日见窘困。2017年，百丽率先在港股私有化退市；2019年8月底，富贵鸟公告宣布破产、被港交所取消上市；达芙妮持续巨亏、退出实体市场，随着消息公布，今日股价跳水超过18%，市值收缩至3.1亿港元，仅余巅峰期的1.5%。

达芙妮成立于1987年，创始人是张文仪和陈贤民，1995年在港交所上市。最初的几年，虽然达芙妮赶上了时代发展的浪潮，在第一次消费升级中博取了红利，但公司发展一直起伏不断。主要是创始人“故事”太多。

靠玩音乐的“富二代”崛起

陈贤民无论是在媒体报道还是员工评价中，都是勤勤恳恳的生意人形象；一直都不太平静的是张文仪，关于他的负面新闻一直是层出不穷。先是因为伪造土地合同等原因，被台湾地区警方调查，后又爆出私吞了公司90亿元巨款，在澳门被捕获刑6年。

索性在此之前张文仪已经卸任达芙妮所有职务，达芙妮未曾受到牵连。但或许是因为老搭档一直“不安分”，陈贤民领导下的达芙妮在那几年的经营并不顺利。经历初期快速扩张后，2000年前后达芙妮爆发了诸多问题，鞋子款式老旧、不舒适，去库存导致长期打折，达芙妮在消费者心中成为打折品牌，与此同时，公司业绩下滑，高管抱团跳槽。

“疲惫不堪”的陈贤民在这时做出了一个外界都不看好的决定——通过“迎新”尝试渡过危机——将家族企业交给27的侄子陈英杰。接班前陈英杰已经进入家族企业有四五年时间，但并未担任主要负责职务，大多数时间，还扑在自己的个人爱好上——当歌手。

陈英杰学生时代开始编曲、作曲，并逐步进入音乐圈，在赵传的红十字乐队学习过。在一家乐器公司打工时，结识了任贤齐，还一起成立了一个名为“赤蛇”的重金属乐队，担当键盘手的陈英杰跟着主唱任贤齐组团到各地演出。

当所有人等着看这个“不务正业的富二代”如何出丑时，陈英杰让所有人都大吃一惊。他接管达芙妮的第一件事就是把达芙妮旗下不盈利的门店全部关店处理，将发展的重心放到盈利的门店上，还不断的为公司开拓其他销售的新渠道。通过全新的品牌形象、中档定位，以及关店、促销、去库存等策略，逐步挽回败局。

随后借千禧年前后娱乐圈“造星、追星”盛行，邀请当红明星如SHE、刘若英等出任代言人，达芙妮的国民度进一步加大。经过陈英杰一系列的调整，达芙妮的业绩也越来越好。到2004年，达芙妮号称中国每5双品牌女鞋中，就有1双来自达芙妮。在业绩最好的时期，达芙妮1年能卖出5000万双女鞋，连续5年稳坐本土女鞋第一品牌的交椅，市场占有率近20%，获封“大众鞋王”的称号。

失速下滑，达芙妮都错过了些什么

然而，在到达巅峰期仅仅一年后，2013年达芙妮营收和股东应占溢利同比双双下滑。2015年达芙妮亏损3.79亿港元。在2016～2019年，达芙妮分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。五年共计亏损近40亿港元。

熟悉市场发展的读者从时间节点上一定已经看出，达芙妮错过的是电商崛起的年代。在互联网快速发展阶段，达芙妮也曾试图抓住电商发展的风口。2009年，达芙妮与百度共同投资电商平台“耀点100”。为了支持这个平台，达芙妮孤注一掷，关闭了京东、乐淘等分销渠道，结果三年之后，2012年7月28日“耀点100”因资金链断裂哗然倒闭。

另外一个关键的原因在于，当达芙妮快速以门店扩张占领市场时，越来越多的投资者看到了女鞋市场的红利以及发展前景，纷纷加入到了行业中，也想要从女鞋行业这块“大蛋糕”中分一块走。导致市场竞争日益激烈。

同时，由于女鞋市场“精品设计难，而入门门槛相对较低”，大众化、同质化充斥在中低端品牌之间，市场活力下降，各类中小型卖场、精品店林立，让女鞋市场的空间逐渐缩小。品牌老化日益严重的达芙妮逐渐失去了占领市场的能力。

虽然近几年来，达芙妮也在力图转型——为提升形象，2015年品牌去掉了中文名称“达芙妮”，将logo改为更加国际化的“DAPHNE”、进驻购物中心、更换门店视觉形象，并清理掉一些不符合标准或盈利较差的店铺。此后，达芙妮还曾和美国潮流品牌Opening Ceremony、周笔畅和迪士尼推出跨界产品，携手韩国设计师品牌亮相首尔秋冬时装周。但从业绩上来看这一系列举措皆收效不佳。

从本次财报透露的讯息来看，达芙妮已经准备押注线上渠道。“作为新的业务增长点，电商部门将协同设计团队，开发更多‘线上专款’，并以‘小单快反’的供应链系统作支持，以更贴切地满足快速转变的线上消费者需求”。

同时，达芙妮也表示，将尝试进一步拓展运动休闲品类、凭借直播电商等方式获得年轻客群。“鞋王”能否再次扭转颓势，我们等待时间的检验。