记者 | 加琳玮

编辑 | 周卓然

8月28日，雪梨开启直播一周年的这一天，她的电商公司宸帆举办了庆典活动。

在旗下红人、明星好友共同参与的线下聚会上，雪梨启动了针对儿童脑瘤患者的个人专项慈善基金。当晚她又回到直播间，卖出了3亿多元的货、和刚从明星经纪人转做大码女装的杨天真官宣了合作。

从雪梨和她的淘品牌CHIN，到聚集数百红人和有30多个自主品牌的宸帆，她这十年的创业经历亦是典型的中国初代网红电商参与者转型之路。另一个关注度颇高的案例是张大奕和她的母公司如涵。

这些早期红人依附于社交媒体成长，历经图文、短视频和直播时代的内容迭代，结合流量庞大的电商平台，将粉丝经济变现玩转到极致。

从单飞变为红人抱团行动后，盈利模式也从依赖于个人影响力的淘品牌，扩展至为其他品牌做营销、带货。

宸帆和如涵等业内头部公司跑通了这条路，成千上万个网红经济公司（MCN）近几年应运而生。

不过，这一行业为了跟上社交媒体和电商的步伐，发展得太快，导致爆点和痛点同时出现，引发市场质疑。

当如涵2019年4月赴美上市成为网红孵化公司第一股、网红电商模式的成功被盖章印证时，人们才从财报中看到，原来这类公司为了孵化大批红人需要付出千万级成本，却只能依赖极个别头部网红创造营收，模式发展可持续性存疑。如涵在2017-2019年就因此一直亏损。

这也是许多MCN当时面临的困境。业内曾有人想要量产头部红人，然而爆红需要天时地利人和，在好看、有个性的红人几近饱和的环境下，迭代速度极快，很难再寄希望于此。

这就需要MCN弱化对单体的追捧，寻求群体利益最大化。

为外部品牌提供服务就是一种解决方案。例如组建头、腰、底部红人矩阵为品牌做宣传和产品曝光；围绕产品进行测评、实验、教学等深度内容创作；帮小众品牌完成冷启动；策划事件营销；参与品牌线下活动等。

宸帆目前的情况较为平衡，在200多个签约红人中，粉丝量在500万及以上级别的头部约占10%，营收占比50%。

红人之间的竞争已变成MCN之间在攻城略地。越早在定位上作出差异化，越利于后期占领市场。

如今可以看到搞笑短视频、教育、美食、美妆等更为细分和垂直的MCN，其中，服装作为最早与红人电商绑定的品类，仍是规模最大、变现能力最强的领域之一。在长达十数年的发展过程中，每个企业也基本摸清了自身的优势。

例如，如涵2020财年财报显示，平台模式业绩占比约为23.4%，并仍在快速增长期。未来，如涵可能会更依赖红人资产，培育出更适应多样化产品需求素养的“多面手”红人。

而在宸帆，目前业绩贡献最大的是自主品牌，业绩约占90%。2019年GMV（成交总额）超33亿元，位列淘宝女装类目第一。

常见的红人淘宝服装店通常都与红人自身绑定很深。粉丝喜爱她们的形象、生活方式，因此信任她们的选款和品质，产生购买欲望。而近几年，这种基于个人形象的消费决策已经在松动，许多红人开始采用其他模特为产品拍照，自己则更像是设计师和买手。

宸帆也在采取这种“去个人化”的方式运营服装品牌。

从品牌发展角度讲，这样更利于风格的基垫，能吸引更多红人粉丝圈之外的消费者，缓解红人影响力变弱带来的业绩风险。同时，也便于与其他IP进行跨界联名。

Zara、H&M等全渠道国际快时尚品牌或许会是红人品牌的一个标杆，但短期内很难实现同等的市场影响力。而红人品牌的优势在于有天然的红人赋能，在穿搭、审美上可以对消费者进行更深入的引导。现在已经可以看到，传统渠道发家的品牌也在通过与红人合作的方式，在社交媒体上发布穿搭教程。

在常年做更适合大众市场的女装之后，现在宸帆又引入了杨天真的大码女装品牌Plusmall，意味着这家公司的品牌矩阵在进一步拓宽。

界面时尚曾报道过，从去年开始，抖音等社交平台上开始出现大批颜值高、体重在120-150斤左右的微胖红人。她们主做穿搭内容，并售卖大码服饰，背后通常有大码女装电商公司做孵化和货品支撑。

宸帆联合创始人兼COO钱夫人（钱昱帆）对界面时尚表示，基于此前积累的消费者数据，宸帆也意识到了大码女装市场正在崛起。“宸帆负责Plusmall的线上运营、供应链和仓储等一系列电商服务，品牌跟消费者的沟通由杨天真来做，以她个人的品牌精神出发。”

钱夫人称，在服装之外，宸帆也会继续探索美妆品类。现在宸帆红人中，雪梨、林珊珊和小黑都有了自己的美妆品牌。

自主品牌越多，供应链的协调能力就要越强。

在网红电商刚火起来的那几年，SKU多、上新快既是优势，也造成了挑战。由于供应链体系搭建不完善，粉丝经常会在抢货、下单后进入漫长的等待。红人道歉、催工厂成为日常操作。

后来，头部红人服装店动辄销量上万的单品不得不进行预售模式，分为7、15，甚至20个工作日以上的预售期。有些粉丝拿到春装时已经入夏。

这种情况虽然已经随着各电商公司的发展逐渐得到改善，但扑面而来的直播热潮又提出了新的进阶需求，一切都在变得更快。

自一年前打通直播业务以来，宸帆除女装外的自主品牌销量增长约5-10倍。5月时，与10多个国际IP合作的24款T恤在直播中销售量突破69万件，对生产能力是巨大的考核。

“在供应链端，我们会涉及面料的管控和备货，印染工艺、协同生产等，哪些厂家符合宸帆针织的生产标准，哪些符合梭织的生产标准都会匹配好，已经有比较强大的议价能力。”钱夫人说。她认为，供应链会是未来竞争非常核心的环节。

据悉，目前宸帆有1000多家柔性快反供应链合作厂家，设计、营销、采购到上市销售周期缩短至20天，平均存货周转天数53天。

技术的使用将成为网红电商公司的重要辅助。宸帆曾将自己定位为“红人+AI”驱动的多品牌快时尚集团，如涵也曾在媒体采访中，凸显自己技术性服务的特点。

经过对粉丝群体的数据分析，可以大体框选出产品需求。前端由红人内容创造和引导需求，接着利用电商平台的收藏、加购功能预测订单数量，最大程度减少库存。在产品开发方面，AI还能在数据分析、流行趋势预测等方面发挥作用、提升效率。

可以看出，网红孵化公司已经随着技术升级、营业模式改革进入了新的发展阶段。未来，它们不再是单一围绕“人”而运作的企业，而是和许多体系完整的品牌公司一样，具备协调“人货场”的能力。而当它们构建起成熟体系之后，甚至还有可能将自己的供应链优势开放给市面上的其他品牌。

红人电商行业的维度亟待被打破。